整合营销传播

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整合营销传播

1，整合营销传播的产生的背景：

（1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。

（2）对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营销传播战略的基础

2、整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。

它反应出企业经营的整体水平，即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）。

3、整合营销传播的概念

（1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化

（2）美国伦奇·希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：整合营销传播是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程

（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流

（4）托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象

（5）汤姆·邓肯（引入关系利益人的概念）：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程

（6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·舒尔茨教授：    整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。  这一定义与其他定义不同之处在于：将重点放在商业过程上

4、整合营销传播的发展阶段

（1）孕育阶段：20世纪80年代以前

①营销理论中的4P：杰罗姆·麦卡锡提出著名的“4P”组合，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion。4P理论最有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播.后有学者增加人people包装,packaging,公共关系public relations,政治politics。战略计划中的4P：科特勒提出研究probing划分partitioning优先prioritizing定位positioning。

②定位理论：定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。

（2）产生阶段：20世纪80年代

①美国西北大学梅蒂学院首次对整合营销传播进行定义

②这一时期整合营销传播最基本的目标是制定通过统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果

③本时期整合的另一个特点是跨职能，其潜在目标是获得更高的能力

④理论研究重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来

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整合营销传播名词解释是：扩展、现代的营销概念，以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。

一、具体解释

IMC，指整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

二、市场分析

1、组合分析（portfolioanalyses）,首先对公司产品线进行“市场占有率”和“市场增长率”矩阵的分析，评估产品线的“明星类”、“问题类”、“现金牛”、“狗类”的状况，从而选择进行IMC的经济预测；其次是对企业资源的均衡配置的动态考虑。

2、生命周期分析（lifecycleanalyses）,从产品生命周期和组织在市场中的地位来评价战略逻辑，如从外部因素判断产品生命周期，可以有这样8个因素：市场增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有率、顾客忠实度、进入本行业的障碍和技术。

狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

所以可以说，整合营销传播是一个传播方法战略作用的综合计划，而一般的广告是整合营销传播中的有效方法之一。

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