娃哈哈关于市场营销策略论文篇一
《娃哈哈饮品市场营销调查研究》
摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。
关键词：娃哈哈市场定价品牌包装促销
1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。
2.娃哈哈品牌定点调查及分析
2.1资料整理
娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。
表1-2幸福超市娃哈哈产品
一扎的包装统一为四小罐。
2.3调查分析
2.3.1市场细分及选择
娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。
娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。
2.3.3市场定位
娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。
2.3.4品牌和包装
娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达49.71亿。
以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4营养快线是统一的500g一瓶而矿泉水只有596ml一瓶的八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。
AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。
2.3.5定价策略
娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为3.9元/瓶，1.1元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。
2.3.6促销决策
促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。
3.问题及对策
3.1发现的部分问题
首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在
其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装
此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。
3.2问题对策
一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品
二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品
三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院)
参考文献：
[1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013
[2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期
[3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月
娃哈哈的营销效果主要是依靠联销体系娃哈哈的渠道铺货速度也是被众多专家和媒体人津津乐道：“联销体模式，让娃哈哈每推出一个新品，能在3天时间铺满全国所有的渠道终端。”
宗老板也自豪地说过“我们的优势就是快，就像人体的血脉，新产品一问世，就像新鲜血液一样迅速流遍全身。这显示了娃哈哈营销网络的健全和快捷。”
上面的话，专家的有神吹嫌疑，宗老板的话就中肯多了。
娃哈哈的新品上市有个特点，就是先加力的广告轰炸后铺货。并且只要认真观察，娃哈哈能在短时间全国铺开的产品，都是它复制一些区域小品牌已经畅销的品种，而独自创新的没有他人市场验证的品种却无法让联销体成员全部接招。这其实突显一个经销商心理，别的产品畅销，市场同行挣钱了，经销商自己当然心急跟进，所以就能立即接受娃哈哈的新品，如果是还要经销商自己冒险验证市场销量那就先等等看。
联销体是娃哈哈一大资源，能让娃哈哈畅销产品“遍布天下”，却不是娃哈哈“独步天下”的独家秘籍。一旦没有畅销产品，没有大量的广告支持，娃哈哈的联销体就无法发威。
联销体有“捧热杀跌”效应，一是有经销商不确定能否成功的新产品时联销体失灵，如大厨艺方便面铺市情况就很差；二是一旦产品销售呈现下滑趋势，联销体的进货及铺市意愿显著降低，销量极速下滑，如激活、瓜子、果汁饮料等。
哇哈哈作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经历着变化，机遇和挑战并存。娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略，是利大于弊的战略选择。下面我给大家分享娃哈哈产品的销售渠道，欢迎参阅。
娃哈哈产品的销售渠道
娃哈哈的产品
1.饮用水：
近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末，一些调查报告显示，康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈，跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村，娃哈哈水的市场份额仍然高举榜首，全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下，主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。
2.碳酸饮料：
碳酸饮料向来是两乐的天下，娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场，主攻
二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络，以低价策略攻占了农村市场，取得了不错的成果。今后应该维持发展，在有能力的情况下，进军大中城市。
3.呦呦系列：
2007年，娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列，但这些产品的定位有问题，市场推广不系统，新产品前景不妙，娃哈哈应做好撤退的准备。
4.营养快线：
2005年，娃哈哈退出营养快线进军一级市场，“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位!”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏，一上市赢得了众多消费者的喜爱。2007年营养快线实现50多亿元的销售额，每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品，还有很大发展空间，娃哈哈应该大力发展。
5. 乳饮料：
乳饮料是最早进军市场的产品之一，有很大的市场和很好的发展前景，娃哈哈要继续开拓新乳品，争夺儿童市场。
6.罐头食品：
罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位，其发展前景也是很可观的，娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场，并研发更好的新产品，来争取更大的市场。
娃哈哈以不属于自己经营的经销商为主，以二、三级市场(城镇和农村市场)为主要销售市场，更好地整合了社会资源，企业成本低，可以转化为价格优势，再者市场推广速度快，另外较易实施“农村路线”。由于二、三级市场零售点分散，分布区域大，通过经销商的力量可以有效渗透形成局部优势。
目标市场
随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人。
哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哈哈立足于饮料产业的平台。
分析：哇哈哈在不同时期进入不同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场，为几种不同的消费群体提供不同产品，着是哇哈哈经营成功的原因。 营销战略
娃哈哈16年的发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。
第一阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行推广。
第二阶段，90年代中期，个体私营的批发商占领了市场，娃哈哈应时而变，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个全新的市场网络。通过成千上万个经销商，其产品出现在国内的每一个角落。
第三阶段，娃哈哈淡出农贸市场，放弃粗放式的营销路线，开始编织“联销体”网络。组织结构：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端
娃哈哈企业渠道现状 结构：
(一) 渠道为王--娃哈哈的“联销体”
娃哈哈独创：联销体——激发经销商热情 娃哈哈：避免店大欺客，加强对经销商控制 经销商：与娃哈哈共赢，获得稳定供货商
娃哈哈渠道优点和缺点
(一)“销体”优点
1.有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。
2.由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。
3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。 4.独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商们对公司的信赖。
5.扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反应，抢占市场先机。
6.公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。 (二)“联销体”存在的问题 1.过于依赖个人力量。如今的“联销体”可能制度上已经趋于完善，然而其运作效率 上还是依赖着宗亲后的亲力亲为。成功地解决宗庆后的接班人问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络，更是其能否继续走下去的关键。
2.扩大可能带来的臃肿。娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。这时娃哈哈公司面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商，还将有三级、四级经销商。
3.全国调配可能产生的利润流失。为了保证公司所有产品在推出后都能得到充分的市场开拓与资源支持，2005年以前娃哈哈对各省级经理的考核指标中有一条是“全品项销售”，就是要求公司的所有产品在当地都应该有销售。而其所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。
4.物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞。娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题，都给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。
5.同类产品的渠道开拓逼近，以及品牌差距拉大。随着可口可乐、百事等国外巨头在国内市场的开拓，其已经逐步进入到第三、四级销售网络之中，统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。
联销体的改进建议
1.将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。
2.实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商，一、二级销售商直面三、四级销售商的方式，在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制，每个区域的销售商要对自己的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间，增加其积极性。
3.完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。
4.加强品牌建设。这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己圈地得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。
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