营销定价的影响因素有哪些

营销定价是生产性企业和服务性企业等面临的共同问题,差异化的定价策略与实施过程将会体现在市场竞争格局的重新分配与消费者购买行为的分化,并最终表现为企业经营利润的规律性变动。那么营销定价的影响因素有哪些?

影响营销定价的因素

企业的价格是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性。企业营销活动能否成功，在一定程度上取决于价格的合理性。因此，价格通常是影响产品销售的关键因素，研究和运用定价策略，是企业营销策略的重要方面。而科学合理地确定营销价格，要从实现企业战略目标出发，根据定价目标，运用科学的方法、灵活的策略，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争情况、消费者心理、国家物价政策等影响定价的因素，进行合理定价。

工商企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，它是产品定价的基础。产品成本是企业经济核算盈亏临界点，定价大于成本，企业就能获得赢利反之则亏本，再生产过程就难以为继。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。

产品成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。企业在对营销产品定价时，只能以社会平均成本作为其主要依据。在此前提下，考虑由于企业资源情况与管理水平不同而形成的企业个别成本与社会成本之间的差异程度，给企业产品确定适当的价格。

就单个企业来说，其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等。流动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、直接营销费用、生产经营第一线的人员工资等。就总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本。

企业营销产品定价，除了产品成本这个基础因素之外，还要充分考虑影响产品价格的另一个重要而最难把握的因素——市场状况，它决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。市场状况主要包括市场商品供求状况、商品需求特性、市场竞争等。

从全局性、长期性的过程来看，商品价格与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加，因此，企业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制定或调整价格。

商品需求特性对价格的影响表现为3个方面。

(1)对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。

(2)购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。

(3)价格d性：对无价格d性的商品降价，于促销无益对需求d性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般情况是：方便商品的代用品多，价格d性大特殊商品的代用品少，价格d性则小选购商品的价格d性比方便商品小，但比特殊商品要大。

价格竞争是营销竞争的重要手段和内容。现实和潜在的竞争对手的多少及竞争的强度对产品定价的影响很大。竞争越激烈，对价格的影响就越大，特别是那些非资源约束性产品，或技术、设备要求不高，容易经营的产品，潜在的竞争威胁非常大。完全竞争的市场，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权，因此，工商企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况，力求定出对竞争较为有利而受欢迎的价格，特别对竞争激烈的商品，企业应把定价策略作为与竞争者相竞争的一个特别重要的因素来考虑。一般来说，如商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略反之，则应采取低价策略。同时，企业还要用动态的观点随时关注竞争对手的价格调整措施，并及时做出反应。

消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。

消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化趋势的一种预测。当预测商品是一种涨价趋势，消费者争相购买相反，持币待购。我国20世纪80年代末出现的生活日用品抢购风潮就证明了这一点。所谓的“买涨不买落”也是消费者预期心理的作用。

认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。消费者在购买商品时常常把商品的价格与内心形成的认知价值相比较，当确认价格合理，物有所值时才会做出购买决策，产生购买行为。同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理，这些心理又影响到认知价值。

价格在社会主义市场经济条件下是关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益的大事，它牵涉到各行各业和千家万户，与人民生活和国家的安定息息相关，因此，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。因而，国家有关方针政策对市场价格的形成有着重要的影响。

企业定价，除了受以上所讲的几项因素影响之外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素的影响。企业在制定价格政策时，必须综合地、充分地研究影响价格的多种因素，以定出最合理的商品价格。

一、定价目标。1、经济学理论中的目标是通过利用需求价格d性和成本信息使利润最大化。2、实现投资的目标回报率，这一目标会导致采用成本导向定价法。3、实现目标市场份额（比如采用渗透定价法）4、当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力，而不是领导市场。

二、定价策略。1、成本加成定价法。2、市场定价法。3、有闲置能力条件下的定价法。4、产品差别定价法。5、产品上市定价法。

---