“末代黑马”弘阳扩张之困

编辑 | 张晓玲

仅用三年时间，蒋达强就把弘阳地产从200亿做到800亿，然而，他却选择了离开。

蒋达强原本担任弘阳集团总裁，是高管团队中的“一号人物”，之前，与他搭班三年的另一总裁张良也已辞任。

春节前后， 弘阳两员大将接连出走， 在华东地产界引发的震动显而易见。

作为“三道红线”前最后的地产“黑马”，弘阳过去三年的急剧扩张， 是靠明星职业经理人驱动的。

2018年初，9位高管集体入职，让弘阳在华东地产圈一炮而红， 其后三年规模翻了 4 倍。

不同于以往的跳槽， 蒋达强与张良，没有再选择房地产公司， 蒋上任平安不动产总裁，专注资管及地产金融，张回归医疗行业。

“ 房地产仅剩最后一个周期，就是接下来的三到五年，弘阳要抓住周期窗口的最后机会。 ”三年前，蒋达强曾这样判断。现在看来，似乎一语成谶。

自2020年8月以来，“三道红线”、集中拍地等重大调控政策的出台，彻底宣告房企举债扩张时代终结，行业“黑马”难再，好日子一去不返。

1996年，曾焕沙创办了弘阳，但直到2017年，成立21年的弘阳，还只是一个出了南京就没人知道的小房企，项目聚集于南京浦口区长江大桥以北，人称“桥北王”。

作为闽商，三年多前，曾焕沙开始想要扩张生意版图，打入福建老乡们的虹桥圈子。

他的第一步，从“人”入手。

他们都在2012年—2017年在闽系房企旭辉担任要职，这期间， 旭辉的销售从 96 亿膨胀到1040 亿，是地产圈最成功的黑马房企之一 。创办旭辉的林氏三兄弟，成为华东举足轻重的地产大佬。

除了蒋达强和张良，新高管团队中的陈彬、邹高武也来自旭辉。其余的高管，则来自新城控股、泰禾等当时规模扩张较快房企。

曾焕沙目的非常明确： 复刻类似旭辉的路径，用极快的速度再造一家千亿上市房企。

新团队迅速为弘阳注入了人脉、资源、名气，为弘阳全国化扩张“找人、找钱、找地”提供了支撑。

张良对弘阳的组织架构“动手术”，蒋达强对弘阳进行了大战略、大机制、大运营、大信息四个方面的改革，确定了“做透大江苏、深耕长三角、布局都市圈”的战略布局。

仅用一年，弘阳的销售规模暴涨84%，克而瑞榜单上的名次上浮了30多名。2018年7月，曾焕沙就带着弘阳就在香港敲钟了。

但事实上，2018 年四季度行业已进入下行周期，“地产黑马”的窗口期比想象中关闭得更快。

到2019年第三季度，弘阳地产板块的业绩增长显露疲态，无法达到预期。弘阳重仓的长三角区域“金九银十”表现十分平淡，年底各房企间的价格战一触即发。

“老板的耐心到了最低点。” 当时弘阳一名内部人士透露。

2020年，疫情黑天鹅来袭，房企少卖了几个月的房子，随后“三道红线”融资监管新规出台，给高速扩张的房企沉重一击。

弘阳没能复制旭辉的传奇。2019 年，弘阳地产合约销售额增幅降至38% ，到2020 年增幅进一步降至33% 。

2020年底，三年约满后， 弘阳的千亿目标，没能实现。 张良、蒋达强都选择了与弘阳体面分手。

他们看清楚了形势，及时切换赛道，选择了更稳妥和长远的路。

蒋达强和张良走了，留下弘阳和曾焕沙，仍要 探索 前面的路。

规模仍然是绕不过去的坎。30多年来，从百亿到千亿，房地产行业的规模之争从未停止。

2020年，千亿房企已达43家，行业大鱼吃小鱼不断上演，千亿已成了是房企生存和竞争的基本门槛。

弘阳用3 年从200 亿跃升到了865 亿，距千亿已不远，但之后更长远的发展，缺乏支撑。

弘阳的业绩增长，很大程度依赖于和外界的合作开发，而非自身自然生长。 弘阳地产2017年-2020年的全口径销售额为257亿元、473亿元、652亿元、865亿元，但根据克而瑞，其4年来权益销售额仅为164亿元、288亿元、349亿元和407亿元，权益占比从64%一路下滑到47%。

这导致弘阳过去几年是以牺牲利润为代价扩张的。2018年，弘阳销售大涨84%，但归母净利润仅为14.12亿元，只增长了16%；2019年，弘阳销售破600亿，归母净利润却止步不前，仅为14.68亿元； 2020 年上半年更是出现倒退，归母净利润为6.77 亿元，同比降8.9% 。

弘阳的少数股东权益从2017年的1.6亿元上升到2020年中期的59.5亿元，占比近30%，2020年上半年少数股东损益达到3.99亿元，占据了净利润的31%。

错过了窗口期的弘阳，没能开展全国化扩张，其布局70%％以上集中于长三角；而 踩中了一道红线的弘阳，有息负债年增速不得超 10% ，加杠杆空间有限。

曾焕沙开始谋求转向。1月31日，弘阳召开了一场管理工作会议， 这匹“末代黑马”将减少规模诉求，以求稳为主，曾焕沙宣布“新三年战略”，核心只有两个字：利润。

三年多前，地产商们纷纷跑去碧桂园取经，学习高周转； “ 三道红线” 之后，龙湖、中海成了他们暗暗对标的对象。

跟三年前挖角旭辉、新城、泰禾不同， 现在曾焕沙身边的人，主要来自于龙湖、万达、 中海。

弘阳集团目前下设地产、商业、服务三个板块，地产由原龙湖集团副总裁、原鸿坤集团总裁袁春负责，商业集团总裁是万达商管前副总裁沈嘉颖，服务集团执行总裁则是从龙湖物业挖来的杨光。

此外，农行原上海分行副行长、华信国际前总经理王世雄，目前担任弘阳集团执行总裁、资本集团总裁。

曾焕沙启用了一批具有不同基因的职业经理人，寄希望于他们驱动弘阳走入下一阶段，即规模与利润的平衡阶段。

而在弘阳现有发展模式下，要同时达成规模扩张和利润率提升，是个悖论。

因为，“三道红线”、两集中供地等监管政策，对黑马型房企的发展模式打击最大，会引发融资、拍地、周转等环节一系列连锁反应，弘阳的扩张之路已经极大受限。

购买我们轨道地产的房子，一套房有三个名额享受免费坐10年地铁的福利，但必须得证明是直系亲属。”上述售楼顾问向红星资本局说道，并表示只需要录入人脸信息就可以免费刷脸进入地铁。

当问到这一活动能省下多少钱时，上述售楼顾问给红星资本局算了一笔账：“一天搭乘地铁，若按照来回7元钱计算，一个月30天能省210元，一年12个月能省2500元左右，10年就是25000元，算上家里三个人，差不多能省下75000元。”

红星资本局从南宁轨道地产“网上售楼部”小程序中看到，位于南宁江南区的轨道御水雅居楼盘，2020年7月开盘，位于南宁地铁2号线福建园站，是不折不扣的“地铁房”，均价为9800元/㎡，主推户型为72㎡-90㎡的清水2房、3房。

按此价格推算，该楼盘的房屋总价在70万-88万元左右。若3个人享受“购房免费坐10年地铁的福利”，相当于房价优惠了约8.5%-10.7%。

上述售楼顾问告诉红星资本局，目前该楼盘只剩下20多套房子了，属于尾盘甩卖阶段，推出“购房免费坐10年地铁的福利”活动后，来咨询的人很多，但是最终购买的客户还是要看自己有没有坐地铁的需求。

除了“购房免费坐10年地铁的福利”，红星资本局发现，南宁轨道地产旗下另一楼盘还有“成交抽取地铁年卡”的活动。

还赠送车位、家电

上个月才因售楼促销活动被罚

天眼查APP显示，南宁轨道地产成立于1981年，前身为南宁市房屋建设开发公司，于2013年并入南宁轨道交通集团有限责任公司，经历2014年改制、2019年顺应“轨道地产”品牌后，更名为南宁轨道地产。注册资本10亿元，主要业务为房地产综合开发，拥有9家子公司及1家代管企业，公司员工共1000多人。目前，南宁轨道地产由南宁轨道交通100%控股，后者由南宁国资委全资控股。

天眼查APP截图

红星资本局注意到，除了御水雅居楼盘之外，南宁轨道地产在售楼盘还有6个，有4个位于青秀区，2个位于良庆区，1个位于江南区，均价在9800元/㎡-25000元/㎡之间。

其中，价格最高的是位于青秀区的翡翠湾，均价25000元/㎡；价格最低的是位于江南区的轨道御水雅居，均价9800元/㎡。南宁轨道地产宣称，已推出4大产品，均位于南宁市区地铁沿线，与地铁站相连，主打TOD概念。

不只“买房免费坐10年地铁”的活动，南宁轨道地产旗下楼盘正在进行各种优惠促销，如老业主推荐成交，限量送车位（使用权）、抽取地铁年卡、家电大礼等等。

11月17日，红星资本局致电南宁轨道地产询问“购房免费坐10年地铁的福利”情况，对方工作人员表示，是公司营销策划部做的。随后，红星资本局致电南宁轨道地产营销策划部，截至发稿，电话无人接听。

值得注意的是，就在今年10月，南宁轨道地产因售楼促销活动，被南宁市市场监管局处罚10万元。

处罚决定书显示，“南宁轨道地产在开展‘新春大放价’促销活动中，虚构原价、一口价单价，让消费者以为10套特价房具有较大优惠幅度，诱骗消费者与其交易，进而达到商品房销售目的。”

多家地产公司推出“另类”优惠

专家：去库存压力大

红星资本局注意到，近一年来，有不少房地产商推出了“另类”优惠活动。

如建业地产在河南推出的“小麦换房”“大蒜换房”；新城控股南京一楼盘推出的“西瓜换房”；弘阳地产和华晟集团一楼盘推出的“水蜜桃换房”等。

对于南宁轨道地产的做法，中原地产首席分析师张大伟向红星资本局表示，“这就是一种吸引购房者眼球的营销手段，但对于普通购房者来说，还不如直接优惠多少钱，噱头大于实际。”

易居研究院智库中心研究总监严跃进向红星资本局表示，此类事件说明，当前房地产市场去库存压力还是很大，所以各类花式营销做法会不断出现。

据克而瑞数据，南宁今年10月新建商品住宅成交面积30万平方米，环比、同比分别下降26％、35％；今年1-10月，南宁新建商品住宅成交面积309万平方米，同比降幅为40％。

资料图

南宁也面临着较大的去库存压力。国家统计局数据显示，今年9月，南宁二手住宅销售价格环比下降0.4%，同比下降5.5%。截至10月，南宁新建商品住宅库存量为783万平方米，消化周期为24.3个月。可以看出，最近两年，南宁楼市的销售略显疲软。

此背景下，南宁也推出各种政策促进房地产发展。据南宁晚报报道，今年9月，南宁市推出16条购房政策，分别从差别化信贷、公积金、人才购房等方面支持合理的刚性、改善住房需求。

9月29日，南宁市住房和城乡建设局通报，拥有一套住房再次购买商贷最低首付调整至30%；下调首套房、二套房贷款利率下限；二套首付比例降至30% 首套公积金贷款最高调至80万元；还对应届高校毕业生首套房契税100%予以补贴；个人转让第三套不再限制转让年限。

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