可口可乐为什么会畅销？

 

我们在为什么样的广告买单

可口可乐为什么会畅销？

作者 |[英] 罗伯特·希思

你有没有问过自己为什么可口可乐会成为全球最著名的软饮料？也许没问过，除非你倒霉地在可口可乐的对手公司工作。那么问问你自己吧。

我想你会想到好多对可口可乐巨大成功的解释，但是第一条肯定是它独特的配方和美妙的口感。可乐真好喝！所有人都知道，就像所有人都知道那个秘密配方肯定锁在世界的某个角落，谁都拿不走。可口可乐的独特口感是我们最美好的儿时记忆之一，而且常常是现在人们奖励自己的最好礼物。

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但是如果将可口可乐和百事可乐这两大知名品牌的饮料倒入两个并排而放的相同玻璃杯内，请人品尝，你觉得他们会选择哪一个？如果有人看过20世纪80年代百事可乐大胆的广告，就会知道答案是百事。在盲样味道测试中，百事可乐的口感是最适合大众口味的，事实便是如此。

这是引发有史以来最严重的营销灾难的导火索：“新可乐”。20世纪80年代可口可乐的市场营销总监塞尔希奥·齐曼决定，既然百事的口味更适合大多数人的口感，那么他就重新开发一款跟百事可乐口感相似的可乐，并命名为“新可乐”。

但可口可乐的用户似乎并不领情。他们吵着要可口可乐恢复原样，最终如愿以偿。是的，伙计们，消费者居然真的想恢复原来自己不是那么喜欢的产品。

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如果有人跟我一样研究了四十年的市场营销，那么也并不会对于这种行为觉得奇怪。让我来简要介绍一下由凯瑟琳·布劳恩在1999年进行的一项调查研究。布劳恩建立了一组样本，将橙汁按照质量上乘和添加了污染物的分类方式将质量等级区分开。然后她将一部分橙汁拿去给人品尝，声称这是新品牌试饮。在进行完“扰乱任务”后，半数的受试者观看了品牌广告。后来被证实该广告扰乱了受试者精确分辨橙汁质量的能力，导致选择次等品的几率很高。她得出结论称“消费者对产品进行直接体验后，再看广告，改变了消费者之前体验中关于客观感知和情感成分的记忆”（Braun，1999）。

如果你觉得这只是一次性事件，那么请思索一下时代啤酒的故事，时代啤酒是英国最成功的啤酒品牌。1990年该品牌的持有方，英特布鲁集团，计划推出以电视广告为主的营销活动，以代替当时已经高度成功的平面广告。在实施之前，他们也要解决一系列的重要问题，如同可口可乐所面对的一般：时代啤酒口感有些苦，如果是在盲样味道测试（即没有任何包装）中，很多人对这种口味的好感比其他啤酒的低。所以公司开发和测试了许多可口的配方。不过他们发现，虽然新配方产品获得了80%的受试者的喜爱，但一旦把酒装进时代啤酒瓶中，获得80%受试者喜爱的，却是老配方的时代啤酒。也就是说，时代啤酒的用户更喜欢喝自己不怎么喜欢的啤酒产品（Heath，1993）。

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那么让我们回到可口可乐的案例中，然后让自己回答一下这个引发一切的问题：如果可口可乐的口感不是最棒的，那么它的销量为什么会比百事的高呢？甚至其他可乐品牌的销量全部加起来也比不过它。 可口可乐成功的秘诀到底是什么？

很多人会回答说广告是可口可乐成功的秘诀 。除了那支对圣诞老人进行现代诠释的广告，和著名的1971年广告“我想教世界齐声歌唱”，你还能想起多少知名的可口可乐广告？我打赌数量不会太多，因为除了知名的健怡可乐（Diet Coke）广告，我还真说不出其他的。

其实可口可乐对媒体广告并不怎么上心。对，他们是在这方面斥资巨大，那是因为人家本来就财大气粗。但是在亚特兰大可口可乐总部的市场营销部员工的内心深处，他们心知肚明， 广告并不是可口可乐成功的原因 。他们更关心的是另外一个极为 与众不同的理念 ： 无处不在 。

无处不在就是到处都存在。据说可口可乐的营销目标是在全世界任何城市中不出100码就必须得看到可口可乐的产品，比如罐装可乐、瓶装可乐或是可口可乐的名称、商标。 为什么“无处不在”如此重要？因为如果你看到某产品的次数越频繁，你就越会觉得该产品肯定很热销，而你越是认定它热销，那么你对这个质量可靠的产品的信赖感就越强。

书名: 《我们在为什么样的广告买单》

作者: [英]罗伯特·希思

出版社: 世界图书出版公司

译者: 任永欣 / 郑昊沫

出版时间: 2016.07

探秘广告背后的潜意识诱导术，广告学资深教授、畅销书作者罗伯特·希思博士经典作品；可口可乐、耐克等众多趣味案例解析

面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。那么接下来我跟读者一起来了解一下可口可乐营销案例分析。

　 　营销套路一 ：再好的品牌和质量，也永远都比不上好的营销更吸引人

只有在情感上打动人的营销才是真正走心的营销。看不到人心的故事就不是一个好概念、好产品、好品牌，更不要去企求会有好市场。

可口可乐有着百年的品牌历史，但公司从创立之初，便一直围绕着感性化诉求做推广，再配以当地化的表现，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可乐一词，已不再是一款简简单单的饮料，而是跃升为美国文化的一大代表。

刚进入中国市场的时候，可口可乐一直奉行的是典型的美国风格。甚至直到20世纪末，公司总部才意识到如果可口可乐想要在中国饮料市场上占据霸主的地位就必须融合中国文化。于是1997年，可口可乐第一次选择在中国拍摄请中国明星代言的由中国广告公司设计的纯中国广告，这则广告以中华民族的传统节日“春节”为契机，在接下来的五年时间中可口可乐每年都会拍摄春节贺岁广告，并且将中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等富有浓重乡土气息的元素运用其中。其想要表达的内容只有一点：过中国年，只有喝可口可乐才有味道。

因地制宜的营销策略，并不是向本地文化低头。再伟大的产品也终究离不开消费者这一穷爹妈，不能站在消费者角度去欣赏的营销，永远只是作为销售者看的营销，和消费者根本就没什么关系，也就会沦落为金钱绝缘体。而可口可乐广告片中使用到的各种传统元素既与消费者的情感达成了共鸣，同时也很鲜明地阐释了其品牌的独特特征。并且这一特征在全球范围内都保持着一致性。“给你带来舒爽的感受”，可口可乐从一开始就在强调这一点，不论在什么地区和国家。唯一，才是不变的招牌。

保持品牌的独特性，是保证营销卖得动产品的关键点。

套路二 ：可口可乐社交O2O新模式

可口可乐互动营销总监陈慧菱表示，无论是OnlinetoOffline，还是Offline to Online，缺少双向的互动。基于上述理解，可口可乐在2012年圣诞节前后，在社交媒体平台尝试了一种全新的情感O2O模式，落实品牌与粉丝谈恋爱的实践。这种模式基于情感营销原理，利用社交媒体特性，追求同粉丝消费者建立情感关系，并通过线上线下的双向多重互动达到社交媒体的最大影响，实现OnlinetoOffline，Offline to Online的互通。

要实现双向的O2O，就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。基于此，在圣诞节来临前夕，可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式——明信片，并通过线上@收件人，线下为用户本人和家人、朋友寄送的方式，创造并实践了一种社交媒体O2O的新模式。

套路三 ：可口可乐圣诞老人

有一个秘密你一定不知道，圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的，这或许是世界上最伟大的品牌影响力，虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。

正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势，陈慧菱决定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。可口可乐通过Seeding方式，向社交媒体用户传播圣诞老人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这一信息，使整体官博群互动，推广战役信息矩阵水到渠成，向受众传播在寒冷的岁末一个最欢乐的元素—如今风靡世界的圣诞老人与可口可乐的概念。

在线上发送虚拟祝福时，可口可乐还运用自动图件生成功能。该功能支持在用户发出一条微博时，自动抓取发信人和收件人头像形成GIF动画版圣诞贺卡，并作为一条新帖子发出。

可口可乐基于O2O新模式的营销活动之温暖速递(即寄送明信片)在上线后被粉丝积极广泛使用，无论是线上发送虚拟明信片，还是线下收到朋友的明信片，粉丝都喜欢主动发微博感谢并@可口可乐圣诞老人和发送的朋友。

营销套路四 ：再大的品牌也要在消费者面前低下高昂的头颅。当你愿意走进群众中间时，群众才愿意张开怀抱接受你

可口可乐公司始终注重的是与消费者建立起情感上的互通。时代在变，其营销方式也在不断长进。当传统媒体对年轻人的吸引力大大下降的时候，可口可乐早在2000年就建立了自己的中文网站。它不只是一家企业的官网，更是集游戏、活动和娱乐为一体的可口可乐大本营。可口可乐还曾和暴雪公司旗下的魔兽品牌合作，启动了“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，携手在最火热的游戏中推广自己的品牌概念，这是紧跟时代潮流的典范。

可口可乐不仅仅是把自己的目光限定在娱乐上，除了进行商业性的广告宣传外，可口可乐公司还大力热心公益事业。兴建希望小学、资助贫困家庭、设立可口可乐奖学金……在可口可乐身上体现的更多的是一家良心企业的社会责任感。在信息泛滥的年代，这些看似最愚蠢的行为反而最能够打动人心。

结语

不管新媒体还是公益，又或者是融汇了本民族文化内涵的广告宣传，或者更多千奇百怪的营销套路出现，可口可乐始终没有离开自己的品牌内涵，这也是其经久不衰的原因所在。

姓名：李成林

常住地：北京

年龄：40岁

实战型咨询式销售培训专家

国家注册高级咨询顾问

中国企业联合会特聘专家

《销售与市场》、《中国经营报》特约撰稿人

清华大学、北京大学、浙江大学、中国人民大学、西安交大等客座教授。

从事营销管理工作20年，先后在可口可乐、深圳采纳营销策划公司、联合信息集团、海星集团担任过品牌经理、营销总监、销售副总、总经理、营销副总裁等职务。曾就任上市公司销售总经理，率领团队完成年销售额4亿元。

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