市场营销计划书范文

市场营销策划书撰写

1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3.SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

年份

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

销售收入

市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案

营销活动（时间）安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-

8.风险控制：风险来源与控制方法。

具体的范文模板

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大致结构：

1、方案的描述（为什么做这份方案，这份方案要解决什么样的问题）

2、市场分析（你的消费群体是哪些，他们有着什么样的特征，消费群体如何划分）

3、营销策略（采取的营销策略有哪些，分别针对哪些消费群体，以什么方式抓住眼球，营销通路如何搭建）

4、媒介/促销策略（为了实现你的营销策略，你需要采取什么样的方法？是投放广告，还是促销，列出详细的方法、预算、成本核算）

5、效果预估（对本营销方案产生的社会、经济效益进行预估）

6、风险评估（方案执行的过程中可能产生的风险及解决办法）

7、结论（结束语之类的）

营销方案的特点

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的 *** 作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

营销方案的的类别

营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

营销方案的主题和分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

一、营销策划书的格式\x0d\x0a一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与 *** 作性。\x0d\x0a\x0d\x0a（一）市场状况分析\x0d\x0a\x0d\x0a要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：\x0d\x0a\x0d\x0a（1）整个产品在当前市场的规模。\x0d\x0a\x0d\x0a（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（10）竞争品牌订价策略的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（12）公司近年产品的财务损益分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（二）策划书正文\x0d\x0a\x0d\x0a一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。\x0d\x0a\x0d\x0a（1）公司产品投入市场的政策\x0d\x0a\x0d\x0a策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；\x0d\x0a\x0d\x0a1。确定目标市场与产品定位。\x0d\x0a\x0d\x0a2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。\x0d\x0a\x0d\x0a3。制定价格政策。\x0d\x0a\x0d\x0a4。确定销售方式。\x0d\x0a\x0d\x0a5。广告表现与广告预算。\x0d\x0a\x0d\x0a6。促销活动的重点与原则。\x0d\x0a\x0d\x0a7。公关活动的重点与原则。\x0d\x0a\x0d\x0a（2）企业的产品销售目标\x0d\x0a\x0d\x0a所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。\x0d\x0a\x0d\x0a销售目标量化有下列优点：\x0d\x0a\x0d\x0a为检验整个营销策划案的成败提供依据。\x0d\x0a\x0d\x0a为评估工作绩效目标提供依据。\x0d\x0a\x0d\x0a为拟定下一次销售目标提供基础。\x0d\x0a\x0d\x0a（3）产品的推广计划\x0d\x0a\x0d\x0a策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。\x0d\x0a\x0d\x0a①目标\x0d\x0a\x0d\x0a策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。\x0d\x0a\x0d\x0a②策略\x0d\x0a\x0d\x0a决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。\x0d\x0a\x0d\x0a广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。\x0d\x0a\x0d\x0a分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。\x0d\x0a\x0d\x0a促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。\x0d\x0a\x0d\x0a公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。\x0d\x0a\x0d\x0a③细部计划\x0d\x0a\x0d\x0a详细说明实施每一种策略所进行的细节。\x0d\x0a\x0d\x0a广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。\x0d\x0a\x0d\x0a媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）\x0d\x0a\x0d\x0a促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。\x0d\x0a\x0d\x0a公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。\x0d\x0a\x0d\x0a（4）市场调查计划\x0d\x0a\x0d\x0a市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。\x0d\x0a\x0d\x0a然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。\x0d\x0a\x0d\x0a市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。\x0d\x0a\x0d\x0a（5）销售管理计划\x0d\x0a\x0d\x0a假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。\x0d\x0a\x0d\x0a（6）财务损益预估\x0d\x0a\x0d\x0a任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。\x0d\x0a\x0d\x0a（7）方案的可行性与 *** 作性分析。\x0d\x0a\x0d\x0a这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与 *** 作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

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