拿下国内市场第一，vivo究竟做了什么？

因为众所周知的原因，华为退出了舞台的中心，从此之后，“谁能坐上国内智能手机市场的头把交椅”便成为手机圈的热门话题。

在Canalys发布的2021年第一季度中国智能手机市场报告中，vivo以2160万出货量，23%市场份额排名第一。而在Counterpoint公布的今年6月前三周销量数据中，vivo以23%的市场份额排名第一，OPPO和小米则分别以21%、20%的市场份额紧随其后。显然，vivo已经坐上国内智能手机市场的头把交椅。

在这个群雄逐鹿、竞争日趋白热化的手机市场，vivo是如何取得这么漂亮的成绩？它到底作出了什么努力？

定位：

和很多手机品牌一样，vivo采用了全线战略，实现了1000-6000以上的5G手机全价位段覆盖。不同的是，vivo并非盲目加入到硬件配置的“军备大赛”当中，而是坚持以用户为导向，在市场细分建立精确的产品定位，以设计为驱动，打造体验畅快、更懂消费者且具有差异化的产品，以此赢得更大市场份额。

进入vivo手机官网，我们可以看到主打高端旗舰的NEX系列、主打极致影像的X系列、主打 时尚 自拍的S系列、入门级的Y系列等，各系列的目标用户明确且清晰，依据消费者不同的需求转变，在每一代产品中不断调整、提升产品亮点，达到用户使用体验最大化。

以vivo S系列为例：该系列的主要目标人群是年轻潮流的年轻女性，除了满足日常的功能需求外，手机也成为这部分消费者彰显个性、品位的 时尚 配饰。因此，vivo S系列手机着力设计出更轻薄、 时尚 、新颖的外观，多次创造vivo最薄5G手机纪录。通过高水准相机配置与软件算法调校，提升自拍效果，并带来“傻瓜式”自拍体验。

在5G时代，多数机型因为内部元件的增加导致机身更厚重的市场环境中，vivo S10 Pro在不减配的前提下实现了7.29mm毫米的机身厚度，173克的机身重量。同时聚焦、拓宽自拍场景，通过4400万像素前置双摄、双柔光灯、AI优化算法等软硬件配置提升全场景自拍效果，美颜算法迎合主流审美，更加突出自然美感，将“自拍”的长板做长，给用户带来记录生活的新方式。

可见，vivo的产品定位并不是在行业趋势下随波逐流，而是在深度洞察消费者需求后，以更极致体验来引领行业发展。

技术：

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东曾表示：“ 科技 创新是一家 科技 公司前进的原动力”。2019年，vivo将设计、影像、系统和性能，确定为主要创新方向，进行长期，不设上限的研发投入。

以影像为例，vivo已在全球共设立了七个影像研发中心，比如：在人像、夜景方面取得出色成果的杭州算法研究中心，主要做图像处理引擎的圣地亚哥研发中心，目前从事影像领域研发的工作者已超1000人。

2020年12月，vivo还与德国蔡司达成全球战略合作，vivo X60系列旗舰便是双方合作后推出的首款产品，其中的vivo X60 Pro+不仅搭载了vivo蔡司联合影像系统，还采用了世界三大镀膜技术之一的蔡司T*镀膜，有效改善拍照鬼影、眩光、杂散光等光学问题，获得了“专业影像旗舰”的赞誉。

在技术创新的同时，vivo也将用户导向的理念落实，新技术多是基于对用户需求的深度洞察而研发，切实解决用户的现实痛点。比如：微云台，它将云台结构缩小到塞进手机的程度，可以在抖动更加复杂的拍摄场景保持画面稳定，提升用户拍照的成片率和视频拍摄效果。

消费者对技术创新有切实的诉求，而vivo则是重金投入研发，连续首发多项关键技术，有效改善用机体验，让消费者的好口碑为品牌“背书”。

品质：

目前，vivo在全球布局了五大智能制造中心，分布于东莞、印度、孟加拉国等地，具备年产近2亿部终端的制造能力。其中，位于广东省东莞市的vivo新智能制造中心共有两座生产厂房，总占地面积为12万平方米，月产能高达600万台，年产能超过7000万台。

自有工厂在保证充足供货的前提下，还可以牢牢掌握产品生产的具体环节，在最大程度上保证产品良品率。

vivo对产品的试模、试产、量产三个环节进行的细节掌控都高于行业测试标准，仅仅是在机型开发阶段，就要报废7000到10000台手机。vivo手机想要通过可靠性实验室的考验，需要进行近6000次的插拔试验，期间要在充电口滴入汗液并要保证充电不失效；以一个扭矩单位的力进行300次的扭动测试，保证在显微镜下审视主板和芯片没有裂纹……多项“严刑”考验着手机品质的方方面面。

营销：

梳理vivo营销史就会发现，它是以目标用户的 情感 、用机需求，产品卖点、企业战略为核心，通过具有针对性、系统的营销宣传与消费者展开双向沟通。

在宣传方式上，vivo一直注重广告的场景化和观看体验，坚持产品与营销的互相促进的核心思路，而且拥有很灵敏的市场前瞻性。2016年，vivo发布全球首款前置双摄像头新品vivo X9，在广州、上海、山东的城市地标打出“照亮城市之美”宣传语。vivo会选择在一线城市发力，是因为vivo X9是当时市面上最好的拍照手机之一，而一线城市的消费能力更强，对手机品质要求更高，有利于助推产品迅速“出圈”。事实证明，这一次城市营销不仅成功带动了vivo X9的销量，还为X系列的产品定位定下基调，后续的vivo X系列机型持续在影像领域突破，以专业影像旗舰的定位在高端手机市场打下一片疆土。

回看开拓印度市场时，vivo和印度板球超级联赛也建立合作，并在2017年印度板球超级联赛10周年之际，发布了vivo V5 Plus限量款手机。

渠道：

得益于我国消费市场加快线上线下融合发展、城市及农村等下沉市场增量较快，使得vivo渠道市场获得了新的规模扩张，线下门店数量在全国1-5线城市超过25万。就百度地图搜索“vivo”呈现出的线下店铺分布情况来看，在全国主要城市、县城乃至乡镇vivo的销售点遍布其中，而且在消费力旺盛的东南地区，分布相当密集，保证了消费者到店购机的便捷性。

用户到店之后，能够切实体验产品，对颜值、手感、功能等满不满意可以直接判断，而且可以保证买到的手机没有品质问题，这些是线上购机无法满足的，而且对于vivo而言，与消费者面对面，也可以实时获取用户反馈，让后续产品能够精准把脉用户需求。

此外，消费者在手机的使用过程中如遇到问题，可以通过vivo庞大的售后服务网络解决。目前，vivo在全国布置了900多家服务中心、1000多家服务站，可以提供专业维修、手机保养、免费贴膜等服务。通过vivo官网可以查询到当地的服务中心地址，对距离较远的用户还可以提供寄修服务。

vivo能取得如今的成绩，是战略、产品、市场等多点发力取得的结果，但深挖根本，是vivo“本分”的核心价值观持续作用的结果。所谓本分，是vivo对用户导向、设计驱动、 科技 创新、互信共赢这四点“坚持”的长期践行，并将其转化成用户喜爱的产品。辉煌成绩已经成为过去，道阻且长，面对未来的挑战，恪守“本分”的vivo，仍需拿出更多勇气和实力。

世界变得平坦，是不是迫使我们跑得更快才能拥有一席之地？

《世界是平的》一书中，作者托马斯·弗里德曼这样描述了当代世界发生的重大变化。全球化的发展，得益于 科技 和通信领域的飞速进步，使全世界的人们可以空前地彼此接近。

对于国内的企业来说，跑得最快的，手机厂商们算是其中之一。

最近几年，中国手机厂商集体出海，除了国内市场增长接近天花板，需要到海外去寻找市场的原因外。我们也可以看到，中国手机从“贴牌”到“品牌”，从“制造”到“创造”，从“跟跑”到部分领域实现“并跑”、“领跑”，在产品研发和市场策略方面与国际巨头苹果、三星等逐渐接轨甚至超越。

于是，大家都把眼光投向了国外。相对于国内竞争白热化的态势，国外的竞争无疑要小一些，更重要的是国外的增长空间要大得多。这样的国外市场有很多，比如印度、印度尼西亚、泰国、俄罗斯等。

就拿印度来说，作为人口数量排名第二的人口大国，印度是仅次于中国的全球第二大智能手机市场。更为关键的是，相对于中国来说，印度的增长空间还很巨大。据皮尤研究中心2019年发布的报告称，印度作为新兴经济体，智能手机的渗透率只有24%，国产手机厂商们都想在这儿打出自己的一片天地。

vivo就是其中之一。

从今年第三季度全球智能手机市场的出货量来看，vivo以9.1%的市场份额拿下前五名。在国内手机市场整体增长减慢的情况下，vivo在全球取得如此佳绩，海外市场的助力不少。今年第二季度，vivo以21.2%的市场份额在印度尼西亚智能手机市场上排名第一；在印度表现也很亮眼，出货量常年稳坐前三；在泰国，vivo手机销量持续稳步增长，今年第二季度市场占有率达到19.5%，击败三星，成为泰国第一大手机品牌.....

而vivo能够在群雄环伺的海外手机市场中拿到好成绩，与其“本土化”策略密不可分。

国际智能手机市场往往是一场资金、研发、营销的“卡位战”，任何一项缺失或者不如其他厂商，就可能落于人后。入局海外市场，任何一个国产手机厂商都要面对苹果、三星的围剿以及处理好语言文化差异的问题，要开垦这些“处女地”，并非易事。

vivo于2014年进入印度。作为出海的第一站，彼时vivo高层带着国内的优秀代理商奔赴印度第一大港口城市孟买，进行实地考察。结果一圈看下来，几乎所有人都认为这是vivo的机会。于是，很快vivo在短短几个月时间里，就在印度200多个城市，28个邦完成了布局。

2014年，vivo进入泰国市场。仅仅一年不到的时间，vivo在泰国已经拥有了2000多家合作客户和1000多名销售人员，并在泰国全境建设了20多家专卖店，构成了可以为全泰国范围内的客户提供销售服务的网络，同时还建设了15个售后服务中心。

2015年，vivo挺进印度尼西亚，目前vivo在该国各个地区已经设立了100多个服务中心；同年，vivo旗下最新超薄旗舰X5Max在缅甸首发，标志着vivo正式进军缅甸。

马来西亚、越南、菲律宾、香港、俄罗斯、欧洲......截止到目前，vivo的手机业务已遍及全球三十多个国家和地区。

市场布局只是开始，后面的工作更为重要。海外市场和中国差异较大，一个陌生的品牌要在一个完全陌生的市场扎根，如果不了解当地的市场情况和当地的消费者，是完全“走不出去的”。此时vivo的本土化策略，无疑是解决这个问题的良方。本土化也就是说，你不能照搬在其他地方的成功经验，而是要因地制宜针对当地消费者定制化产品，定制化销售和宣传策略。

在回答如何做好本土化时，vivo印度国家公司CEO陈志涌曾有过表示说，本土化更多是指一种思维，语言都没那么重要，思维上面就要去跟当地人一样去思维，去思考。

接下来，我们以vivo在印度当地的本土化打法为例，具体阐述vivo的国际化策略。

对于vivo来说，本地化的首要要求就是用当地人。

vivo在印度当地完成布局之后，销量是上来了，但vivo当地团队、门店、导购员等相关人员的管理却没跟上，导致效率变得很低。而且，渠道秩序混乱、区域间窜货现象严重，价格不能统一等问题层出不穷。

vivo痛点思痛，进行了调整，三个月后，逐渐恢复了正常。

vivo用到的方法，其实就是vivo在印度本地化的发展口号：“More Local, More Global”。无论在vivo古尔冈的办公室、vivo诺伊达的厂区还是vivo遍及印度各地的门店导购，都很少有中国面孔，绝大部分都是印度人。这就是vivo本地化策略的一部分——本土管理。vivo在印度当地，启用当地高管，这样更能深入了解印度用户的需求和使用习惯。vivo在印度当地有近万名工作人员，门店数量则高达7万多家，对于了解印度本地消费者的需求，可谓得天独厚。

vivo刚进入印度时，对于印度人是个完全陌生的品牌，要建立起品牌认知度，无论是产品技术、消费体验还是品牌建设，都需要下很大功夫，攻克一个个难关。

首先是产品技术。印度的消费者非常注重自拍拍照和社交网络，他们喜欢拍照之后发到Facebook和Instagram这样的社交平台。印度用户都希望手机拍出来的自己能够更亮更白。vivo洞察到印度消费者这一需求之后，立马着手，针对印度人的不同肤色，分类研发了AI美颜功能。

除了产品技术定制化，vivo在印度也非常注重产品的创新，力争为印度的消费者带来更好的手机。比如，vivo第一个向印度引入屏下指纹手机vivo X21，第一个向印度引入升降摄像头手机vivo V17 Pro 。产品技术根据当地需求进行定制以及不断满足当地消费者对新潮技术和新鲜功能的需求，vivo在印度市场受到了大量消费者的信任和认可。

在消费体验上，对于印度人民来说，买手机注重的是能用，好用，用得久，手机出问题了能及时得到维修。而且相对于线上来说，线下交流是印度人的主要沟通方式。因此，vivo不惜花费巨大的人力物力，通过遍布全印度7万多家线下分销店为消费者提供从售卖到售后一系列服务，无疑给vivo在印度带来了信任度和口碑传播。

在品牌建设方面，由于vivo在印度是个完全陌生的品牌，所以对于vivo来说，首要任务就是打响品牌知名度，让印度人民知道vivo是干什么的，vivo手机符不符合他们的需求。

板球这项运动在中国人眼里可能很陌生，但是却是印度文化IP，在印度人民心中是一个信仰般的存在。印度每年都会举办板球超级联赛（LPL），在这个联赛7周的比赛季中，每晚有2~3个小时，像我们国家的春节一样，举国沉浸在过节一样的狂欢中。vivo了解到板球超级联赛在印度文化中的巨大影响力之后，于2015年拿下了LPL五年的冠名权，从那以后，vivo开始进入印度人民的视野。

除了网球联赛，vivo为了完全融入印度本土，打响品牌认知度，于2018年邀请阿米尔·汗作为vivo在印度的形象代言人。为了让阿米尔·汗代言vivo，vivo当地的高管亲自去给他讲了vivo的文化和公司愿景，详细介绍了vivo在印度的发展理念，阿米尔·汗对此深感认同。当即，作为印度“国宝级”人物和宝莱坞的“全能”演员，阿米尔·汗的形象和vivo的品牌理念一拍即合。国民男神阿米尔·汗的加盟，无疑为vivo在印度的品牌认知度加分不少，vivo也在印度变得无人不知无人不晓。

vivo在印度的这一整套打法也被用到了其他国家，不过不同国家vivo会根据当地的实际情况（比如宗教信仰、消费能力、消费习惯和审美偏好等）进行调整和改进。比如，在印度尼西亚，vivo除了开设百余个售后服务中心之外，还提供了“一小时快速维修”等响应方案。不过，万变不离其宗，无论是在泰国邀请小黄人代言，还是为了挺近欧洲成为欧洲杯的全球官方合作伙伴；无论在国内还是国外，vivo都秉承着消费者导向和“本分”的价值观。

vivo所秉承的“本分”价值观，也被带到了海外。在印度诺伊达工业区的vivo工厂里，本分的拼音“BENFEN”被印刷在电梯上，当蓝色的电梯门关闭时，白色的英文书写体“BENFEN”就会被显示在电梯门中央。vivo并未把“本分”翻译成英文或印度语，而是直接用了本分的拼音，这样无论是中国员工还是印度员工，都能用同样的发音说出”本分“。这一做法也被带到了其他国家。

对于vivo来说，文化价值观应该是一脉相承的。在面对不同文化差异时，首先应该是尊重，其次应该秉持同样的价值观，才能更好地共事，才能让vivo跨越文化差异融入当地，更好地组织、管理起当地团队。就是用这样信仰般的行动准则，vivo让企业文化与当地习俗一致，努力做正确的事情，正确地做事。

对于vivo来说，把产品做好是在做正确的事，把品牌做好，则是在正确地做事，而这两者，都是vivo的“本分”所在。

自从2014年正式开启国际化征程以来，vivo的产品和服务覆盖了全球30多个国家和地区，以及超3.5亿用户，线下销售及售后网点超过37万个。 “本土化”策略和“本分”价值观在其中起着关键性作用。对海外消费者需求的把握以及“本分”价值观的贯彻执行，都为vivo成功扎根当地打下了深厚的基础。

当然，研发和技术创新是核心竞争力。在技术方面，vivo不但极具前瞻性，而且敢于投入。在深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、台北、日本东京以及美国圣地亚哥等城市均建有研发中心，建造全球五大智能制造中心，提前10年布局6G技术等等这些措施，都使得vivo不仅做到了市场全球化、用户全球化，还做到了研发全球化和制造全球化。

vivo在全球市场优异的表现，正在表明，在vivo强悍的技术、一流的服务下，vivo正在打造一个完全国际化的品牌形象。

vivo的国际化之路，从简单的产品出海，在深耕全球市场的五六年时间里，过渡到商业模式、管理方法，甚至企业文化价值观的出海。这家来自中国东莞的手机品牌，带着他淳朴的价值观，在国际化的道路上正在大步前行。

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