六个核桃不补脑背后：曾拿6000万上央视，7次被诉虚假宣传均驳回

文 | AI 财经 社 实习生 王贺龙

编辑 | 鹿鸣

因“六个核桃”不补脑，浙江台州的张力（化名）将超市和生产商都告上了法庭。

据媒体报道，张力由于受到“经常用脑，多喝六个核桃”的广告影响，认为“六个核桃”是可以增强智力、 养生 的。但从超市买来两箱标注“智汇 养生 ”“益智状元”等字样的“六个核桃”下肚后，张力对其“补脑”的功效产生了质疑。后来张力发现医药典籍中，并未记载核桃仁有“补脑”、“益脑”、“健脑”等功效，其主要功能是补肾、润肺、润肠等。

于是张力要求生产商立即停止虚假宣传行为，并要求超市方和生产商退还货款，赔偿经济损失1000元，但结局是他的诉求被法院驳回。

AI 财经 社从中国裁判文书网获悉，在张力一案之前，已有7人将“六个核桃”生产商或销售商告上法庭，理由均为“六个核桃”涉嫌虚假宣传，但最终都被法院驳回。

曾有法院一审认为“六个核桃”虚假宣传

据了解，面对张力“虚假宣传”的指控，“六个核桃”的生产商养元智汇公司辩称，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能；“六个核桃”产品已广受消费者知晓和认可，该广告语不会对消费者是否购买产品造成实质性影响；广告语经有关部门审核，不存在虚假宣传和误导消费者行为。

法院审理认为，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，已经过工商行政管理部门的认定，不违反广告法相关规定。

而面对此案的焦点——核桃仁是否能补脑，法院认为，虽然张先生查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效，但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。

法院方面给出的理由是，中医学界认为，人食用核桃仁后，补肾益精、润肺充气，有利于滋补大脑；在营养学界，也不乏有专家认为核桃仁所含营养成分对大脑有益。张力仅凭资料中的表述，就断定核桃仁不具备补脑、健脑功效，从而认为涉案产品存在虚假宣传，明显依据不足。因此驳回张力的诉讼请求，张力没有提出上诉。

AI 财经 社梳理发现，张力并不是质疑“六个核桃”虚假宣传的第一人。

据中国裁判文书网的资料显示，自2015年至今，来自山东、河北、湖南等地的7人，均因购买了“六个核桃”饮品后，认为广告语“经常用脑，多喝六个核桃”系虚假宣传、夸大事实，遂将“六个核桃”生产商或销售商，又或将“六个核桃”代言人陈鲁豫告上法庭。

在诉讼请求方面，有6人要求退还货款，并赔偿500元；1人要求退还货款并赔偿1000元。但法院最终均以“原告证据不足”为由，驳回了7人的诉讼请求。

但值得注意的是，在上述7人中，湖南省岳阳市的李新（化名）曾在一审时“赢得”诉讼。

当时，湖南省岳阳市中级人民法院认为“六个核桃”外包装标注“经常用脑，多喝六个核桃”的宣传字样，暗示该产品涉及补脑的保健治疗功效，足以引起一般理性消费者的误认，故该广告语属于引人误解的虚假宣传，已构成对消费者的欺诈。判令“六个核桃”销售方岳阳沃尔玛，向李新全额退还货款并赔偿500元。

但岳阳沃尔玛不服该判决，在二审期间提供了多组证据，拟证明“经常用脑多喝六个核桃”不属于虚假宣传。其中被法院采信的一条证据是，河北省衡水市工商行政管理局的答复意见，及中国工商报公告。

2015年9月24日，河北省衡水市工商行政管理局向河北养元智汇饮品股份有限公司出具的答复意见为“经常用脑多喝六个核桃”的广告语不违反《广告法》。因该部门系具有专项 社会 管理职能的行政机关，所以其在职权范围内作出的认定具有权威性。

最终，法院根据这一答复意见撤销了一审对岳阳沃尔玛的处罚，驳回了李新的诉讼请求。

事实上，河北省衡水市工商行政管理局的这一答复意见，早在一审之前就已向河北养元智汇饮品股份有限公司出具。民事判决书显示，法院一审的受理时间为2015年9月28日，而该答复意见的出具日期是2015年9月24日。

曾被吐槽“罐子比饮料值钱”

AI 财经 社了解到，“六个核桃”是河北养元智汇饮品股份有限公司的代表性产品，该公司始建于1997年，位于河北省衡水市，公司实控人为姚奎章。2010年企业被评为“国家级诚信示范单位”，连续多次被授予“河北省农业产业化重点龙头企业”。

2015～2016年，“六个核桃”通过冠名电视节目，知名度得到迅速提升。

当时，“六个核桃”独家冠名江苏卫视现象级大型科学真人秀节目《最强大脑》；独家冠名湖北卫视全国首档脑力开发节目《天才想得到》等，成为家喻户晓的饮品。与“脑力”“天才”等节目名称挂钩，加上其“经常用脑，多喝六个核桃”等广告语，“六个核桃”成为不少家长心中的“补脑饮料”。

据多家媒体报道，其中，短发陈鲁豫出镜的“经常用脑，多喝六个核桃”，让养元饮品在央视上掏出了6000万元的广告费。

一位家住安徽的张女士向AI 财经 社表示，自己一直以来深信“六个核桃”可以补脑，不光经常买来给孩子喝，还让家里的老人喝。“平时逢年过节送礼也送‘六个核桃’，亲戚都挺认可的。”

此外，其部分产品线被命名为“易智”“智汇”等，读音与“益智”“智慧”相同。其微信公众号的介绍中，有一句便是“六个核桃，您身边的健脑专家”。“这很容易使人联想产品有“补脑”功效。”张女士说。

张女士还表示，此前以为“六个核桃”的含义，就是一罐饮料是用6个核桃制作而成。但这就像鱼香肉丝没有鱼一样，一罐“六个核桃”里也没有6个核桃。据百度百科介绍，“六个核桃”中的“六”是代表吉祥、顺利的意思。

但不可否认的是，“六个核桃”通过冠名各种益智类节目，形成的“智慧”营销策略，使其获得了市场的青睐。

Wind数据显示，2009年养元饮品的营业收入为5.25亿元，而2015年却达到了91.17亿元，6年增长了16倍。

2018年2月，养元饮品在上海证券交易所成功上市，但近几年的营业收入再也没能高出2015年。数据显示，2015-2018年，养元饮品的营业收入分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元、81.44亿元；归属于上市公司股东的净利润分别为26.2亿元、27.41亿元、23.1亿元、26.78亿元。

此外，据其2019年半年报显示，养元饮品2019年上半年营收净利双降。期内公司营业收入为34.57亿元，同比下滑16.98%；归属于上市公司股东的净利润为12.68亿元，同比下滑3.04%；扣非净利润为10.26亿元，同比下滑9.10%。

事实上，虽然业绩增长乏力，但养元饮品在广告营销方面，却十分慷慨大方。据其2018年报显示，养元饮品2017～2018年的广告费加上市场推广费，分别达到5.06亿元和4.56亿元。

而与此同时，其研发费用则显得比较“寒酸”，只有1110万元和2146万元，仅占同期营业收入的0.14%、0.26%。

此外，其“六个核桃”还曾被吐槽“罐子比饮料值钱”。

据养元饮品招股书显示，2017年1～6月，公司自产产品生产成本的构成中，直接材料费占据91.75%，其中易拉罐占52.18%、核桃仁占23.3%、白砂糖占4.35%、其他材料占11.93%。

换句话说，假设每罐饮品的生产成本为1元，其中材料成本共计0.92元。在生产饮品所需的材料中，易拉罐0.52元、核桃仁0.23元、白砂糖0.04元、其他材料0.12元。

在种种质疑声中，养元饮品在二级市场的表现也“节节败退”。截至2019年9月18日收盘，养元饮品的市值为306.25亿元，相比其上市首日609.93亿元的市值，已跌去近半。

“六个核桃”就直接告诉消费者产品与核桃相关，且点明了产品的可食用属性，而不会让消费者产生误解或反感。传播上，一句“多喝六个核桃”消费者就能清楚地了解六个核桃是与核桃有关的饮料，不必刻意强调关联品牌名与品类名，能够简化传播内容。简洁的传播信息更益于消费者的记忆。“六个核桃”同样是一个符合消费者心理认知和传播原则的品牌名。俗话说“好马配好鞍”，好的产品离不开好的品牌名。同时，品牌名亦是品牌的重要组成部分，一个好的品牌名能够为品牌的营销和传播发挥积极的作用。

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