作者 | 苏苏
编辑 | 莫莫
出品 | 投资人说（touzirenshuo）
3年销量30亿，最懂营销的花西子，又出手了。
2月23日，花西子官宣签下中国新生代男团代表「时代少年团」7人作为品牌大使。
作为自带妈妈粉、女友粉的顶流偶像， 时代少年团背后近400万的粉丝，为新国货彩妆品牌花西子注入了新的想象力 。
过去的很长一段时间，业界喜欢用花西子和完美日记做比较。但很快，花西子就超越了已成功上市的完美日记，成为新锐国产美妆品牌中增速最快的品牌。
数据显示，2020年花西子淘宝3、4月份的销售量比去年增加了300倍以上。同年618期间，花西子以7580%的增速成为当之无愧的国货美妆届翘楚。
完美日记的成功上市，离不开真格基金、高瓴资本、红杉中国等一众资本的资金助力运作。但成立4年的花西子，却从未拿过一次融资。
从新锐品牌一跃成为国货翘楚，花西子的每一步都集齐了天时、地利、人和多个条件。
本文将带你复盘， 花西子究竟是如何抓住新消费人群，如何一出道就自带网红特征，在一众国货彩妆中拼杀出一条血路的。
“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。
抓住年轻人的“国潮本命”
不知何时起，国风国潮从小众爱好变成了年轻人的“本命”。
从前的商品追求海外进口，加上美式、日式的标签，都可以令品牌与众不同。而现在，国风国货成了新的仙女棒，引领起了新时代的消费。
花西子恰好踩中了这一风口，精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合成了极致。
诞生于2017年的花西子，借着苏轼的一句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”横空出世。在国潮当道的新世纪，花西子这个品牌仅凭借着名字就赢得了无数追逐国潮年轻人的好感。
不同于市面上其他国货定位，出道伊始，花西子就独树一帜地打出了“东方彩妆，以花养装”的slogan，而且从包装到设计，从色彩的搭配到广告的宣传，花西子无一不再向消费者们展现着“花+东方美感”的定位。
花西子先从外观开始渗透、输出品牌的中国风概念。
2019年4月，花西子推出一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”的产品。与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同，这款产品将微雕工艺搬到了口红膏体上。正是这个举措，帮助花西子创造了销售奇迹，在2019年上半年花西子口红品类增长高达794.6%。
雕花口红一夜之间成为了无人不知的爆款。有数据显示，从4月到9月的五个月内，雕花口红登上口红单品前十，月销量达10万+件。
正是中国风、高颜值这一属性，花西子旗下的星空雕花口红、雕花眼影盘成为了备受追捧的国民网红产品。
品牌四周年之际，花西子又与新华网联名——陶瓷限定版彩妆礼盒“百年好盒”，该产品将陶瓷这一古老工艺融于东方彩妆。
除了在产品外观设计上融合中国风主题，花西子对产品的命名也是别出心裁。如“涅槃”“劲簇”“百鸟朝凤”等用词用也让人联想到国风文化。
东方彩妆之后，花西子还延伸出了东方美妆。以花养妆，更是重在养，贴合护肤品类。花西子向护肤方向发展品牌理念，可以一脉相承。
目前除了口红、眼影、蜜粉、修容等基本品类外，花西子打造的美妆帝国，还向周边延伸出了套刷、卸妆巾、妆前乳、唇膜等产品。
如果说，套刷、卸妆巾是现有的流量产品延伸，加速流量收割，那么妆前乳、唇膜则是全新的品类，主要希望 探索 护肤产品，在通过现有流量对新品进行导流。
从品类的延伸上可见，花西子在做实质性突破尝试，为品牌未来打开更多发展空间，可见品牌未来想象空间很大。
跨界、联名，深度绑定李佳琦
好的产品是品牌收获销量的第一步，但营销也很重要。
明确了花西子的国风定位，一切从营销上就变得游刃有余了。
不同于完美日记的“下沉”，花西子选择以明星阵容+头部KOL为主，选择大量流量级粉丝。
像许多早期的产品一样，花西子也在明星代言上煞费苦心。花西子的首位代言人鞠婧祎，彼时还营销着“四千年美女”的称号，对花西子来说，在开局时完美符合其东方文化的主基调。
随后，花西子开始与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上推荐品牌，合力为花西子种草，增加曝光机会。
但是对于花西子来说， 最成功的流量并不是来源于与明星代言，而是选择与李佳琦深度合作，邀请李佳琦担任花西子“首席推荐官”。
“魔鬼”李佳琦作为知名头部KOL，带货能力不可小觑。花西子两款爆款产品散粉和雕花口红，都有李佳琦出镜，李佳琦将这两款产品列入2019年必买榜单。
《壹览商业》曾统计，在2020年前7个月中，李佳琦直播118次，花西子参与次数就达45场。
或许是人为因素，或许是自发传播，在这两款产品的评论中，出现大量“李佳琦推荐”的字眼，为产品反复地扩大了音量。
与此同时，为了热度不减，花西子也在社交平台上投放了大量KOL、网红。腰部和底部网红持续刷产品存在感，以 “中国风”、“高颜值”、“良心价”等标签定义花西子，让消费者接受花西子富含中国美、便宜又好用的设定。
很快，抖音、快手、小红书、微博等年轻消费者聚集的社交媒体平台成为了花西子的主要传播阵地。
一方面 ，经常活跃在这些平台的年轻消费群体对高颜值、有趣好玩、 时尚 等元素十分敏感； 另一方面 ，受限制于消费能力，这群消费者对大牌名牌产品消费力不足，而像花西子这种既满足好玩、 时尚 ，又满足价格优惠的产品，自然更容易被年轻群体所接受。
卖服务不如卖 情感
国货彩妆市场的红利面前，创业者们接踵下海。
想要站稳脚跟，除了追求营销带来的流量，用户的复购、留存不可忽视。
今年天猫双11美妆品类FAST分析中，其中T（会员活跃度）数据显示，花西子排在第三位，这说明这个活跃仅有两三年的网红爆品品牌，更注重老顾客的留存和维护，运营模式也更精细化。
花西子十分讲究用户体验，多次推出过类似“万人体验计划”的活动，只要购买过或者使用过花西子产品的消费者，都可以通过这个活动尝试花西子新品，先到先得。
微信官方公众号还有特殊的一栏叫“招募体验官” ，任何一个购买过花西子产品的用户都会收到花西子寄出的信，邀请其参与后续的体验。
曾在2013年，花西子的创始人花满天就在自己博客文章《推广将死，营销已来:淘宝店铺运营模式的3代论》中，提到了“ 营销三代论 ”：
1代 - 运维式运营:
包括进货、上架、促销、发货、售后等，店铺管理维护，门槛较低，成本不高，但不适用于推广 。
2代 - 推广式运营:
推广工具和平台合作的陆续推出，打造爆款，带动店铺销售。
3代 - 营销式运营:
在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案整合资源。让顾客更容易记住甚至爱上他，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。
花满天一直在奉行第三代“营销式运营”理论。
早在2012年，他为百雀羚策划了名叫“北纬30 -琥珀计划”的活动，围绕“东方美”的定位展开。
主题就是北纬30 草本集萃之旅，找到了当地彝族匠人吉伍伍各，传承草本文化，围绕着北纬30 的7个省份，最珍贵的草本植物，定制产品，作为产品主线故事元素就非常鲜明，活动形式也回归到公益上:与民间艺术家合作开发工艺品，义卖捐助他们。
为了体现自己克服种种困难发起这项传承民族文化运动，百雀羚团队声称至少提前两个月在做准备，“...且专门组织了一个团队，遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术，与艺术家合作，为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。
2020年，花西子全新推出的“苗族印象”产品的营销活动“薪火相传”也用了非常相似的手段来讲故事。
当然，这次为了创造更大的传播度，花西子不仅与人民日报合作了纪录片《非一般的非遗》，还邀请了李佳琦作为主持人。
最后，不忘强调下这项活动筹划了两年，自己是下决心要弘扬民族文化的。
正如花满天自己所说: “卖产品不如卖服务，卖服务不如卖 情感 。”
花西子成立第四年，在新时代的国货市场已然成为了数一数二的头部品牌，它用自己的方式，将极致的东方美学渗透进了整个国货行业，将中国的彩妆带上了全新的一个潮流平层。
传统的中国文化在新时代以前所未有的方式被唤活，这为国货市场增添了一个新的角度，品牌必须年轻化，也必须有文化。
2008年，以“雷”和“囧”为代表的一系列新网络语汇迅速占领语言高地。
如果说“囧”是网络时代80后、90后们从故纸堆里升级出的一个强大的解压缩软件，那么“雷”就是他们将所有生活中的现象解压后面对世界时的自我解嘲。
在“雷”和“囧”所引领的多元网络文化时代，每个人的感官和情绪都被调动了起来……
2008，网络造出来的“雷”和“囧”
“囧囧”有神 AND “雷”霆万钧
“囧”的上位颇有点“雷”人，可以说是一下子红遍了大江南北的网络世界。这个字被聪明的网友象形成了一张苦着表情的小脸，透着点搞笑、无奈以及哭笑不得。
与此同时，“雷”也在扩大着自己的势力范围，出生于80后甚至90后的年轻一代以自己的方式通过网络“雷”人或者被“雷”，并在被“雷”后潇洒地毫不掩饰地“囧”着。
如今，“囧”有自己的官方网站，形形色色的“囧”状图片大受追捧，百度贴吧的“囧”吧内帖子数已超过4万，从运动鞋到电影再到网络小说，无不想尽一切办法与“囧”挂钩。如今，被公认为“雷”源地的“天涯杂谈”继续着“雷”人之路，“雷贴网”上的帖子无不“雷”到众生，以“雷”人为己任的“天雷教”也拥有粉丝无数。
如果说“囧”是网络时代80后、90后们从故纸堆里升级出的一个强大的解压缩软件，那么“雷”就是他们将所有生活中的现象解压后面对世界时的自我解嘲。
以“囧”和“雷”为代表的网络新词语以它们强大的生命力形象生动地表达了现代人的情绪，自然而然地代言了新生代网民的生活状态，让他们以独特的方式标榜了自己的话语权。
古为今用OR词语乱炖
“囧”来自古代，古汉语里，它是光明的意思，是“炯”字的“祖上”。而现在，网络中流行的这个“囧”，意思大相径庭，它被象形化，表白了有点郁闷有点悲伤还有点无奈的心情。
同样被“古为今用”的还有“槑”，两个呆字的组合在古代原本是“梅”的写法，而今天，它的意思也被象形成了比呆更胜一筹的“呆”。
诸如此类“古为今用”的方式在网络间越来越多。这样的“火星”阐释，多少有点“词语乱炖”。但这样的阐释方法无疑让更多人认识了从前不在意的古汉字。在了解词语新意的时候，很多人会追问字的来源，于是那些古典文化呼之欲出。这对于传统文化的弘扬不无帮助。
有选择地激活生命力犹存的古汉字，“古为今用”不失为一种可选择的“词语乱炖”。
网络语言IN文化印记
当初，强被拆解成“弓虽”，超被拆解成“走召”，以现在的眼光来看，这很“雷”人；如今，两个“呆”被拼成“槑”，“功夫”被拼成了“巭”，这些字看上去就有点“囧”。网络语言完成着“合久必拆，拆久必合”的过程，而“看图识字”一直都是认知网语的方式之一。
另一个角度来看，原来的网络语言是声音的变奏，比如“稀饭”是“喜欢”、“酱紫”是“这样子”；而今，网络语言是意思的演化，比如“俯卧撑”和“打酱油”用以形容假意路过者。网络语言越发需要放入特定的情境中去意会。
其实，网络语言是互联网时代的特有标签，从“菜鸟”到“粉丝”，从“酱紫”到“打酱油的”，从“雷”到“囧”……一个个鲜活的词汇，就是一个时代的网络文化印记。
现代人无法逃离网语的“魔咒”，也在网语的运用中尽享娱乐。
对话90后：互相雷到，感觉很囧
通过网络和生于1990年的苏苏聊起“雷”、“囧”等网络语汇，结果，我们被彼此“雷”到，对话在有点“囧”的气氛中收场。
记：你怎么理解“囧”和“雷”之类的网络新词语？
苏：（发来闪电图片）你“雷”到我了。
记：不会吧，这个问题很“雷”人吗？
苏：太“雷”了，你不知道这些词的内在意思是很难表达的吗？你得通过和网友聊天多多体会才知道它们的意境（一副专家的姿态）。
记：（汗呐）那，你遇到过或听说过什么“雷人囧事”？
苏：我和你说一件我的事吧。（开始自说自话）我的朋友叫我小槑。
记：这个称呼是怎么来的？
苏：因为我喜欢发呆啊！
苏：你一定觉得这事我挺“囧”的吧，没有，现在发呆是一种时尚。有一次同学去上晚自习，两小时后回来发现我以同一姿态坐在书桌前发呆，他被我“雷”到了。
记：你发呆都想什么呀？
苏：不记得了，我现在准备发下呆想想你问我的问题……（无语了）
记：你这么个想法我很囧。
苏：我也想得很囧。（发来擦汗的表情）
……
遇见“雷人囧事”
人在网络漂，难免不被“雷”；出来混，迟早是会“囧”的。
在我们遭遇的那些“雷人囧事”中，有娱乐，有搞笑，有畅想，有思辨，有学以致用，有与时俱进……“雷”、“囧”以及它们的同类词语，正在演绎一场语言风暴。
懂得“囧”，不落伍
阿枫，自由职业，28岁
我至今还不知道那个“囧”字的正确读音，但从使用来看，应该是很丑陋的意思吧。“雷”这个词语我也用过。我觉得这些词是网络新思潮，是自我意识的一种体现。懂点网络新词汇，至少显得自己不落伍，一直在与时俱进。但我反对盲目的滥用。
我印象最深的“雷人”的事情是央视记者冬日那在奥运会上采访史冬鹏的那个片段。为此，我还写了一篇《今天，你被冬日那雷到了吗》的博客。
“雷”和“囧”解读新感受
吴小语，31岁，网络编辑
我觉得“雷”、“囧”之类的词都很新鲜有趣。网络诞生之后，我们从中得到一些新的体验跟感觉，这种体验和感觉用以前的词汇很难形容，于是有了这些新词汇。我觉得它们非常贴切非常传神地把握住了网络带给我们的新鲜感受。每次遇到雷人囧事的时候，把这些词拈来一用，觉得很是酣畅淋漓。
把我雷到的“雷人”？芙蓉姐姐算不算？那造型雷不雷？还有新版红楼梦的造型，我是从头雷到脚了……
古为今用的新注脚
老碧，35岁，营销策划
就如一叶知秋一样，一“囧”知代沟。初看到这个“囧”，觉得好像QQ对话常用的“郁闷表情”，本以为是网络新新人类的杜撰，没想到古汉语还真有这个字。不得不佩服新新人类了，至少说明他们很喜欢中国古老的汉字。
古为今用从近100年前的“五四时代”就开始提倡了，到现在“囧”的运用成了新注脚，这既在意料之外，又在情理之中。曾几何时，我们盲目地认为外国的月亮比中国圆。这其实是对自己、对国家的不自信。但现在的新新人类完全不同，伴随着中国国力的增强，年轻一代对传统文化更多的表现出自信和骄傲，很多传统的文化元素在他们这里也有了富于时代特性的变化，给人耳目一新的感觉。
当然，我不太会用这些文字，但我并不反对80后、90后这样的表达。
“囧”是有表情的文字
陈米米，21岁，大学生
人类是有表情的动物，表情展现了人类丰富的情感，所以只有能充分表达人类情感的文字才最具有生生不息的活力。无论是最常见的“笑、哭”，还是现在非常流行的“囧”，中国的文字都完美的诠释了情感，它把亿万人的表情记载到了历史中。
耳朵短路，“囧”啊
墨墨，媒体，30岁
一朋友即将生BABY，邀我陪着去看看婴儿用品。一路闲聊，朋友说要买“护臀膏”，我非常白痴地听成了“护唇膏”，进而又非常白痴地问道：“啊？婴儿还需要护唇？”朋友笑喷，明显被“雷”到了，而我就顺理成章地成为了这桩“囧”事的超级主角。汗呐！
“雷”人的海归
大刚，25岁，公司职员
囧就是窘喽，一个人很尴尬的状态，雷就是霹雳的事情！遇到的雷人囧事，就是在我们公司，一个海归在英国混了八年，结果回国居然找到我们这家民营企业，拿着低廉的工资，哈哈！
频繁用“雷”词也很“雷”
小马弟，23岁，IT业
如果做下统计，想必网友们每天都会在QQ上敲出N个“雷”或“囧”来。这件事本就挺雷人的。
拿女儿“雷”人
小哈，27岁，全职妈妈
8个月的丫头最近被偶搞了个头顶纸尿裤的很“雷”人的造型，偶给她拍了照片并发到了网上，附上了“乖乖闺女又被妈妈恶搞了”的说明，“雷”到看客无数。
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