在天时地利人和的条件下，截止到目前为止，《柴静雾霾调查:穹顶之下》已经在2015年2月28日通过人民网进行了有效的传播，并火速在微博、微信、朋友圈、网络平台上获得了众多知名作家（如，韩寒和知名影星李小璐，黄晓明，大S等）的热评，纷纷支持柴静的纪录片，并引起国家环保部部长等领导人的高度重视。该宣传片的信息如同病毒一样传播和扩散开来，并迅速获得数以万计受众的支持和评论。
那么，该如何看待柴静穹顶之下的病毒营销？
柴静的穹顶之下无疑是成功的，那么该宣传片为何在如此短暂的时间获得迅速成功。
1. 选取一个良好的话题和素材
首都北京一直是雾霭的重灾区，2014年的APEC会议，在在受雾霾污染严重的北京举办，此后APEC蓝一直成为众人关注的焦点话题。作为雾霭的受害者之一，柴静对于雾霭有着深切的认识与体会，也更能够引起人们的共鸣。
2. 传播人物为知名人士或公众人物
柴静，早前做过央视知名记者，是一位知名且极具话语权的人士，良好的个人形象以及工作背景为该宣传片起到了良好的铺垫作用。
3. 准备传播的素材真实而有力
2014年从央视离职之后，自费百万在国内外的城市里关注国内外对于环境污染的问题如何看待及其解决办法，并提取大量真实、可靠、有效数据、亲身经历、权威人士、大量真实的图片、技术概念的诠释、国外的例子等等，通过系统性的思路、广泛的调查和生动多元化的语言让《穹顶之下》这部雾霭调查宣传片迅速感动了3亿人。
4. 掌控宣传的时间和人群
2015年新年伊始注定是一个不平凡的日子，2月28日恰好是已上班或仍在家过春节人士的周末，一个大家都迫切需要放松且时间充裕的日子。此时，通过国内知名人民网发出，并配合以大V的力量，迅速获得70万余点击量，并得到了来自国内知名作家韩寒和黄晓明、大S等明星的支持，此时无论是娱乐圈、文艺圈、政界圈还是其它圈子都广为流传并迅速传播《柴静雾霾调查:穹顶之下》，可谓是一炮走红。
5. 学会借助知名媒体的力量
为何偏偏选中人民网首发而不是其它网络媒体平台，这里面大有学问。众所周知，在当前互联网时代以新闻的传播速度为最，人民网作为世界十大报纸之一，以新闻取胜，是国家重点的新闻网站，其传播性之广、信息真实性、来源可靠性都毋容置疑。当然一般人士是很难借助到这些平台的力量的，我们通常也只能借助新浪、腾讯、网易、搜狐等平台来发发新闻。
6. 引发较有影响力人群的关注
想要吸引这类人群，你所准备的话题和素材最好是独特无二的、少有人参与评论的、当下人们都关注的迫切需要改变的事件，能够引起极大的反响和影响。这类较有影响力的人群，一般对于社会万象都了解众多，大多带有个人的看法和意见，且往往能够一语中的，切中要害。
7. 穿插个人情愫，引起共鸣
一件白色的上衣，一条蓝色的牛仔裤，亲切的贴近观众的穿着立即吸引了社会各界人士的关注。以自己孩子因雾霭还未出世便患有肿瘤，获得同样遭遇雾霭这样有共同遭遇的人士的同情与共鸣。期间又穿插小时候成长的地方，以前和现在的强烈对比，以及极具正义感之举，击中了成千上万迫切想要改变雾霭人士的心底，一下激起了千层浪。
8. 通过各种网络社交媒体传递
熟话说：酒香还怕巷子深。好的内容素材还需要进行传播才能广为人知，依托强大的新闻平台，辅以时下流行的微博、微信等平台进行传播，进而被多家媒体平台进行转发，进而促成了该事件的巨大爆发。
总体而言，柴静的穹顶之下无疑是病毒营销的成功典范。对于环境保护来说，柴静无疑是向巨大的水中仍下一块石头，后续如何还需持续关注；对于互联网营销来说，穹顶之下无疑是当前最为成功的营销方式之一，其敬业精神，精准的数据报告，良好的PPT展示等都值得我们学习探讨。
随着互联网对社会影响力的逐步扩大，新媒体不断崛起。以微信、微博、朋友圈等为代表的自媒体营销更是如火如荼。那么接下来我跟读者一起来看一下社会化媒体营销案例分析吧。
社会化媒体营销案例分析一
多芬: 让美丽发声
妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)的照片相比，大多数女性都会觉得自己虽然不漂亮但也很胖啊
2014年，全球女性共在Twitter上发布了500万条推，抱怨自己的容貌和身材。与之相比，微信朋友圈上的中国女性立马显得自信而向上。
多芬希望改变Twitter上自卑和自怨。其联手Twitter，应用语义分析监测负面的自我评价，鼓励发推人自信起来，并推送由专家提供的“美不在外表”的“建设性”建议。此外，在奥斯卡颁奖典礼期间，多芬发布了一系列推文，鼓励女性在看到红毯上的明星时不要“自卑自弃”。
从2004年开始，多芬花了11年的时间纠正我们的审美。 从《真美素描》(Real Beauty Sketches)到选择美丽(Choose Beautiful)， 以 Real Beauty为母题的各种活动不断鼓励全球各地的女孩们相信自己的内在美和外在美。
所谓的品牌价值传递和文化引领，以及品牌和消费者“共生和共赢”的关系，应该就是这样吧。而探索与社交媒体平台的更高层次的合作，是多芬“让美丽发声”案例值得思考的地方。
社会化媒体营销案例分析二
Uber
作为在2015年讨论量巨大的一个品牌，Uber在社会化媒体营销上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要说Uber在2015年做了什么惊天动地的社会化营销大案，似乎也没有。Uber在2015年的成功有两点，一是产品本身引发的讨论，作为共享经济的始祖级别产品，Uber的出现有利于闲置社会资源的利用，也更有利于居民的方便出行，它是一个对用户来说足够好的产品，共享经济汽车的竞争者是另一端的垄断性出租行业，因此Uber当然会损伤受益者的利益，但因为其产品的价值，每当管制部门作出不利于Uber的决策，它总是会在社交网络上得到声量巨大的支持，它在社交网络似乎给人造成这样一种错觉——反对Uber就是反对经济和社会进步。
当然除产品本身的价值点之外，Uber成功的第二点是基于平台的巨大用户量作出的一系列营销案例，而且由于其一直持续不下的声量，很多其他品牌都将与Uber进行跨界营销合作视为一种荣幸，这点看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平台全面封杀UBER的24小时里，优步做了什么?》就会有所了解。
社会化媒体营销案例分析三
大圣归来
说到优秀的国产动画片，大部分人的记忆还停留在上世纪90年代黑猫警长，葫芦娃上。国产动画似乎在那之后就默契地陷入了集体沉迷。2015年一部国产电影《大圣归来》的成功则让人看到了一点振兴的希望。
《大圣归来》票房的成功可以说与社交网络的助推密不可分。这部低调的在上映前没有做过太多宣传的电影在上映的前几天排片量很低，但口碑不错，看起来它很可能遭遇大部分小众电影的结局——口碑不错，但上映几天后排片量迅速下降，最终票房惨淡，但《大圣归来》的结局却并未如此。在上映几天后，开始有大批量的人在社交网络上讨论这部电影并给予非常高的评价，同时大批人对这部优秀电影如此低的排片量表示不满。很快开始有人以支持国产动画片为口号号召网友到电影院给予这部电影实际支持，利益至上的电影院似乎看到这部电影的潜力，在舆论的引导下逐渐提高《大圣归来》的排期，某影院还以支持国产动画为由在微博上公开宣布大幅提升排片量并号召网友前来。于是这部看起来小众的电影走了一条口碑逆袭，进而逆袭票房的路线。
《大圣归来》的票房最终超过10亿，这个数字在电影上映前没人能想到。
社会化媒体营销案例分析四
2015年农历年后，很多人上班后的第一件事就是被柴静的“穹顶之下”刷屏。“穹顶之下”来的正是时候，中国多个城市连年遭遇雾霾，人民对空气质量的关注度空前提高，对城市的生存环境日益不满，2月28日，柴静的《穹顶之下》在多个视频网站播出，迅速引发巨大关注，接下来在更短的时间内它借助社交网络引发了巨大的社会讨论，它的影响从一线城市扩散到三线城市，从社交网络扩散到日常生活中，在一段时间内成为人们茶余饭后的谈资。
在3月2日，视频播出几天后，腾讯视频的播放量超过1亿次，乐视和优酷等各大视频网站的播放量也超过了千万。一个关注度巨大的社会热点问题，往往也会引发争议，《穹顶之下》同样如此，但伴随争议的则是讨论量的几何级上升，雾霾问题从未在短时间内集中获得过如此巨大的讨论。如果没有社交网络，《穹顶之下》引发的雾霾问题同样会引发关注，但它的关注度绝不会这么高。
不知从几何起，腾讯就游曳在国际市场上，成为一些顶级内容的购买者，另外之前的动作是与NBA锁定五年独家合作、和HBO合作打造最优质美剧平台……可以看到，无论是NBA还是HBO带来的效果——特别是广告售卖上——还是很明显的，比如NBA就让整个互联网体育报道及转播方式发生了重构。而腾讯最近的大手笔是：购买了《国家地理》300多小时的内容，其中独家内容超过100小时，以七大主题为划分呈现给用户，涉及天文、科技、生物、自然、军事等多个领域，这对于国内纪录片营销有着较深刻的影响。《国家地理》可以算得上是纪录片的鼻祖，1895年在胶片电影出现后，美国国家地理协会就开始用胶片纪录地理构造、环境保护、动物生存之类的题材。最初《国家地理》的纪录片的创造者都是科学家，他们制造的纪录片带有很强的科研使命，品质达到很高的水准。有些四五十分钟的纪录片，制作周期会超过10年。其中最新一部人类探索宇宙的长篇巨制《宇宙：时空之旅》(Cosmos:ASpaceTimeOdyssey)则是耗资3亿美元打造的，可谓是史诗级纪录片。这样的内容对于观众来说无疑是非常具有吸引力的。一、纪录片的营销价值营销人都知道，广告主最讲究门当户对，一流的品牌最愿意投放在一流的媒体平台上：优质的内容、优质的平台，获取了优质的观众，才能吸引优质的广告主。1、纪录片影响力大，受众精准与高端在国内，纪录片本身的社会效应和经济效应都很可观。以纪录片《舌尖上的中国》为例，其一经播放，立即引发社会各界广泛赞誉，其季度招标冠名费就达2亿人民币，而其带动的相关产业规模不低于10个亿，经济效应不言而喻。《穹顶之下》甚至带动环保等相关行业的股价飙升。一般认为纪录片的受众是比较“窄众”的，但是窄众的另一面则是精准与高端。行业也是向着从大众到窄众，引领精准服务发展的。由于纪录片聚集的分众人群，在年龄、消费观念等方面比较接近，他们成为广告主眼中的VIP，也就成了广告主有的放矢的最佳选择，从广告价值上(而不是价格)实现提升。由此，纪录片正在成为广告主所青睐的优质平台，从而带动了整个行业的“逆袭”。2、纪录片的市场投入与收益逆势增长由中国传媒大学中国纪录片研究中心(CDRC)推出的“2014年度及2015一季度中国纪录片行业数据”显示：2014年中国纪录片在产量、制作量、投资、院线等方面均获较大幅增长，全年播出总量73267小时，比2013年增加97.4%，增幅将近一倍。从广告收益趋势看，在电视媒体广告投放量增幅整体下滑的情况下，纪录片的广告投放增幅反而呈现逆势上涨趋势。2014年中国电视广告投入增幅仅4.6%，而纪录片广告投入增幅达到8.5%。3、纪录片的市场需求巨大对于平台来说，《国家地理》等优质内容为腾讯整体的内容大网有了更有利的支撑。随着节目的走红，我们可以看到一张大网正在渐渐铺开，进入收口阶段，通过综艺、记录片、体育、美剧各个方面的建构，腾讯新闻将视频资讯化提升到新的高度，开拓了腾讯新闻在细分频道的优势，并将其构建成一个更全面更优质的媒体平台，可以说是一笔很划算的生意。值得一提的是，纪录片营销率先进行商业化合作的是如宝马、奔驰、通用电气、工商银行、万达广场等高端广告主，这也说明了精品纪录片不仅仅只对于像腾讯新闻，腾讯视频这样一流的优质平台具有吸引力，其对广告主的吸引力已经渗透到了多个领域，纪录片的价值无可限量。二、纪录片营销未来如何燃爆?随着国内纪录片营销市场的进一步打开与成熟，那么，对于广告主需要如何通过这些精品纪录片内容实现品牌关注度的“燃爆”?个人认为有以下几点：1、精细化互联网用户的观看行为和习惯，给予营销指导对于广告主来说，品牌在何时推送、何处推送是一个技术活。这需要有强大的平台支持。《国家地理》的数据显示，过半网友用手机看纪录片，历史、军事、社会这三类题材为主要观看题材，观看高峰从早10点到24点，晚上略高。另外平台方面还会就的用户进行画像描述，这就对整体的广告投放有着较为精细的指导作用。2、在创意营销方面，纪录片营销也有着较大的提升空间作为高注意度内容，观众对于纪录片的内容是有着强记忆识别度的，而在这样高注意力的情况下，如何实现品牌的有效沟通是非常有意义的。例如《穹顶之下》热播时，腾讯的一款通过定位了解当地雾霾情况的H5瞬间走红，品牌就需要这样的借势H5互动，扩大品牌影响力。3、社交平台，占领移动端主战场通过优质内容维持受众高注意，通过社交平台卷入度，驱动分享，激发交流也是一个很重要的命题，特别是纪录片有着强大的自传播力，所以这个方面大家都在积极尝试。4、可穿戴广告带来更强大的营销契机随着AppleWatch的热销，数以百万计的人首次尝试使用可穿戴设备，并意识到它们带来的巨大益处。而可穿戴设备背后的移动营销机遇也是众多品牌主们所不能忽视的。还是以腾讯为例，腾讯新闻客户端登上applewatch的客户端，开启腕上新闻阅读时代，而纪录片这类内容如何能够适应可穿戴设备，实现渠道的契合也是未来需要解决的问题。5、充分整合大平台优势，以移动端覆盖更广泛人群如何以用户为核心，通过加强内外部平台间的信息流转，形成互动体验的良性闭环，将会是重中之重。尤其在广告主的需求已经从简单广告投放到互动有趣，营销互动形式在朝着追求更深层、更互动的方向不断演化。以腾讯与《国家地理》合作为例，采用的是全生态一站式跨屏营销，通过腾讯新闻PC+移动、腾讯视频、 等多平台联动，实现更有效的触达。媒体进入资讯视频化时代，在移动化和视频化已经成为互联网媒体发展的两大趋势的背景下，用户的注意力被进一步切分、拆散。传播渠道的充裕也让人们发现精品内容的价值，资讯平台移动端的发展，可以把电视屏、PC屏、户外屏等连结打通，并借助各个屏的特点，将内容价值发挥最大化，无论是纪录片还是体育等垂直行业，这些都是必不可少的。而这也给营销行业带来无限机会，或许这就是《国家地理》牵手腾讯带来的一些启示吧。欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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