痔疮药不好卖了？马应龙转型遇“尴尬”

文/时代 财经 赵鹏宇

创始于1582年马应龙一直以来给人的印象就是“痔疮膏中的爱马仕”，不仅在国内是治痔药品的著名品牌，在海外市场也收获了不少粉丝。身为首批中华老字号企业，目前马应龙已成为一家涉足药品制造、研发、批发零售、连锁医院等多个专业化、多功能的医药类上市公司，旗下主要产品包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏、马应龙八宝眼霜等。

但作为一家定位于“肛肠 健康 方案提供商”的百年老字号企业，近年来马应龙却在玩“跨界”和发展大 健康 产业的道路上乐此不疲。痔疮药不好卖了？

马应龙因旗下痔疮膏产品而广为人知。该公司2018年财报显示，其营业收入21.98亿元，其中痔疮类产品的营收高达8.16亿元，占比约四成。根据中康资讯《痔疮用药市场竞争态势研究》显示，2018年公司在痔疮药品零售终端市场占有率提升至51.4%，占据痔疮膏市场龙头地位。

尽管产品市占率长期稳坐头把交椅，但时代 财经 梳理财报发现，去年马应龙的净利润已出现了八年来的首次下滑，作为主营业务的治痔类产品，出现了营收增长放缓、毛利率小幅度下滑。其痔疮膏产品的增速也出现了疲态。

财报显示，2011年马应龙痔疮类产品收入增幅达到顶峰，同比增长了33.51%，营业净利率高达78.63%，之后连续三年下降，2014年甚至负增长，增速-0.31%，虽然2015年至2017年有所回升，但增幅大幅回落，痔疮类产品的增长后劲明显不足。到2018年，痔疮类产品营收增速仅为个位数(7.67%)。

难道是马应龙的治痔类产品不好卖了？

长期关注医药领域动态的北京鼎臣医药咨询管理中心创始人史立臣10月14日向时代 财经 分析指出，马应龙市场表现“疲软”主要在于其市场份额已足够大，销售几乎触及天花板，导致每年的增量有限。

而原广东省卫生厅副厅长廖新波在10月15日接受时代 财经 采访时则认为，在一个没有特效药的品类里，所有药品企业都可以开拓这个市场，“这就导致痔疮药市场竞争日渐增大，马应龙份额增速就会相对受阻。”

主营业务持续亏损

值得注意的是，作为A股中四家医药老字号药企之一，与另外云南白药、片仔癀、同仁堂这三家老字号动辄数百近千亿的市值相比，只有马应龙的市值尚未突破百亿。

另外，马应龙旗下业务主要为医药工业、医药流通和医院诊疗。但除了医药工业外，医药流通出现了盈利不稳定情况，医院诊疗更是持续亏损状态。

据公司年报显示，医院诊疗业务主要通过旗下子公司马应龙药业集团连锁医院投资管理股份有限公司(简称“马应龙医投公司”)开展。自2010年成立以来，马应龙医投公司一直处于亏损状态。2016年-2018年，公司分别亏损1693.84万元、1569.67万元和1802.35万元。

为此，时代 财经 10月15日致电马应龙董秘办，其证券事务代表赵仲华表示，马应龙医投公司在全国经营7家直营医院，其中部分为新建或近年进行了搬迁扩建，长期待摊及折旧费用较高，同时面临人工成本持续上涨的压力，目前仍未整体盈利。

“未来将通过依托集团资源开展整合营销，拓展增值服务，加强绩效、预算和成本管理等多种方式改善经营业绩。另外，在强化肛肠 健康 方案提供商地位的同时，我们也会大力发展大 健康 产业。”他表示。

据赵仲华介绍，马应龙的大 健康 布局包括功能药妆产品、功能食品开发、婴幼儿护理产品，以及中药饮品销售等，今后还将围绕大 健康 领域拓展新的整合业务。口红业务便属于马应龙大 健康 产品品类的延伸。

对于马应龙的转型策略，廖新波将其评价为“标新立异”、“剑走偏锋”。

药企“跨界”风潮

继2009年推出眼霜产品“瞳话”后，马应龙去年年底斥资3200万元，成立了武汉马应龙大 健康 有限公司，并推出了一款口红新品——“八宝唇膏”。今年7月，马应龙“跨界”卖口红的营销活动曾一度引爆社交媒体话题榜。

据赵仲华透露，唇膏系由马应龙大 健康 公司推出，主要为满足眼霜客户需求而订制的增值服务产品。客户可直接在马应龙八宝天猫旗舰店直接购买。

事实上，从2005年起，马应龙便开始有意识地拓展其他产品。先后涉足妇科用药、眼部护理产品、药妆市场和功能性食品等领域。

“药企跨界早有先例。早在1995年，我国就有药企跨界布局日化领域。”日化行业专家冯建军10月14日向时代 财经 表示。

据前瞻产业研究院的不完全数据统计，目前中国涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。早在1995年，盘龙云海集团就率先创造了旗下的化妆品牌诗莉薇进军日化领域的先例，主要涉及的产品为护肤品。此后，国内老字号药企同仁堂、片仔癀、云南白药、广药集团等均先后通过布局牙膏市场 探索 日化领域，再进一步开拓护肤产品。其中，云南白药更是在2008年斥资6000多万全资收购了三家制药公司，正式进军日化领域，并且推出牙膏、洗护、面膜等产品。其于2005年推出的产品云南白药牙膏已经成为撑起公司业绩半边天的明星产品，市场份额约达18.1%，居全国第二。

“云南白药在日化发展上的成功是不可复制的，但这也成为了其他企业频繁试水跨界所争相模仿的对象。”冯建军表示。

转型之路的“尴尬”

目前，产品结构单一、增长疲乏是摆在不少老字号面前的问题。尽管马应龙在大 健康 领域布局热闹非凡，眼霜、口红等网红产品应接不暇，但背后却也暴露出企业在行业竞争、资金运作、转型策略等诸多方面存在的问题。

对于马应龙能否通过涉足新领域获得发展的前景，冯建军并不看好，他表示，“目前国内化妆品市场的竞争已经非常激烈，原有的化妆品牌都难以在竞争中生存下去，作为药企就更难以产品为导向来得到消费者的认可。”

他还表示，不重视投入是目前企业在跨界过程中难以成功的一大问题，很多药企想用小投入在日化美妆行业分一杯羹其实是很困难的。“这就像一场赌博，很多企业源于自身板块遇到瓶颈想寻找新的利润增长点，但由于对新领域不了解，只敢投入较少的资金去试一下，并没有拿出充足的资金和精力去组建团队、打造产品、广告营销等，而这恰恰又是拓展新领域十分重要的因素。”

而事实也证明了，在遇痔疮膏业务触顶之后，马应龙的转型之路上只能用“尴尬”两字来形容，不管是马应龙眼霜、马应龙口红……打上“马应龙”三个字的一切产品，都很难打破大众原有的思维模式，把其它类型产品和痔疮膏完整地区分开来。

史立臣认为，类似马应龙这类老字号的企业，早期一直在强化品牌和产品的链接，让大众对马应龙的印象长期以来就是肛肠用药，导致其产品定位极其固定，后续产品始终难逃痔疮药的影响，“如果跨界日化美妆产品，会激起大众产生品牌联想的问题。”

对于马应龙全面布局大 健康 产业的策略，廖新波认为，大 健康 涉及的范围太广，而企业的资源和精力有相对有限，“企业应在自己固有的市场深挖，做垂直业务。”

来源: 时代 财经

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马应龙（600993）2020年半年度董事会经营评述内容如下：

一、经营情况的讨论与分析

2020年初，突如其来的新冠疫情对公司经营、上下游产业链和外部经营环境造成了前所未有的冲击。马应龙积极克服新冠疫情的影响，强化疫情防控，推动复工复产，围绕“增收、降耗、提质、升级”的经营思路，全面恢复各产业经营，二季度各项业务逐步步入常态化经营。

（一）强化医药工业营销动能建设，巩固肛肠领域领导地位。深化县域市场开发的立体部署，差异化推动OTC线，RX线精准营销。开展“5.29肛肠 健康 日”主题促销活动，整合营销效应初步显现，肛肠领域专业地位进一步巩固。

（二）加快线上新零售业务发展。积极应对后疫情的消费趋势，加快发展新零售业务，加大同阿里、京东的合作力度；马应龙医药旗舰店增加多样化规格，丰富线上动销品类，带动药品线上平台销售。

（三）促进传统医药商业转型。以马应龙大药房为主体， 探索 马应龙 健康 家运作模式，通过马应龙惠商城线上平台开展线上直播和团购促销活动，实现会员引流及粉丝培养；拓展重症慢病定点药房和DTP药房业务，联合购药平台建立线上购药快速通道，开展社区网格群建设，上半年销售规模进入武汉市重症药店经营的前列；网上药店进一步开拓经营矩阵，收购康立得连锁公司，主动应对大平台竞争格局。

（四）整合医疗产业资源，推进线上线下业务的深度对接。进一步优化收入结构，转让宁波马应龙医院有限公司部分股权，不再控股宁波医院。拓展线上线下渠道，促进立体营销与地面推广相结合；推进小马医疗线上服务计划，开展肛肠手术直播、线上义诊和线上肛肠 健康 视频讲座。

挖掘共建中心网络价值，强化与集团各业务单元之间的营销协同，开展患者数据分析和满意度调研，积极布局 健康 类产品和服务，拓展多元化业务收入。

（五）适应消费趋势，拓展大 健康 业务。上半年因疫情影响对大 健康 业务新品拓展有一定影响，针对后疫情时代的消费趋势，进一步立体升级产品规划，引进、开发消毒产品和增强免疫力的保健食品，乙醇消毒液、免洗消毒凝胶、马应龙八宝凝时多肽系列护肤产品等18个新产品实现上市。想方设法拓展供应链体系和营销网络，与上游多个厂家达成合作，与连锁药店、代理经销商等下游多类别经营单位促成实质业务推进。整合优化线上经营的系统架构，多线入驻第三方平台，开设“马应龙八宝”专卖店，尝试搭建经营生态体系。

（六）健全 健康 研究院的体制机制。基于 健康 方案提供商的战略定位，重构 健康 研究院的单元建制，多维度夯实团队力量，梳理分工协作关系，加快解决方案系统的建设步伐。围绕消费需求变化，进一步丰富产品系列，新增药品资源6个，新增大 健康 产品资源39个。

（七）完善交付系统建设。制定2020年精益工作规划,聚焦成本、效率、交付周期持续推进精益改善，实施精益项目21个。优化生产中心组织结构，强化生产交付系统建设，制定新一轮产能规划。

（八）推进整合营销。开展新媒体直播整合营销，积极争取政府资源，洪山区长为马应龙直播带货，是武汉市唯一一个企业专场，引发上百次报道转发；参与京东、天猫直播活动，持续运营两微一抖，加大品牌曝光力度。

（九）提升管理效率。加强业务和管理信息系统开发应用，简化业务流程，全力推行网上办公和网络云会议；完善风险管理体系及配套机制，搭建合规管理框架,强化全产业链质量监管和品牌监管，降低质量安全风险。强化人才引进和发展，发布人才发展纲要；基于集团架构下的财务共享管理体系基本形成；管理效率逐步提升。

二、可能面对的风险

1、医药行业政策变化风险

随着医改配套政策相继落地，如新《药品法》落地实施、药品集采扩面推进、实施疾病诊断相关分组（DRGs）付费试点、创新医保目录调整方式等，扰乱了原有利益格局，且行业质量监管、营销监管逐步细化，整体趋严，经营风险加大。对此，公司将加大产品研发力度，加强优秀产品的合作与引进，提升产品价值。

2、产品研发风险

3、质量安全风险

4、环保风险

随着国家及地方环保部门环保监管要求的提高， 社会 环保意识逐步增强，对企业在环保规范、污染防治等方面的要求日益严格。公司业务除了覆盖药品制造外，还涉及医院经营，对此公司将不断强化环保意识、提升环保技术水平、加强生产工艺改进等，推动节能减排，加强环境保护。

三、报告期内核心竞争力分析

报告期内，公司坚持“肛肠 健康 方案提供商”的战略定位，聚焦肛肠及下消化道领域，立足核心优势，整合内部外资源，不断完善药品经营、诊疗技术、医疗服务的产业链，形成了品牌、产品、服务等多方面的竞争优势。

公司是一家中华老字号企业，创始于公元1582年，历经400多年，表现出旺盛的生命力和朴实的文化积淀。公司以品牌经营战略为主导，整合 社会 资源，满足客户需求。经过多年来的深耕细作，已成为肛肠治痔领域领导品牌；2019年马应龙以373.55亿品牌价值连续15年上榜“中国500最具价值品牌”，位列第173位。

公司眼药制作技艺获评国家级非物质文化遗产，公司八宝组方为独家配方，已衍生出马应龙麝香痔疮膏、痔疮栓、龙珠软膏、八宝眼膏等多种产品，公司主导产品在质量、疗效、安全性、经济性等方面具有显著优势,马应龙麝香治痔膏药获选工信部制造业单项冠军产品。截止报告期末，公司有15个品种纳入国家基本药物目录（2018年版），34个品种纳入国家医保目录（2019年版）。

公司围绕“以客户为中心的价值驱动机制”，不断构建并持续完善解决方案系统、交付系统、客户服务系统等，实现以客户为中心的企业经营业态延伸，致力于为客户提供专业化、个性化、多样化的肛肠 健康 管理方案。

公司将不断夯实肛肠领域的领导地位，强化品牌影响力，提升产品品质与功效，强化客户体验，推动各产业链协同，逐步由药品制造商向肛肠 健康 方案提供商的转型升级。

说到痔疮，很多人第一反应就想到了民间俗语"十个人九个痔"，这句话说出了患痔疮人数之多，也道出了痔疮已成为一种常见疫病的事实。随着人们饮食越来越偏向"重口味"，多盐、多油、多辣逐渐成为餐桌上的常态。一条小吃街，往往是卖烧烤的生意最好，这也从侧面说明人们偏爱"重口味"食品。不仅如此，现在的人久坐已成普遍现象，有些人一坐能坐一整天，坐的时间长而不运动痔疮自然就会找上门。

既然痔疮这么普遍，那有没有专门生产治疗痔疮的医药公司呢？答案是肯定的。被誉为"痔疮第一药"、存在超过400年的马应龙不仅专门生产治疗痔疮的特效药，还凭借此成功上市，登陆上交所。靠着卖痔疮药，马应龙营收连续增长，超过27亿元，净利润更是增长了104.29%。

那么，马应龙这几年都经历了什么，又是如何做到业绩的持续增长呢？

马应龙公司成立于1994年，始创于1582年，被商务部认定为"中华老字号"，于2004年登陆上交所。公司主要以药品制造为主，产品涉及肛肠、药科、皮肤、镇咳、特药等多个治疗领域。公司的明星产品包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏等等。

从公司产品大类来看，治痔类产品是公司核心业务，其他诸如药品经营、诊疗技术、医疗服务等业务都是在治痔类产品基础上延伸出来的。从收入占比上我们也能看出一二，治痔类产品营收占比高达62.05%，是公司主要收入来源。

4月份，马应龙公布了2019年的年度报告。整个2019年，公司实现营收净利润双双增长。其中，营收继续保持增长势头，达到27.05亿元，同比增长23.11%；净利润一改2018年的低迷，创下新高，达到3.6亿元，同比增长104.29%。优秀的业绩表现，马应龙展示作为"中华老字号"的良好的品牌形象。

从它这几年的业绩表现来看，马应龙的营收从2014年16.21亿元增加到2019年的27.05亿元。虽然2017年、2018年这两年业绩受到医改的影响略有波动，但总体上是保持向上的趋势。到了2019年，马应龙营收净利双双创下新高。由此可见.公司的盈利渐入佳境，开始延续前几年增长的势头。

马应龙能够迅速摆脱2017年、2018年这两年的业绩波动影响，得益于公司高毛利率和各项费用的控制。

毛利率方面，公司明星业务治痔类产品的毛利率常年维持在73%以上，最高能达到77.28%。综合毛利率虽然有所下降，但也能维持在40%左右。这样的毛利率水平稍微努努力，应该很容易扭转业绩下降的劣势吧。

费用方面，2014年至2019年期间，公司销售费用、管理费用、研发费用合计数连年增长。但对这几项费用进行分析发现，各项费用增加主要是销售费用上涨较快引起的。2019年的管理费用相比于前面几年甚至还下降了，研发费用增加的也不多，6年时间才增加3000万不到。

管理费用下降，说明公司治理能力略有提升。但是，从研发费用投入上看，公司这几年的研发投入占营收的比重长期维持在2%左右。说实话作为一家医药公司，马应龙每年的研发投入是偏少的。换句话说，马应龙这几年更多的是吃前期老本。

当然，如果没有中医药市场需求持续增长，马应龙也不可能快速扭转局势，业绩迅速恢复并创下新高。根据中商产业研究院数据显示，2015年中国中药的市场规模为3918亿元，占中国医药市场的32.1%。2011-2015年，中国中药市场规模的复合增长率为16.8%，远高于GDP的增速。2016-2020年，中国中药行业仍将快速发展，到2020年市场规模将达5806亿元，复合增长率为8.2%。我国中药市场规模不断增加，必然带动这个行业内企业发展。马应龙作为中华老字号企业，占据品牌优势，业绩或许将更上一层楼！

马应龙业绩能够实现大幅增长得益于其拥有的中华老字号品牌，品牌的溢价使得公司的毛利率相对较高。管理费用的控制说明公司治理能力的提升。但是，公司只注重营销而不注重研发，却不是一家医药公司该有的表现。未来，马应龙应充分利用自己的品牌优势，加大研发力度，方能继续让"中华老字号"这块招牌闪耀光芒，造福于民。

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