无理由退房重出江湖 疫情下房企花式营销寻求突围

一场突如其来的疫情给全国 楼市 按下了“暂停键”，为了支持疫情防控工作，全国百余城市房管部门要求暂时关闭售楼处，暂停 房产 交易活动。除此以外，多地还要求暂停建筑施工和复工。“停售令”和“停工令”，让资金密集型的 房地产 行业面临严峻考验，也逼迫房企们想方设法进行营销化解库存。

>>“无理由退房”重出江湖

“无理由退房”曾是恒大等房企促销抢收的重要营销策略之一。2月9日，融创中国公开表示：对上海区域、东南区域指定项目推出“无理由退房”政策，覆盖上海、江苏、安徽、浙江、福建等省份的42个城市。

其中，对上海区域指定项目，2月10日至3月31日期间，自认购之日起至3月31日享受无理由退房，时间最长至50天对东南区域指定项目，2月9日至3月31日期间，自认购之日起可享受“30天内无理由退房政策”。

据其官方微信披露，认购人申请无理由退房需满足以下条件：一是，认购的项目仅限于上海、东南区域指定的适用无理由退房活动的项目二是，在活动期间进行认购、支付房款三是，在2020年3月31日前提出书面申请四是，认购时已满足房屋所在地购房条件(包括但不限于具备购房资格等)。融创中国表示，具体执行政策由各城市项目公司做出最后解释。

据媒体此前报道，2020年1月，融创中国实现合同销售金额约186.3亿元，同比减少22.25%合同销售面积约135.8万平方米，同比减少14.69%合同销售均价约13720元/平方米。

不仅仅是融创，花样年控股日前也推出5大措施进行线上推广，包括30天无理由退房、商办类项目产品享10%首付、线上认购10000元优惠、全民营销等。其中无理由退房政策具体是2月9日起至3月30日，线上下定房源30天可退可换特权，不收取任何费用。

绿地湖南也于2月4日发文称：疫期购房无理由退房。活动时间为2月4日至2月15日，期间凡购买绿地湖南在售 楼盘 的客户，签署《认购协议》且缴纳定金后即可锁定房源。此后10个自然日内，客户可申请无理由退房，无其他任何限制条件。

>>房企纷纷尝试线上营销

当前，房企积极参与在线售楼平台的开通和实践，运用互联网平台的力量，发挥在线售楼平台优势。其中，碧桂园、恒大和万科等房企之前已经自建了线上平台，大部分房企则选择和平台网站合作。

不过线上营销难度相对较大，在目前的消费习惯下，不去现场看过的话，购房者很难在线上完成那么高额的交易。

当下疫情尚未缓解，房企一季度销售将受重挫已成为行业共识，而大概率“失色”的一季度无疑也将对房企全年的表现造成影响。不过，房企似乎比想象中要积极，据媒体采访的数家房企表示，暂未有调整全年销售目标的计划，部分对后市较为乐观。

>>2020年 楼市 走向如何？

今年返乡置业热潮并没有出现，多地住建部门也已责令辖区内商品房售楼部暂停开放。机构预测，楼市三四月份的“小阳春”难以出现，疫情对市场的影响至少持续到今年上半年。

中原地产首席分析师张大伟预判：从对疫情带来的资金链压力来说，90%的中小企业在2020年将非常难受。而且特别是私企，预计将很难受。非上市的私企，集中在几个项目的企业，在2020年将面临非常大的资金链压力，靠天吃饭，除非大规模的政策刺激，否则卖项目卖股权难免。

张大伟更直言2020年 房地产 会很难!再乐观的估计也是疫情之后政策会出现针对首套房、二套房的相对宽松政策，从大趋势看，房地产刺激力度不会太大。但相对改善居住，第二套房或者是卖一买一的政策应该会有明显宽松。

进入四季度以来，房企开启了降价促销拼业绩的节奏，有多家房企以集团层面统筹促销活动，以恒大、碧桂园、富力等为代表的企业在十一期间举行了大规模的营销活动，折扣让利、造节营销、借力平台渠道等活动方式多样，以期冲刺全年业绩。

有专家分析，业绩完成率在70%以上的企业相对压力较小，目前房企达到这一标准的并不多，四季度的销售压力较大。三道红线限制房企的融资规模，倒逼企业加速去化降负债，未来房企的营销手段将会更加丰富，不排除更大规模的促销活动。

房企花式促销

恒大率先打响了房企促销的第一q，近期恒大全国 楼盘 全部7折出售，在现有楼盘打折的情况下，加大了推新货的力度，确保40多个新项目按时 开盘 。10月8日，恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等全国各城市，一口气推出9个新项目，其官方数据显示，截至下午1:30，半天的销售额超80亿元。

碧桂园启动了“金秋 购房 节”，9.9元最高可抵10万元，线上秒杀一口价，总价最高减30万元，热盘总价最低25万起，全国有众多项目参与活动。世茂推出了“世茂海峡光盘节”，62个项目联合发力，该活动在国庆8天时间里累计成交金额超43亿元，成交房源达3583套。

富力集团与“天猫好房”平台合作，参加了百亿补贴购房活动，全国7大区域、32个地区、235个楼盘加入其中，货值达500亿元，部分项目也给出了让利空间。

弘阳地产也加入了促销行列，其长三角都市圈、成渝都市圈、中原都市圈、华中都市圈、广佛都市圈、环渤海都市圈等6大都市圈百盘联动，推出了“庆双节，爆弘利”2020弘利黄金周活动，南京区域10盘联动118套 优惠 房源，苏南区域18盘联动50套特价房，推出老带新推荐客户成交奖励，西南区域推现金直降1000元/平米优惠，每天推特价房。

四季度开局，房企就酝酿了一大波活动，那么近期 房地产 市场表现如何呢？诸葛找房数据研究中心分析师陈霄告诉《华夏时报》记者，今年十一部分房企销售业绩表现亮眼，但从整体市场来看，长假期间客户更关注旅游，对 楼市 的关注热度减弱，整体十一期间销售表现平平。但预计今年10月的成交水平高于去年同期，因为上半年的需求受疫情影响积压，需要在下半年市场逐步释放。

58安居客 房产 研究院分院院长张波在接受《华夏时报》记者采访时表示，从安居线上的用户数据来看，今年十一期的流量同比去年有一定增长，一线城市中上海、广州的用户找房热度有明显增加，二线城市中西安、重庆、成都、长沙、合肥、天津在内的 新房 找房热度亦有增长。整体来看十月销量增加可期，今年金九银十的成色大概率会超过去年同期水平。

未来促销力度或加强

由于疫情的因素，今年一季度房企的业绩欠佳，随后在二三季度，房地产市场逐渐好转，业绩逐步恢复，但全年房企的销售额难免受到影响。亿翰智库统计数据显示，截至2020年9月末，典型房企销售业绩目标完成率为70%。三十家典型房企中，半数目标完成度仍未达70%，这部分房企在四季度存在一定抢跑压力。

张波分析，全年过去了三个季度，从以往年情况来看，业绩完成率在70%以上的企业相对压力较小，目前房企达到这一标准的并不多，四季度的销售压力较大。值得注意的是，今年虽然受到疫情影响，但企业保持原定目标或适度微调占主流，调低销售目标的房企极少。今年房企的业绩压力集中到了四季度，房企之间抢收的节奏可能会加快。

近期，房地产资管新规三条红线启动试行，融资环境进一步收紧，房企在现金流上不得不更加倚重销售回款，销售和回款备受重视。陈霄分析，三道红线限制房企的融资规模，鼓励企业加速去化，加强自身的内增长，倒逼企业加速去化降负债，未来房企的营销手段将会更加丰富，不排除更大规模的促销活动。

张波分析，从近期的政策表现来看，房企境内融资的压力已经明显加大，倒逼房企加快在10月的出货量，这也是推动近期市场成交量提升的重要因素。今年虽然市场上整体销售受疫情影响明显小于预期，但房企的压力难言减小，四季度完成业绩目标依然是短期内的重点。未来，房企加快去化速度，提升单个项目的利润水平是大趋势，企业会大力度强化自身销售能力，以降低对于渠道依赖，提升企业的利润率。

克而瑞研究中心分析，当前房企面临市场和监管的双重压力，三道红线政策压顶，房企需时刻关注现金流。为解决当前销售和资金压力，四季度房企促销力度不会下降，甚至随着年终大考的来临，参与促销的房企数量和促销力度均会较十一期间有所扩大。

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