市场营销环境分析的意义

营销环境的变化,往往可以决定企业的成败与得失,企业必须重视。近十年来,全球信息总量呈爆炸式增长,一种新型的经济形式——知识经济(knowledgeeconomy)到来了,即“人类正在步入一个以智力资源的占有、配置,知识的生产、分配、使用(消费)为最重要因素的经济时代”。知识经济是21世纪社会发展的新趋势。它将引起市场营销环境thldl.org.cn的巨大变化,这对发达国家与发展中国家都是一次千载难逢、跨越发展的契机。世界各国都在迎接知识经济的到来,特别是发展中国家,把对知识经济机遇的把握看成是追赶和超越发达国家的重大机会。宏观经济环境的巨变,既给中国企业发展带来了无限商机,也带来了前所未有的威胁与挑战。

影响企业营销活动的各种因素(称之为营销因素)构成了营销环境。营销因素可以分为两大类,即企业可以控制的因素和企业不可以控制的因素。前者指企业通过自身努力能够予以变动、调整、支配的营销环境,一般指企业内部范围的营销因素后者则指企业无法予以变动、调整、支配的营销因素,它们主要属于企业外部的营销因素。比如,企业可以自主决定其内部的机构设置和人事安排,决定生产某一产品,选择某一销售渠道,制定某一产品价格,决定在何种媒体上做广告等。这些企业可以自己做主的事情是企业可以控制的营销因素。而对于消费者的购买动机和购买能力,国家的经济状况和政策法规,竞争者的营销策略和营销活动等,企业则无法支配,它们是企业不可控制的营销因素。

市场营销环境对于企业的营销决策活动有着双重作用:一方面,为企业提供了市场营销机会另一方面,也给企业市场营销活动带来威胁。企业通过对市场营销环境的分析,可以发现新的经营机会,采取有效的市场营销策略,充分把握机会,使企业在竞争中求得生存。

企业的营销能力经常是其赢利的保证。如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的财务、运营、会计和其他方面的努力都只不过是水中月、镜中花。应为营销是企业赢利的基础，许多企业设立了首席营销官（CMO），其地地位相当于首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）等主管（C）级别的经理。从消费品厂商到医疗保险人，从非赢利组织到工业品厂商都会做媒体广告，以此宣传他们最近的营销业绩。在他们的网站和商业媒体上有着数不清的关于营销战略和战术的文章。

然而，营销亦是复杂微妙的工作，它也成为许多曾经辉煌的大企业的阿喀琉斯之踵。许多大的公司，如西尔斯、李维斯、通用汽车、柯达和施乐等知名企业都承认面对着更强大的消费者和新的竞争对手。因此，不得不反复检讨各自的经营模式。甚至如微软、沃尔玛、英特尔和耐克等市场领导者也承认这种压力。

要正确地决策并非易事。营销经理面临着一系列重大的决策，例如，在新产品设计中产品特征是什么，雇佣多少营销人员，在广告上投入多少资金；也面临着一些次要的决策，例如，新产品的包装上用什么确切的字眼或颜色等。

公司承受最大的风险是没有终点关注他们的客户与竞争对手，并不断提升他们产品的价值；而是只注重短期的利益，以短期的销售额为发展导向；最后，他们将不能维护股东、员工、供应商和渠道合作者的利益。营销的技巧性是永无止境的。

我认为市场营销在整个创业过程中尤其重要，尤其是，刚刚开始的创业者，面对经验不足，资金不足，市场营销就显得尤其重要，在创业初期，市场营销是重中之重，是关系企业生存发展的前提条件。

以消费者导向的市场，全局性观点：市场分析在市场营销中起总揽全局、统筹兼顾的作用。

1、从纵向上看,市场分析贯穿市场营销的整个过程。

2、从横向上看,市场分析在市场营销的各个方面都起着至关重要的作用。

3、具体表现为：指导作用；监督作用；评估作用。

---