浅谈快速消费品的营销渠道管理

浅谈快速消费品的营销渠道管理

快速消费品是相对于耐用消费品而言的，指的是那些购买周期短，使用寿命较短，消费频率高、速度较快的消费品。下面我为您带来浅谈快速消费品的营销渠道管理，欢迎阅读！

【摘要】目前，在我国，快速消费品营销渠道中存在营销渠道结构偏长，营销渠道冲突加剧，串货理由严重以及终端管理执行力度不够等理由。为此，必须加强营销渠道管理，加强对终端的管理，合理处理营销中的串货理由并建立复合营销渠道。

【关键词】快速消费品 营销渠道 管理

快速消费品是相对于耐用消费品而言的，指的是那些购买周期短，使用寿命较短，消费频率高、速度较快的消费品。快速消费品具有单品价值低、消耗周期短、视觉化和品牌忠诚度不高等特点，常见的快速消费品包括日常生活用品、烟酒、饮料和食品等。正是因为快速消费品有其自身特点，相对于其他消费品而言，快速消费品的营销渠道有自己的特点。快速消费品的营销渠道主要有传统渠道营销模式、现代渠道营销模式、传统渠道营销模式与现代渠道营销模式相结合等三种类型。目前，在我国，快速消费品的营销渠道管理还存在着一些理由，急需纠正。

一、快速消费品的主要营销渠道模式分析

(一)传统渠道营销模式

建立在传统的传播和交易工具基础之上的营销渠道模式被称之为传统渠道营销模式。这一模式主要通过超市、连锁商店、百货商场、专卖店和代理经销商等来实现。伴随着经济的快速发展，市场竞争日益激烈，人们生活节奏的加快，快速消费品的营销渠道模式逐渐发生着变化，但是由于传统渠道营销模式相对成熟，目前仍是主要的快速消费品营销渠道模式。

(二)现代渠道营销模式

现代营销模式指减少了中间环节，旨在实现快速消费品由生产者到消费者的集约型流通。该模式主要通过独立仓储式超市、大型的国际大卖场以及一些连锁超市来实现。现代渠道营销模式能够使消费者及时了解产品，并有利于产品的展示和宣传。

(三)传统渠道与现代渠道相结合的复合渠道营销模式

传统渠道与现代渠道相结合的复合渠道营销模式是市场发展的必定趋势。目前我国很多快速消费品，销售渠道的决定权已经由厂商转移到消费者，这为这种复合模式的发展提供了条件。

二、快速消费品营销渠道中存在的理由

目前，在我国，快速消费品营销渠道中，主要存在着以下一些理由：

(一)快速消费品渠道结构偏长，影响了产品的上市时间

快速消费品消费周期短，产品的保质期和有效期均不长，因此产品生产出来之后，应该迅速推向市场。但是目前，很多快速消费品的渠道链过长，渠道结构中间环节太多，降低了快速消费品的营销速度，影响了快速消费品的上市时间。

(二)营销渠道冲突日益加剧

快速消费品的生产商与经销商的关系不协调，从而导致了快速消费品营销渠道的冲突。为了扩大产品的影响力，增加产品销量，快速消费品的生产商必须借助于中间商，但另一方面，经销商会分割一部分商品销售的利润，生产商有的时候也会跳开中间商直接进行销售。考虑到企业会作为销售终端，经销商也会与厂商争夺消费者，这样快速消费品营销渠道的冲突就会日益加剧。

(三)串货理由比较严重

所谓的串货，指的是经销商网络中的公司分支机构或中间商在利益的驱使下，让其所经销的产品在不同的区域流动，以获取高额利润。由此会引起价格倾轧，市场混乱，损害产品信誉，并且可能引起不同分销商之间的矛盾。串货理由不仅会给快速消费品生产商带来经济损失，也会使企业所制定的市场战略无法有效实施，使企业陷入被动局面，不利于企业的.长远发展。

(四)终端管理缺乏执行力

终端是营销渠道不可缺少的一环，是营销渠道的最后一环。目前，快速消费品终端主要由经销商及零售商经营和管理，而生产商则很少参与其中。由于企业很少参与到这一环节，使得分销商和零售商有很大的自主权，在其经营区域内，出现了价格变动，且价格上下浮动较为频繁，这就使得不同区域商品价格差异较大，使价格体系混乱。企业对终端缺乏了解也使得企业不能够及时掌握市场信息，为其经营决策提供依据。

三、快速消费品营销渠道的完善措施

(一)加强营销渠道管理

快速消费品企业首先必须考虑经销商的资质，选择合适的优秀的分销商，并管理经销商的信用度，这样才能提高营销渠道的效率。其次，快速消费品生产企业要对分销商的经营区域进行合理地划分，这样能增强不同分销商分销的规范性，避开串货现象。最后，快速消费品生产企业还必须强化对渠道成员的激励，以调动他们的积极性，在实践活动中，较为常见的激励方式有销售竞赛、等级进货奖励、定额返利三种。

(二)企业应该加强对终端的管理

快速消费品企业必须加强对终端的管理，首先企业必须认识到加强终端管理的重要性，企业应该建立一支高素质、反应快和服务水平高的售后服务团队。其次，企业还必须加强对终端价格的制约，避开零售商私自调动价格而造成市场价格混乱。最后，企业还必须安排专人对零售商进行培训，增强他们对企业以及产品的认可，同时能够更全面的了解产品的性能和指标，提高他们的服务质量，树立良好的企业形象，使企业产品深入人心。

(三)合理处理营销渠道中的串货理由

在快速消费品营销中，由于串货等种种理由会引发冲突，因此需要加强对串货理由的处理。企业可以向国外学习，成立管理渠道委员会，以收集渠道成员的意见，并进行讨论，制定相关措施，严厉惩罚串货行为。但是，在这一过程中，委员会必须加强与经销商的交流与沟通，首先必须深入了解导致串货的深层次理由，如果是经销商的理由，在对其进行处理的同时，必须加强对其的教育，而如果是企业制度方面的理由，则必须及时反映给企业管理层，促使其及时纠正错误。

(四)建立复合营销渠道

对于快速消费品而言，终端渠道过于复杂和庞大，不同的地域销售环境也不一样，这就决定了销售渠道的多样性。厂商可以根据消费者收入的不同、需求的差异性和销售环境的变化，制定复合营销渠道，针对不同的细分市场采用不同的营销模式，这样可以增强营销的针对性，提高营销的效率。但是，企业在制定复合营销渠道的时候，必须注意不同渠道的分工，不能让其产生冲突和矛盾。

参考文献：

[1]王丽波.快速消费品分销渠道策略分析[J].企业导报，2011，(13).

[2]侯继荣.快速消费品企业的需求管理研究[J].中国市场， 2007，(5).

朋友你好！渠道就是某些具备相同特征的客户网络，渠道的创新是无止境的。对快消品行业来说，由于在营销水平和竞争水平上经历了十几年的快速发展，目前的创新概念有些乏善可陈。但就像发明创造不一定就是要划时代一样，在平常的营销实践中对渠道的修补完善是一种更加可行的、更加有效地办法，下面我就列举我的较为满意的一个案例：

一：行业

外资著名饮料公司-碳酸类

二：背景

三线城市中心市区市场，我与竞争对手总体处于劣势。在各主要渠道中的竞争态势如下（综合评估客户覆盖率、SKU分效率、陈列、销量等指标）：KA基本相当；B类店相当；CD类店略强；特通渠道只相当于对方1/2；乡镇渠道相当于对方的1/2。以上可以看出，我的主要短板在于特通渠道及乡镇渠道上，由于销售费用及客户资源沉淀都是竞品的强项，我无法与其进行硬拼，此时，迂回作战、创新思维就成为了一个必然的选择。我看到的第一个机会点是遍布市场、布局合理、受众广泛的双汇、金锣、雨润冷鲜肉专卖店，与他们的合作直接提升了我的市场和销售绩效，将竞争对手没发现或者不屑于关注的一个潜在的黄金渠道挖掘了出来，等竞争对手反应过来的时候，我已经稳稳的站稳了脚跟。

四：方案

开发过程其实也并不复杂，简单来说经过了专卖店客户资料调查（地址、名称、姓名、电话）-纳入路线-固定拜访-联合促销-陈列货架投放。

1、客户资料调查。可能有人说，为什么不直接找关系要到他们的专卖店资料，不就省下了这个过程和时间成本了吗？在此我想说，我的公司在终端执行管理上在国内算是首屈一指的，但即使这样，在路线客户资料的准确率和活跃率上也只能做到80%与75%以上。路线的管理是一个动态的不断更新的过程，谁要是梦想着有了一直资料就拥有了市场和销量，那就太天真了。所以，路线调查、掌握第一手资料是成功的第一步。就像打仗排兵布阵一样，你要先去勘察地形，而著名将领都是亲自炸这件事情的，甚至冒险深入第一线。

2、纳入路线。纳入路线不是简单的在路线本上加入就可以了，作为管理者要充分考虑一线业务员的工作量，纳入路线的客户必须是高质量的，在路线顺序上兼容的，而且业务员有能力服务的。这就要做出一些取舍。这时候要充分尊重下属的意见和能动性，提出原则和标准，交给业务员自己去处理。

3、固定拜访。新客户的开发和渠道创造不是一日之功，固定的、密集的拜访是成功的关键。拜访之前要与业务人员共同制定销售陈述方案（PEPSI），并在早会上进行反复的演练。制定项目推进追踪表（甘特图），按照计划跟进追踪并及时做出衡量，发现问题及时解决。

4、联合促销。联合促销是一种非常有效的推广手段，可以强强联合、整合合作双方的优质资源，迅速的占领消费者心智，促进品牌传播、提升销售。常用的手段有满额买赠、抽奖等形式。我采用的方式是购鸡翅满15元增可乐一听。这主要是基于这样的考虑：专卖店的强势产品是猪肉产品，而鸡禽类是弱势产品，我用强势品牌百事可乐搭配其弱势产品是帮助专卖店提升销售额和客流量的，专卖店低价购买我的产品用于买赠，物料宣传由我方负责。这样专卖店得到了利润、销量、人气，我得到了渠道、销量和品牌美誉度，活动档期8天，横跨一个月的4个周末。

5、经过一段时间的合作后，店面大、销量高的优质客户就筛选了出来，适度投入部分陈列货架，抢占陈列资源。

五：战绩。客户增加了200家，月产出销量10000标箱的销量，约占我区域市场月销量的20%左右。

六：费用。整个项目费用约3000元左右，费用率为0.3元/标箱。

成功渠道的7项指标：库存、毛利率、社会零售总额、铺货率、收付差和分销平台。想要通过管仲营销管理快速搭建销售渠道，是一个长远发展的过程。企业的库存和应收账款最直接反应企业的流通情况，快消品行业的渠道十分重要。

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