谁能介绍下关系营销在国内外的发展,详细点100奖励

作者：联盟编辑二号

自从人类社会进入20世纪80年代以来，以生物技术、信息技术、新材料技术等高技术为中心的新的技术革命给世界各国的政治、经济、文化、社会等方面带来了深刻的变革。许多国家都把发展高技术列为国家发展战略的重要组成部分，不惜花费巨额投资，组织大量的人力和物力，力争在这一次的技术革命中拔得头筹。例如，西欧有“尤里卡计划”，日本有“科学技术振兴基本政策”，美国有“国家信息高速公路计划”，前苏联和东欧国家有“科技进步综合纲要计划”，我国有“863计划”、“火炬计划”等。如以美国硅谷、日本筑波为代表的高科技园区都取得了巨大的成功。而以微软、因特尔为代表的高技术经济实体因其出色的经营与营销策略而获得了神话般的成长，部分高技术企业聚敛财富的能力让人瞠目结舌。因此，从宏观上研究高技术产业的成长规律和从微观上研究高技术企业的管理与营销策略已成为人们关注的热点问题。国内外的研究专著也渐次多了起来。学者们和实业界人士从不同的角度对高技术发展的规律与对策做了有益的探索，取得了十分有价值的结论。但是，我们发现，在对高技术企业的营销策略进行研究时，多依从的是传统的市场营销研究理论。传统的市场营销理论，以单个企业为分析单位，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的经典总结是4PS组合，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效的帮助企业获得经营优势。这是因为任何一个企业都不可能独自提供经营过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得融资，从社会招聘人力资源，与研究机构取得技术协议，通过经销商分销产品，与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府等等，企业无法以一己之力对抗环境的压力。因此，企业与这些成员息息相关，构成了保障企业生存和发展的事业生态系统（business ecosystem）,生态系统中的伙伴建立起适当的关系，形成一张以价值链关系为基础的巨型的网络。对于大多数公司来说，产品的成功正是利用网络资源的结果。而与顾客、供应商、分销商及其它伙伴群体的共同利益建立起来的一种长期有效的交换关系便是关系营销的思想。但目前看来，从关系营销的视角研究高技术企业的营销问题却寥寥无几。就笔者所能收集到的资料来看，鲜有学者用关系营销的思路来研究高技术企业的营销问题。即使有，也仅停留在实践经验的总结上，而尚未上升到理论的高度。另有一些学者则多是对关系营销理论作出了阐述性解释，且常结合服务行业的案例进行说明，而结合高技术企业的营销特性在理论和实践上进行关系营销策略的研究就更少见了。笔者认为，高技术企业的营销具有自己的特殊性。比如硅谷高技术专家杰弗里·摩尔(Geoffrey A. Moore)曾说过：“高技术产品的市场营销重在同顾客建立良好的市场关系，与其进行双向交流，而不是以广告或其它单项交流的形式去培养消费者的品牌意识和顾客的忠诚度” ,“市场关系的核心是建立和维护与所有建立高技术市场的成员的公共关系，而不仅是最常见的成员。尤其是建立正式和非正式的信息交流，不仅要面对客户、报界新闻媒体和分析家，而且要面对硬件和软件合作伙伴、批发商、中间商、系统集成商、用户集团、行业组织机构、大学、标准化团体、国际伙伴。市场关系还意味着不仅要改善外部沟通，而且要改进销售网点、产品经理、策略规划者、客户售后服务和保障部门、工程部门、制造部门和金融部门之间的内部信息交换。”基于以上原因，有必要从关系营销这一二十世纪九十年代才发展起来的先进营销思想进行深入的研究。

一、关系营销的历史演进与主要研究成果

（一）关系营销的历史演进

关系营销思想的产生有一个历史演进的过程。

市场营销的一个经典定义是这样描述的：市场营销是个人和团体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这个定义曾经主导世界营销几十年，直到现在仍然是营销观念的主流。但是，随着世界经济环境的变化，尤其是世界买方市场的形成和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了。其一，该观念强调交易，指出营销的核心是交换，强调市场营销重在赢得顾客而非长久留住顾客；其二，营销的视野太过集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其它群体的重要性，没有意识到竞争不再是单个竞争者之间的竞争，而是营销链中网络的竞争。正是基于对这两大缺陷的认识，关系营销的意义便凸显了。

从整体上来讲，关系营销的历史演进过程如图1所示。

图1 关系营销的历史演进过程

在五十年代，人们对营销的关注主要集中于消费者方面；到了六十年代，产业市场则受到了更多的重视；而在七十年代，研究的重点是非赢利性组织的市场营销；八十年代，人们关注的焦点在服务市场；到了九十年代，由于前文所述的两个原因，对关系营销的重视程度越来越高了。

（二）关系营销的主要研究成果

“关系营销”的概念最初在80年代被提出。最早的定义是伦纳德·贝瑞（Leonard Berry，1985）提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。关系营销理论最早应用于工业市场上，其最重要的理论基础是社会交换理论（Blau,1964）、企业间行为理论（Pfeffer and Sslanik,1978）和技术交换理论（eg,Hakansson,1989 and Lundgrem,1994）。同时，吸取了系统论、协同论、传播学等相关学科的重要思想（王方华等，1998）。在工业品市场上销售者——购买者关系长期和动态的性质已通过实际的营销研究完整的记录下来（Hakanssoon,1989Ford,1990）。而且还发表了规范性的分析，证明与顾客发展长期关系是一项良好的营销政策（Jackson,1985）。近年来，基于美国的关系营销将重点放在了关系承诺和信任之间的联系上（Morgan and Hunt,1994）。后来，关系营销在服务行业被广泛关注（A·佩恩；1993）。关系营销的范围也有了突破性的进展，扩大的营销观念被提出（Martin Christopher,Adrian Payne and David Ballantyne,1992）。顾客市场及其他相关市场的应对策略也有了比较深刻的描述（Carla B.Furong,1993王方华、洪祺琦1998）。此外，众多的国内外学者从不同的角度丰富了对关系营销的认知。但是，到目前为止还尚未构建起一个十分完善的理论体系，也未有一本专著可以与营销管理学派的经典著作相媲美。归纳已取得的研究成果可以概括如下：

1、初步分析了关系营销的学术思想根源、社会基础及经济学上的意义。

提出了关系营销模型起源于北欧的诺丁服务学派（Nordie Severs Marketing）和产业营销学派（Industrial Marketing and Purchasing），借鉴了20世纪30年代以前欧洲经济学家哥本哈根学派的参数理论，并暗含于日尔曼/阿尔卑斯的资本主义模型中。其理论根基应从18、19世纪的政治经济学中获得。同时，系统论、整合传播理论丰富了关系营销的理论思想。在经济学意义上，提出了顾客终生价值理论。认为企业争取一个新顾客比留住一个老顾客要多花费5、6倍的金钱，在经济上是划算的。

2、分析了关系营销与交易营销的区别,认定关系营销作为一种范式将取代交易营销。

认为以关系为核心理念的关系营销作为一种范式将取代以交换为核心理念的营销管理范式。强调赢得顾客并长久留住顾客，而不象营销管理学派所关注的仅仅在于一次性的促成交易。

表1 交易营销与关系营销的比较

3、比较分析了现今流行的一些市场营销观念，指出关系营销思想更好地抓住了现代营销的基本内涵，因而是更先进的营销思想。

指出，从社会发展的角度提出的“社会营销观”、从竞争角度提出的“竞争营销观”、从生态角度提出的“生态营销观”，以及“全球营销观”、“绿色营销观”等，虽然从各种视角提出了具有新意的营销导向思想，但基本上还是在一种扩张性营销思维模式里考虑问题，注重开拓市场，寻求顾客，看重市场增长率和短期利润，属交易营销范式，而关系营销具有以双向沟通为原则的信息交流，以协同合作为基础的战略运行，以互利互惠为目标的营销推广，以反馈协调为职能的管理方针的本质特征，着眼点放在卖方如何稳定顾客资源，提高企业和品牌的忠诚度，以期取得长期的盈利和发现创新的需求。关系营销更好地抓住了现代营销的实质，是对市场营销的发展和深化。

4、将市场营销的范围从顾客市场扩大到全部相关利益方。

提出了企业是错综复杂的关系网络中的一员并对关系市场的种类做了分类。美国学者（Morgan and Hunt,1994）界定了企业的四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商，服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者，非赢利组织、政府）、购买者合伙关系（最终顾客，直接顾客）、内部合伙关系（职能部门，员工业务单位，事业部）。瑞典学者古姆松把企业面临的关系分为市场和非市场关系两大类共30种关系。科特勒（1991）提出全面营销概念并识别出环境中的10个重要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工；间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。英国学者马丁·克里斯托弗等。（1992），将上述错综复杂的关系概括为六大市场模式，即客户市场、内部市场、影响者市场、推荐市场、雇员市场、供应商市场。指出：关系营销是为发展和保持同顾客、供应商、分销商及其它伙伴群体的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系

5、重点研究了顾客关系营销，某些研究成果已被引入到企业的营销实践中。

提出了关系营销中的承诺——信任学说，分析了在市场关系中影响承诺的因素，以及满意、信任、承诺在顾客关系中的不同作用构建了以信任、契约、互动、感同四元素为核心的关系营销模型。还提出了以关系营销来源于市场营销、质量与顾客服务之间的整合，提出了关系营销的三个层次，五个发展阶段，归纳出了关系营销的运作模式。同时，在实证上学者们提出了诸多的应对策略。比如建立在信息技术基础之上的顾客关系管理（CRM）方案已被引入了企业的经营实践中。如1999年，全球CRM市场有76亿美元，预计到2004年达到670亿美元。另外，建立在制造商与供应商合作关系之上的供应链管理系统（SRM）也投入到实际运营中。

二、高技术企业营销特点与难点

（一）高技术产品的技术不确定性，增加了产品开发和产品定位上的难度。

高技术产品的技术不确定性是指一项技术是否比其它技术更可靠和更有效的满足某些市场的需要是不易判断的。这源于以下几点原因：1、产品的可靠性难以预计；2、产品的性能绩效难以保证。高技术产品到底能在多大程度上满足消费者的实际期望，产品能在多大程度上反映出生产商所期望的要求不确定；3、生产商是否能够提供及时、有效的服务不确定；4、产品的负效应难以预料；5、技术的生命周期的长短与变化不易把握；6、技术的方向选择是困难的。因为在行业标准尚未建立以前，决定哪一项技术方向有前途是困难的。企业在决定选择一个技术领域还是在多个技术领域齐头并进难以确定。上述的原因是表层的，其深层的根源在于：高技术的技术支撑网络可能尚未完全成熟地建立起来；技术发展需要一个周期，经过反复实验、调整和修正的技术才会走向成熟；科学技术发展步伐加快，许多技术上的重大突破往往在人们预料期之前就出现了；高技术产业与市场信息更加不对称，企业与竞争对手、企业与消费者市场的信息传输并不总是及时的，更多的时候是信息滞后。上述原因使得高技术企业在产品的开发阶段存在着很大的不确定性，产品决策变得困难起来。

（二）高技术市场的不确定性，增加了市场定位、市场需求预测的难度。

市场的不确定性主要是指生产商对其技术产品所需要满足的消费者需求类型和服程度、市场规模、市场成长速度难以做出准确判断和预测。原因如下：1、企业无法对技术的潜在效用和利益进行预测。消费者不是技术专家，往往不了解和不会运用高技术，对高技术具有FUD（Fear 、Uncertain 、Doubt）心理，消费需求具有滞后性，企业因无法展开有效的调研而难以准确预测；2、消费者需求的变化迅速，企业不易把握；3、对潜在消费者何时购买产品难以确定。高技术产品生命周期较短，新技术很快被更新的技术所取代，消费者手中的产品可能不久后就变得落后了，这使得消费者很可能宁愿再等上一段时间以购买更高性能的新一代产品；4、没有以前的销售记录，难以预测市场规模及产品普及速度；5、对行业标准能否和何时确定难以预测。这导致市场未来发展方向不定，使得众多用户担心自己所购的产品并非未来标准行业产品，无法与未来技术标准兼容而带来利益损失；6、市场边界不易确定。高技术产品往往具有多种使用价值，能提供给不同类型的产业使用，在使用中可能衍生出更多的新用途，与其它技术的组合给人以意想不到的收益。由于上述原因，高技术的市场需求难以准确判断，这就给企业生产和销售带来不确定性的因素。

（三）高技术市场的产品生命周期曲线表现出明显的波动性，使得高技术企业要有高效的时间管理和营销创新。

成功的高技术产品在市场上的表现往往有一个陡起的销售波峰和锐减的销售波谷。产生这一现象的原因是高技术产品具有网络外部性的特点。网络外部性就是指对某个特定的用户而言，高技术产品的价值随着该产品的用户的增加而增加，即用户的效用函数存在着相互的依赖性。高技术产品市场竞争的先入为主的先动效应比较明显，赢家通吃的现象已成为高技术产品市场竞争的一条法则。因此，一方面，市场接受产品时比较缓慢；另一方面，市场一旦接受某一产品，其生产规模就会上升，成本就会下降，这就有效地阻止了后进者的入侵，产品的销量就会猛增。同样，当有更好的产品问世或是原有产品存在重大缺陷时，市场销量就会锐减。高技术企业在 *** 纵产品的供需时就面临着更为复杂的营销决策，需要高效的时间管理和营销创新。同时，更要加强调各部门之间的配合。

（四）产品技术的复杂性需要提供及时的服务，这对于高技术企业的服务管理与渠道管理提出了更高的要求，增加了管理上的难度。

高技术产品技术层次高，结构复杂。某些技术是前所未有的。用户对其技术性能、用途往往比较陌生，而且高新技术产品往往投入市场时间不长，技术性能有待进一步提高。针对这一状况，企业单靠印发产品说明书、使用手册等方式效果肯定不明显，而应建立起一套优质服务体系。在产品销售之前、销售之中、销售之后都能让顾客感受到服务的力量。使用户感到企业强烈的责任感，进一步诱导用户对高技术产品的依赖性，为未来创造需求。从某种程度上讲，能否提供有效的服务，就需要企业重视服务人员的管理与培训工作。在企业营销渠道上也要进行创新。要使得服务能够贴近用户，倾听用户的呼声，解决用户的困难，提高服务质量，提高企业的声誉及价值观。这就要求企业重视渠道信息双向沟通能力的提高，在信息管理上要大量投入。

（五）高技术企业之间的依赖性较强，而且面临着传统企业的追随打击，这使高技术企业面临着巨大的市场压力，必须打破狭隘的经营眼光，在竞争中求得合作。共同开发市场机会。

由于高技术的特性，使得企业对高技术研发的费用非常高，而且由于技术的复杂性和尖端性，往往仅凭一个企业是不够的。同时，由于高技术的实效性，即使一家企业能够开发出来新产品，也可能已经错过了市场机会，市场已被先行开发出的企业所占领。再者，高技术产品往往需要技术上的互补性，比如计算机与软件之间的关系。另一方面，高技术产品也易受到传统产业的围攻与打击。传统产业会散布高技术威胁论，也可能会在传统技术上进行一些改造升级，挤压高技术产品市场。这些原因造成高技术市场的超强竞争性。因此，高技术企业需要一种开放的眼光寻求合作机会，与其它企业寻求优势互补，建立同盟或合并，降低研发费用，抢占时间，共同开发高技术产品市场，将市场馅饼做大。这种状况决定着高技术企业在经营战略中更多地注重外视。

（六）高技术企业之间的竞争更多地体现在新市场的开拓上，而不是市场份额的占有上。因此，高技术企业面临着更繁重的市场开拓任务。

高技术产品具有天生的技术扩张性。即一种成熟的技术可以跨越多个行业、多个国家。而且若一种技术没有进行新市场的开发，仅仅停留在一个较小的市场范围内，就会给其它高技术品牌留下发展的空间。由于赢家通吃的特征，好中更好的企业将会很快一统市场。在每一个高技术领域，成功的企业仅会保存几家。因此，高技术企业面临着不断完善产品的性能外，还面临着迅速开发市场的巨大任务。

除了上述几个问题以外，高技术企业还受政府政策的深刻影响。政府的相关政策引导着高技术产业的发展方向。政府选定的高技术方向就会给予多方面的政策扶持，而政府对于不想涉入的领域就会给予种种限制。因此，争取政府的支持是企业公关的重点之一。同时，人才在高技术企业中也有着举足轻重的地位。因为高技术产品的价值在于蕴涵在产品中知识，而知识来源于人的智慧。高技术企业的人才流动率高于其它行业就是明证。另外，高技术企业的整体形象塑造在产品销售中也具有特别重要的作用。客户往往宁愿支付较高的费用而购买一个负责任，具有良好声誉的企业的产品。

三、营销制胜——用关系营销的思想整合高技术企业的营销

前文已经论述了关系营销与高技术企业的各自特点，笔者认为将关系营销的思想引入高技术企业的营销战略中是必要的。从总体上看，关系营销的作用就在于用一个宽广的视野谋求相关群体的长久支持，这种思路对于面临着超强不确定性的高技术企业营销来讲具有重大的实用价值，具体表现在以下几个方面：

（一）、关系营销所强调的维护与六大市场的关系，扩展了高技术企业的营销视野，从而为高技术企业的营销大整合提供了一个更为全面的思路。

以往的市场营销仅仅关注顾客市场这一单一市场，未将企业本身放在一个复杂的生态系统中做全盘考虑，也未能充分地认识到企业生态系统中各要素对企业所带来的影响以及企业的作为如何影响整个企业生态系统的结构与效率，因此，制定的营销政策虽然可能也关注并采取过一些措施处理与其它相关市场的关系问题，但这种关注与措施还没有上升为一种整体战略，缺少应有的系统整合。关系营销所强调的宽视野正是将高技术企业放在一个关系复杂的企业生态链中，全面考查企业的营销环境与营销客体，并努力探讨企业的营销措施如何影响与改变整个企业生态链的结构与效率，进而协调各种关系，以期求得企业所能调动资源的效率的最大化。高技术企业在供货商市场中寻求原材料、半成品、劳动力、技术、信息等资源的合理配置；在分销商市场中寻求合理资源配置并取得市场基础的强力支持；在内部员工市场，寻求员工的协作以实现在资源转换过程中的最大化；在竞争者市场寻求资源共享和优势互补；在影响者市场寻求无形资源对高技术企业市场终端的强力推动。这些努力最终将增强企业的竞争实力，获得顾客资源(如图2所示)。另外，从顾客价值的角度来看，企业的相关市场也参与了顾客价值的创造与传递过程（图3所示）。这种描述进一步扩展了顾客价值创造的空间，将传统的企业内部的价值创造跃升为全部关系方都参与的过程。

图2 关系营销的竞争优势

选择顾客细分市场进行价值定位 选择合作供应商 选择合作竞争者 选择产业基础 选择培训激励员工 选择合作供销商 产品（联合）开发 产品定价 分销服务 支持性活动扶助 信息沟通 服务开发 人员推销 业务推广 广告 合作分销商推介 产业基础推介

图3 关系营销群体的价值传递系统

（二）、关系营销以信息的双向沟通和双向反馈为原则，建立高技术企业的长久关系群体，获得真实市场信息，从而最大程度地避免高技术企业的经营风险。

传统的营销更多的偏重于企业占据信息的主导地位，企业掌握了充分的信息，而顾客及其它关系群体掌握的信息不充分，这就导致了信息的不对称性。信息的不对称性不利于企业与相关群体保持有效的营销策略。关系营销强调信息的双向流动与反馈。一方面企业将信息传递给相关群体；另一方面相关群体也有企业建立的相关渠道向企业反馈信息。通畅的信息交流与反馈渠道是增强关系的纽带。同样，良好的关系进一步增强了信息与情感的交流。这种良好的关系拓展了企业的边界，将相关群体纳入到企业的经营中来，增强了高技术企业在风云变换的高技术市场中获得真实的市场数据，及时做出反馈有利于企业有效把握机会，规避风险。同时，良好的信息交流与反馈机制也可以造就良好的顾客关系，良好的顾客关系也可以长久地留住顾客，获取顾客的终生价值，同样，也可以获得相关群体的长久支持，获得相关群体的长久价值。

（三）、关系营销中的竞合观念追求参与方多赢策略，指导高技术企业与多个群体合作，企业营销由保守走向开放。

传统的观念中，企业处在一个敌对的环境中。企业与供应商，企业与经销商，企业与竞争者，企业与内部员工，甚至企业与顾客都是敌对的。关系双方为了获得自身的最大利益，努力挤压对手的利益空间。这种思路在高技术企业的高强度竞争中就有点不合时宜了。由于高技术的特性，使得单个企业往往无法独自完成某项技术创新。成本高昂或贻误时机都会给高技术企业带来毁灭性的打击；而且在制定行业标准时，单个企业也往往无能为力，必须得到多个关系方的支持。因此，高技术企业摈弃狭隘的竞争策略，逐渐采纳了竞合的观念。既竞争又合作。在竞争中求合作，在合作中有竞争。企业与供应商、经销商结成战略同盟，一荣俱荣，一损俱损；企业与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场，互惠互利；企业与内部员工形成新的契约关系，可以更好地吸引和留住稀缺资源人才；企业与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；企业与政府合作争取政府的政策支持，企业有此形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。

（四）、关系营销以顾客为中心，多方整合营销资源，从4P的桎梏中解脱出来，尤其是推进高技术企业的“产业基础”的思想，赋予了高技术企业营销的新的思路。

传统产品的营销因其技术性并不复杂，营销对策中对消费者的说理教育，地位是次要的，往往通过强有力的广告和花样繁多的推销手段就能打开市场，这种策略称为“市场推销”；而消费者普遍存在对高技术产品FUD疑虑而产生滞后效应不能仅凭常规的方式就能成功，这里要采用“市场推动”的营销策略，多方整合与消费者相接触的资源，分析市场结构，开发出强有力的产品，与产业基础建立牢固的战略地位。这里所指的产业基础就是指与企业有关的销售链（供应商、代理商、批发商、零售商）、风险投资者、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员、律师、产业界知名人士、控制该产业的信息流（学会协会等组织内部定期或不定期的专业信息资料）、高等学府、科研院所的理论权威、政府职能部门的主管官员，以及广大用户等。这些人士组成强大的产业基础。企业决策者应该与他们中的关键人物建立良好的战略关系。通过产业信息流的介绍，新闻媒体的宣传，老用户的推荐，行业权威的评论以及职能部门的引导，可以取得千金难买的信誉与市场重视，而这些都是广告手段所买不到的。一家公司的产业基础愈宽，与产业基础的关系愈密切，它的产品便越能被消费者所接受。

参考文献：

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[2] 王方华，洪祺琦：《关系营销》，山西经济出版社，1998年版

[3] 常志有：《关系营销理论述评》，云南大学人文社会科学学报，2000年第3期

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[5] 松郁郁：《里吉斯解读高新技术市场》，销售与市场，1998年1-12期

[6] 韩兆林 张小燕 陈小平：《高科技产品营销的特性分析》经济与管理研究，1999年第5期

[7]Philip Kotler &Gary Armstrong, Marketing- An Introduction. Prentice Hall.In.C.1997 .

[8] Adrian Payne , Services Marketing 中国人民大学出版社 Pretice Hall 出版公司，1997 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。

（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真如此的话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。

（2）协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。

（3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程当中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。

其次是对传统营销理念的有力拓展。传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P&acutes 组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。这样，对企业资源的认识，就从企业“边界”以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，即达到“多赢”的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。

最后是信息技术的对关系营销发展的驱动。现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。 　正是在上述诸因素的作用下，关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。