壳牌方向策略矩阵【市场营销学战略连载（11）】

什么是壳牌方向策略矩阵

市场营销学中的壳牌方向策略矩阵，本质上还是 波士顿矩阵 的变种。

不同的是，横轴是行业前景预测，而纵轴是公司竞争能力。

细心的同学也许发现了，横轴、纵轴、甚至方格与 GE行业吸引力矩阵 相似；某种意义上壳牌方向策略矩阵是GE行业吸引力矩阵的具体化，在GE矩阵定量分格的基础上进一步定性分类，但不可否认有区别存在：

相同：二者不同方格的战略业务单元同样意味着不同的市场营销学战略决策。

相异：GE矩阵的方格之间泾渭分明，但壳牌矩阵的方格之间不拘一格。如下图，“围地”就两次出现在不同的方格。

壳牌方向策略矩阵的具体内容

结合《孙子兵法·九地篇》，对壳牌矩阵的各方格做出如下具体描述：

1、散地（Leader）：不惜一切资源保住该业务的市场地位。

2、轻地（Try harder）：长远看难以建立可持续竞争优势，但目前你值得拥有。

3、争地（Double or quit）：选出最有前途的业务赌一把未来。

4、死地（Growth）：投入足量的资源扩大未来市场。

5、重地（Cash Generator）：这里钱多人傻但难持久，捞一把就跑。

6、衢地（Custodial）：这里钱更多人更傻同样难持久，捞一大把投资到更有潜力的业务中。

7、围地（Phased withdrawal）：逐渐收回投资，转移到更有潜力的。

8、圮地（Divest）：迅速变现或转移投资，撒丫子跑呀。

附：《孙子兵法·九地篇》

1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。

2.矩阵图中的纵坐标代表销售增长率，表示企业的各战略业务单位的年销售增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率；10%以下为低增长率。

矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比。

3.波士顿矩阵图法

波士顿矩阵图法又称为增长率——市场占有率分析矩阵法，首先由波士顿咨询公司(BCG)提出。波士顿矩阵图法是针对公司经营的产品或服务有多种，或是有多个经营单位所组成，用波士顿矩阵图法的市场销售增长率和相对市场占有率这两个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或经营单位，以决定对策。

(1)方法要点

一个经营单位、产品或服务的相对市场占有率和年市场销售增长率是反映其市场吸引力与发展状况的最重要指标，公司可以用这两个基本参数决定其对经营单位、产品或服务的取舍和经营战略组合。

(2)工作步骤

波士顿矩阵法图的制作

以年市场销售增长率和相对市场占有率这两个参数为坐标，加上指标关键值，波士顿咨询公司设计出一个具有四象限的网格图，如图2-1所示。横轴代表产品相对市场占有率，它是本公司某产品的绝对市场占有率与其主要竞争对手产品绝对市场占有率的比值，而且以某个关键值为区分高低的标准，这里暂取1.5倍。纵轴表示该产品的年市场销售增长率，它是本公司某产品的当年市场销售额相对于去年市场销售额的净增长率，暂取20%为区分高低的关键值。纵轴市场销售增长率反映经营单位、产品或服务的市场吸引力大小。

战略选择

根据波士顿矩阵图，明星、金牛、问号、瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不同，因此就需采取不同的战略措施，

①明星业务是指市场增长率和相对市场占有率都较高的业务，是公司的经营实力所在，最好战略应能维护其稳定增长，加强其所需资源的保证力度。

②金牛业务是指那些有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率的业务。能为公司带来较高的销售额和利润。应投入一定资源加以维护其市场份额。

③问号业务是指市场占有率较低而市场增长率却较高的新兴业务。其需要资源多却产生利润较少，可见风险较大，但这是公司的未来。应投入一定资源培育、拓展其市场。

④瘦狗业务是指其相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。顾名思义这种业务已很难获利，最佳战略选择是不投入资源，放弃该业务，立即转向新业务。

因为不知道如何将图粘上来,只能回答这些

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