钉钉是怎么营销的啊?

钉钉是怎么营销的啊?,第1张

首先,有一说一钉钉这个软件在营销方面,几乎为中国办公软件中执牛耳者,建议其他学习软件好好看,好好学,好好总结,将来可能用得,首先,先评论钉钉的实用性,作为一个办公软件,它很成功,这个成功,有同行的衬托,更多的,也是有阿里云的万千程序员夜以继日的扩容,维护,同时,也缺不了钉钉设计人员的辛勤付出,毕竟,不是所以办公软件,都有“钉一下”的能力,也不是所以的办公软件都有消息已读反馈,简单来说,这样的软件,简直是部门经理,HR的福音啊!之前有事找员工,员工可以装作没看见,但现在有了已读反馈,员工就必须执行。同时这个“钉一下”也很厉害,如果员工在睡觉,想靠睡眠逃过上级的指令,直接就给你叫醒了。对于管理者很友好,但是对于底层搬砖员工就不怎么友好了。从办公软件的角度说,几乎完美,同时,别的软件的后台有阿里云的运算速度吗?大多软件有时候用着用着崩了,钉钉是真的坚挺,确实nb再来看看营销方面,为什么网课大部分学校都在使用钉钉呢?其中应该有因为钉钉的实用性而来的自来水用户,但是这些学校中的用户,有将近5000万人没有大笔的广告费,我个人觉得到不了这个地步,而且,这一笔广告费,再加上自身过硬的技术,再加上全国上下大范围的普及度,这几乎可以奠定钉钉在办公软件方面的霸者地位。接下来,我们来聊聊有关于钉钉求饶的事情首先,一个栗子,大家玩游戏时,充值玩家往往比平民玩家的待遇更好,大多数游戏,都是20%的玩家,在为小游戏公司提供收入,剩下80%的玩家,往往不那么重要同理,钉钉真正面对的“充值玩家”,只有管理层面的人已经公司的领导,那么为什么要“求饶”呢?还记得刚才的例子吗?小游戏公司的眼中,讨好80%的玩家没什么用,但是游戏大厂呢?鹅厂,猪厂,哪一次的公告中敢不提倡全体玩家的建议?虽然有,但是从2000年开始,寥寥无几,阿里聪明,就聪明在这他虽然是办公软件,但是还是放低了身态,让大部分学生觉得钉钉亲切,也像孩子一样可爱,事实证明,他做到了,不知道有人用过翼课网和口语100分吗?

大众对于钉钉在广告营销界的印象,应该是从它的地铁广告开始。 作为一款办公软件,深挖职场用户痛点,道尽了每一位职场人士的辛酸,一步步占领用户心智。 没想到一场疫情,彻底颠覆了我们对于钉钉的印象,小学生疯狂打一星,接二连三在线求饶,带给我们的新印象就是,钉钉的营销动作居然可以这么沙雕,这么骚气。

而随着国内疫情的逐渐好转,为了再蹭一把自己血中带泪制造起来的话题和热度,钉钉在上海地铁站再放大招,强势推出一组采用 “表情包+d幕”形式的 #2020 我钉钉在线# 的地铁海报,将营销升级。

这一次一改钉钉此前的海报投放形式,既没有明星代言,也没有高大上的视觉设计,更没有走心的文案。其全部内容都是来自于网友们在疫情期间对钉钉的各种吐槽、评论、官方自黑以及品牌间的幽默互动。整体版面充满了欢乐沙雕的气息。

海报出街后在网上反响热烈,为什么钉钉单靠几张海报就能引起全网热议,这还得从入驻B站后开始说起。

01

B站扎根

鬼畜区彻底放飞自我

众所周知,钉钉作为一个在设计发布时就与“社畜”划等号的移动办公软件,之前的品牌形象和传播动作自然是规矩且理性的。就是这样一款行业标杆性质的B端产品,在疫情的“神助攻”下,凭借强大的功能成为学生群体里网课类的热门软件,在短时间里高效打开了一个全新的“网课”市场。

因此,几乎所有的学生群体都成为了钉钉的用户。但是,00后用户群通常十分重视app使用过程中的参与感、体验感和存在感,这与常规B端品牌的严肃枯燥存在巨大冲突。为了讨好这个与品牌调性完全不符的用户群体,钉钉开启了一系列的年轻化运营 *** 作,从传播创意、传播渠道上向年轻用户群体靠拢。

在对一星评价事件进行公关时钉钉以官方身份入驻了哔哩哔哩,发布了第一支视频——《钉钉本钉,在线求饶》,意在平息正在进行赛博革命的小学生们的怒火。此举不仅获得了品牌曝光及好感度,而且从微博话题关注度、用户讨论参与度等方面来看,都深得网友的心。

然后,钉钉就把目标瞄准了B站的鬼畜区。

近年来,鬼畜作为兴起的二次元文化产物,已经成为大部分年轻人喜爱的娱乐类型视频。随着消费群体的年轻化、娱乐化趋势,近两年来整个广告圈也开始流行鬼畜风格(雷总在B站的“Are U OK”是开山鼻祖)。因此,钉钉也多采用鬼畜的创意形式,拉近品牌与年轻人之间的距离。

随后,钉钉成为了红得最快的B站UP主之一,并成功放飞自我。它不再一本正经地发布如何设置考勤组、如何建立采购流程、如何管理企业假期这种鬼都不看的东西,而是在B站发布一连串让人满头问号的鬼畜视频,简直像换了个钉。

《甩钉歌》

《我钉起来真好听》

官方鬼畜,最为致命。这一波连续的自黑 *** 作,网友们一边看热闹一边转发分享,收获了一大批拥护者,完成了口碑逆袭,钉三多的沙雕形象也由此深入人心。

在传播创意上,以鬼畜创意为核心来迎合年轻人的兴趣爱好,拉近与用户之间的距离。

对于以90后、00后作为目标消费群体的企业而言,这种新颖的形式比传统广告更容易让人接受,而且经过 互联网的扩大之后,品牌的传播效果能够瞬间提升,真正达到一点引爆的效果。

普遍流行于年轻群体中的二次元文化,被钉钉敏锐又魔性地“为我所玩”,又选择在聚焦了大量年轻群体的B站平台发布, 不仅视频获得了客观的播放量,也让年轻群体纷纷惊叹钉钉的萌二之力——这还是我熟悉的那个钉吗?

02

动物园表情包齐上阵

钉钉完成完美营销

除了在B站大展拳脚外,官博也没闲着,趁热度未熄在抖音和微博上线了钉钉表情包,继续用“可爱杀”再度收获年轻群体关注度与讨论热度。

先是在微博正式推出自己的IP,小燕子的出现终于让钉钉逃离了全国网友心中“蝙蝠”的形象。

我到底是个什么沙雕

而新推出的钉钉专属emoji生动传神,也贴合当下年轻人网络表达的语境习惯,成功俘获那些热衷于表情包文化的年轻人,配合刚推出不久的新IP,钉钉便可以轻而易举地将它年轻活泼的品牌形象深深“钉”入受众心中。

钉钉不断更新emoji,让办公对话不再冰冷严肃,充满活泼欢脱

借助这两个极具识别度的视觉形象,钉钉成功打造了独特的视觉锤,代表着年轻有趣的品牌形象和可爱会玩的品牌人格,直接“钉”入用户心智,难怪钉钉再度火爆出圈。

也就是说,以后无论用户年龄大小、国籍哪里、身在何处,只要见到钉三多或者钉钉emoji,都能立刻认出,这是钉钉!这种高频的“认出”会不断的强化用户对品牌熟悉度、好感度,不断拉近用户与钉钉的距离。

以路人角度来看,从小学生组队打一星,到在线求饶;从B站骚 *** 作层出不穷,再到最新地铁广告让人眼前一亮,这个2020的开端,我们确实被钉钉“钉”住了。

而从行业的角度来看,钉钉在这次转型之旅里一系列 *** 作里的不断改变和持续发力, 至少有两个层面的营销意义:

01

意味着钉钉转变整体策略为“用户先行”

钉钉曾经作为社畜指定使用APP,品宣和开发从来都是跟着产品走,强大而稳定的商务功能令其在B端产品中一枝独秀,但那是在钉三多身为国民儿子之前的事。钉钉通过一系列的危机公关之后开始将品宣转向 客户体验 ,让用户在工作和学习场景中多些欢乐,少些抵触情绪。

02

意味着钉钉转型成为具备情感吸引力的国民品牌

短期内大量年轻用户涌入,显然使得之前的专注服务B端的定位不再合适,客观上也需要钉钉主动“转变”品牌定位,以一种年轻化、人格化的娱乐营销方式来打破门槛和限制,拉近用户距离。

有了这样的定位改变,再回到文章开头提到的地铁站投放海报,就会对钉钉打出的主题 “2020 我钉钉在线” 有了更多解读。这句文案点明了品牌(钉钉)、场景功用(在线)、时代环境(2020年),代表着钉钉在未来发展的一种愿景。

同时以朗朗上口的口语化表达让人一看就会,一会就用,自然融入用户生活工作的对话语境。换句话说, 这是一句用户真的会在实际生活中说出口的话,一句真的可以被用户实践的品牌目标。

相信“2020 我钉钉在线”会成为工作学习的主流趋势,也会成为办公学习的高频语句。这是钉钉努力的结果,也是我们选择的结果。

进行了声明发布。

在此次危机中,钉钉表现最明显的特征就是符合适切原则。公关语言的语言表达必须适应其言语接受对象的特点,以争取受众的理解和接受。遭遇公关危机,正常应对方式是发布正式的公关文件进行声明,但钉钉这次公关的语言接受对象以中小学生为主,中小学生生理心理都还未成熟,认知水平尚待提高,无法完全理解正式的公关文件,且厌恶拘泥老套的公关语言。面对这样的公关对象,行文枯燥文件注定无法取得很好的效果,甚至反而引发青少年的叛逆心理,招致反感。

因此,钉钉的公关团队根据青少年和儿童趋新好奇、易于接受创新形式的特征,选择了发布求饶图片和视频的方式。形象化的表达通俗易懂,考虑了学生的理解能力;发布内容新鲜有趣,表达诉求的同时也能起到吸引受众的作用;活泼幽默的语言既令人会心一笑又显示了对公关对象的尊重。同时,钉钉除了在微博等主流社交平台发布信息外,还特意在学生频繁活跃的B站同时进行宣传,也体现了钉钉公关团队对公关语言适切原则的把握。

经过一系列应对措施,钉钉的应用评分开始回暖,几天内迅速从1.6升到2.6,视频d幕和评论、留言中不乏“投敌”的戏称。虽然评分为能完全恢复,但实际上群众对企业形象好感倍增,学生和围观者的目光被顺利转移,原本可能引发的加重学生学业负担的舆论被引向戏谑官方方面,由学生群体作为导火索而爆发上班族怨言的可能性被及时消除,避免了较大的隐形危机。实际上,钉钉不仅成功化解了差评危机,还巧妙地化危机为机遇,利用差评风波进行宣传,极大地提升了品牌知名度,而部分联名视频还起到了带动阿里其他品牌的效果。

在差评危机后,钉钉再次遭遇谣言危机。网传老师可通过钉钉直接查看学生手机及摄像头,引起了学生的恐慌不满,评论直指钉钉侵犯用户隐私权。面对流言,钉钉反映快速,遵守诚信原则,作出相应声明,澄清事实,粉碎谣言,平息了用户间迅速流传的恐慌氛围。


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