旅游产品 四个周期 及各个阶段的营销策略

一、旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，它可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。理想的旅游产品生命周期呈S型。除此之外，大概还有6-17种旅游产品的生命周期型态。考生应该掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态，包括：（1）“增长-衰退-成熟”型态；（2）“循环-再循环”型态；（3）风尚型；（4）扇贝型。

二、旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶段划分的方法

（一）旅游产品生命周期现象存在的原因分析

旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于：（1）创新产品的扩散有一个信息传递的过程；（2）潜在顾客接受新产品也有一个过程。（3）竞争规律的作用。

旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：（1）多数旅游产品的市场生命是有限的，虽然有的长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。（2）旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发展。（3）旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。（4）不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。

（二）旅游产品生命周期各阶段的判断方法

划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法：

1、销售增长率法。这是根据某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小，划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下：

销售增长率=（本期销售额-上期销售额）*上期销售额

国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字，认为：

销售增长率≤10% 旅游产品处于投入期

年销售增长率＞10% 旅游产品处于成长期

年销售增长率0.1-10% 旅游产品处于成熟期

年销售增长率＜0 旅游产品处于衰退期

2、供需比例法。某旅游产品供求比例，是现有市场上该旅游产品的供应量对整个市场需要量（包括现有市场需要量和潜在市场需要量）之比。 用供求比例法划分旅游产品生命周期各个阶段的参考数值是：

投入期≤0.15成长期≤0.65

成熟期≤1.2 衰退期＞1.2

3、类比法。指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。采用此法要注意二点：（1）两种旅游产品必须具有可比性；（2）要注意具体情况具体分析。

三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略

研究旅游产品生命周期的目的主要有三个：（1）在旅游产品生命周期性的不同阶段采取不同的营销策略；（2）研究改进旅游产品，延长其生命周期的方法；（3）当衰退期不可避免到来时，开发旅游新产品，更好地适应旅游市场变化的需求。

（一）旅游产品生命周期各阶段的特点

投入期的特点主要是：产品刚刚投放市场，尚未被消费者了解和接受，因而销售量较小且增长缓慢；旅游产品设计尚未定型，质量尚不稳定；对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率较低，甚至处于亏损状态；竞争者较少。

成长期的特点是：新的旅游产品逐渐定型并形成一定特色，因而日渐被消费者所接受，拥有一定的知名度，产品销售量迅速提高，广告费用降低，销售成本大幅度下降，利润飚升。其他旅游企业看到有利可图，纷纷组合相同的旅游产品，市场上竞争者增多。

成熟期的特点：这一时期是旅游产品的销售高峰期。名牌产品形成，但仿制品、替代品不断出现，特定旅游企业的销售增长率趋减。旅游市场已趋饱和，企业音质竞争日趋激烈。

衰退期的特点：这是旅游产品老化，逐渐被市场淘汰的阶段。一方面，新替代旅游产品出现，旅游消费者兴趣转移，销售出现大滑坡。另一方面，促销费用增加，成本上升，因而利润下降。同时，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰而退出市场，竞争淡化。

（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略

为了增强营销效果，提高经济效益，旅游企业必须针对产品生命周期各阶段的不同特点，进出不同的市场营销策略。

1、投入期的营销策略

（1）快速撇脂策略。即以高价格高促销费用的方式使旅游新产品快速进入市场。运用此策略必须具备以下三个条件：第一，潜在市场上的大部分旅游消费者还不知道该产品。第二，了解该旅游产品的消费者十分渴望得到该产品并有足够的支付能力。第三，旅游企业面临潜在的竞争，必须尽快培养“品牌偏好”。

（2）缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费用的方式把旅游新产品推向市场。运用此策略必须具备以下四个条件：第一，市场规模有限。第二，市场上大部分潜在消费者了解这种旅游产品。第三。潜在旅游消费者愿意出高价。第四，潜在竞争对手的威胁较弱。

（3）快速渗透策略。即以低价格高促销费用的方式推出旅游新产品的策略。采用这一策略必须具备如下四个条件：第一，市场规模大，存在众多的潜在旅游消费者。第二，大部分旅游消费者对产品价格敏感。第三，消费者对旅游产品不了解。第四，存在强大的潜在竞争的威胁。

（4）缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。采用此策略必须具备以下四个条件：第一，市场庞大。第二，旅游产品的知名度较高。第三，市场对该旅游产品的价格d性较大，市场开拓空间较大。第四，存在潜在竞争对手。

2、成长期的营销策略

成长期一般应采取四项策略：（1）改进旅游产品，提高产品质量。（2）开拓并采用新的销售渠道。（3）开拓新市场。（4）加强旅游促销。

3、成熟期的营销策略

成熟期一般应采取下列四项策略：（1）市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。（4）旅游新产品的研制和开发。

4、衰退期的营销策略

衰退期一般有三种策略可供选择：（1）立即放弃策略。即果断决定撤出市场，不再生产原有的旅游产品。（2）收获策略。即旅游企业不主动放弃某一产品，继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至旅游产品的完全衰竭。（3）逐步放弃策略。指对那些仍有一定潜力可挖的旅游产品，旅游企业不是盲目放弃，而是分析产品销售量下降的原因。对症下药，扩展产品用途，提高产品质量，以期产品销售量的回升。

我觉得产品生命周期就是体现科学技术，不知道楼主你是怎么看的　产品生命周期概念在介绍分期营销策略之前需要了解一下产品生命周期的概念。所谓产品生命周期，是指产品从研制成功投入市场到最后退出市场所经历的全部时间。这里所讲的产品生命周期不是产品的使用生命周期。产品的使用周期是指产品的耐用程度，而产品生命周期是指产品的社会经济周期。决定经济寿命的不是使用强度、自然磨损和维修保养等因素，而是科学技术的发展和社会需求的变化。产品生命周期也不是指某一种类的产品，而是指某一种类中的具体产品。就某一种类产品而言，如煤炭、钢材、食品等，其市场生命会长久延续下去。而其中的某一品种产品在市场上的生命都是有限的。产品生命周期可用产品生命周期曲线描述(见图1)。产品生命周期曲线只是理论上的概括，表达了产品在市场上演变的趋势。具体到某一产品，演变受多种因素影响，变化是十分复杂的。但从总体的变化趋势上看，与这一曲线仍是相吻合的。产品生命周期阶段划分按照产品销售量在不同时期的变化情况产品生命周期可分为4个阶段(见图1)。从产品开始投入市场到销售量渐渐增加，这个时期为介绍期，这是产品的初销阶段。产品开始盈利，随着销量的迅速增长，产品进入成长期，这是产品的畅销阶段。当产品的销售量增长速度放慢，稳定在一定水平上，产品进入成熟期，是产品的稳销阶段。当产品销售量迅速下降，就进入了产品的衰退期，这时就到了产品的淘汰阶段，需要有换代产品或新开发的产品来替代。用销售量来划分产品生命周期各个阶段是比较准确的。但是根据销售量将产品生命周期描绘出来，需要等到产品退出市场之后，才可能分出各个阶段。不过，等到产品已经没有销路再来判断产品生命周期阶段，也就失去了实际意义。为了及时将产品所处生命周期的阶段判断出来，可以采用以下3种方法进行分析，以得出近似的判断。1.类比法用类似产品所经历的生命周期做比较，看现在正在生产销售的产品是否出现各阶段类似的现象，来判断现有产品可能进入的生命周期阶段。如果前代产品在生命周期某阶段出现的某些现象，在现一代产品上出现了，则可考虑现一代产品也正在进入生命周期的这一阶段。2.普及率判断法家电普及率达到5%以前称为介绍期5%~50%称为成长期前期50%~80%称为成长期后期80%~90%称为成熟期。但利用产品普及率判断要注意不同种类产品的普及率与产品生命周期关系有所不同。可利用统计资料进行分析，来确定划分阶段的标准。3.销售增长率判断法一般采用的标准是：投入期的销售增长率不够稳定成长期在10%以上成熟期在0.1%~10%之间衰退期在0%以下，增长率为负数。在我国，由于正在进行经济体制改革，国家经常会采取一些政策措施对经济进行调整，经济发展会产生波动变化，因而用销售增长率判断不是很准确。从实际获得的经验来看，用某一单一指标判断产品处于某个阶段往往欠准确。以上方法只是分析时的依据，最终还要靠经验综合各种复杂因素才能得出结论。

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