收缩、裁员、提速、融资，生鲜零售2022年往哪走？

文|螳螂观察

作者|陈小江

生鲜零售这块“巨石”，在过去数年被各路玩家、沿不同路径，一次次推着向上，却又一遍遍从山峰下滑，途中骸骨累累，甚至至今仍未诞生绝对赢家。

回顾过去，在生鲜零售赛道上，所有尚在牌桌或已下牌桌的玩家都曾深信，当绝好机会来临时就要下重注，也都在自认是“绝好机会”时纷纷入局。遗憾的是，“全面盈利”这道“大坎”，这些年始终横亘在生鲜零售赛道上，尚未有人逾越。

从以盒马鲜生、永辉超级物种、京东七鲜、苏宁苏鲜生等为代表的生鲜超市，到以叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商，再到兴盛优选、美团优选、多多买菜、淘菜菜等社区团购诸强，生鲜零售赛道玩家在消耗大量资本、尝试多种业态后，如今兵分三路，不约而同来到“盈利攻坚”的重要关头。

现如今，“巨石”尚未推上山巅，企业未能跨过“全面盈利”的大坎。无论品牌方，还是投资人，都在渴盼能得到一个更确切答案。在这样的背景下，行业各玩家的变化也正在加速。

风向变了

虽然生鲜零售赛道一直跌宕起伏，但从2021年至今的战事，无疑战况最为强烈。

2021年上半年，生鲜零售赛道还是国内最热门的互联网投资赛道，兴盛优选、十荟团、叮咚买菜等接连完成数亿美元级大额融资，随后生鲜电商前置仓双雄“每日优鲜”和“叮咚买菜”，更是在一周内先后成功上市，实现了从“创业公司”到“上市公司”的质变。

此外，滴滴、美团、拼多多等互联网巨头于2020年杀入社区团购“卖菜”后，在2021年上半年开始加足马力，加速了整个赛道玩家的洗牌。

到了下半年，叮咚买菜、十荟团、美菜网等相继传出裁员风波。“卖菜”的老牌社区团购玩家除兴盛优选外，其它玩家渐渐掉队，“同程生活”破产、呆萝卜倒闭，将食享会收入囊中的十荟团，虽有阿里资本加持，最后也不得不“收缩”。

美团优选和多多买菜则一直路狂奔，至今已成为社区团购的头部玩家。滴滴旗下的橙心优选，一开始扩张非常迅速，尔后因众所周知的原因迅速收缩，堪称大开大合。此外，阿里旗下的淘菜菜也加速了进攻步伐，一度冲到行业前三。其专注下沉业务的淘特，则大力推进农产品直营，试图在生鲜零售赛道抢食。

生鲜电商和社区团购之外，生鲜超市赛道变化也很明显。

先是盒马，在其它玩家裁员、收缩的大背景下，于去年6月重启扩张计划。仅去年12月就以平均“两天一家”的速度冲刺，在长沙、重庆、成都等地新开盒马鲜生门店14家，并于2022年元旦前14天，让盒马鲜生全国门店数量达到300家。此外，在阿里全面推行经营责任制后，盒马去年从体系内事业群转变为一家“独立公司”，告别“富二代”生活，开始“自负盈亏”的创业之路。

跟盒马一样扩张还有它的“老相识”京东七鲜，2021年年初，原沃尔玛华东区运营副总裁郑锋接过京东七鲜大旗后，原本沉寂一年半，被称为“局外人”的京东七鲜业务，从2021年第二季度开始，驶上了加速道。

公开数据显示，去年4月，京东七鲜GMV同比增长超36%，8月同比增长超85%。2021年全年，京东七鲜超市新开门店20余家，数量相当于过去三年的开店总和。虽然在门店总量上，京东七鲜不如盒马，但在2021年的加速度，却是丝毫不逊。

去年年底，京东七鲜还发布了最新业务战略规划，将围绕全国发展布局、供应链建设、商品品质、服务体验等多方面优化提升，力争在5-7年内跻身中国连锁零售行业第一阵营。如在布局上，将重点布局京津冀和大湾区“一南一北”两大核心区域。在供应链建设方面，通过自建北京、深圳“一南一北”两大商品中心，提升供应链效率，以销定产、降损增鲜，以技术赋能助力菜农精细化运营。

时钟走到2022年，一系列连锁反应还在持续发生。

2022年年初，此前投入“不设上限”的盒马改了“口风”，表示暂时勒紧裤腰带”“精益生产、精益管理”，实现从“单店盈利”到“全面盈利”。此外，有消息传出盒马鲜生寻求独立融资，估值100亿美元。

而一向激进扩张的叮咚买菜，从最新发布的财报来看，也放慢了步伐，开始“收缩减亏”——季度收入首次出现环比下滑，同时净亏损也在下降。财报显示，叮咚买菜去年12月在上海地区全面盈利。叮咚买菜创始人兼CEO更在财报电话中表示“力争Q2末实现长三角地区完全盈利，Q4在全国接近盈利。”

与此同时，据地歌网报道，叮咚买菜泰州站疑似已经关停，若情况属实，后者将成为叮咚买菜发展史上首个正式关闭的城市站点。1月份，一位认证为“叮咚买菜员工”的用户则在脉脉平台发言称，叮咚买菜已经开启大规模裁员的消息登上热搜。虽然对此叮咚买菜方面回应为“不实”，但也让人不免担心。不久后，有媒体爆料称美团优选也在裁员，而十荟团则被爆料疑似已“停摆”。

2月10日，多多买菜则宣称已与极兔、邮政和三通一达等实现系统对接打通签收环节，还推出高额补贴吸引代收点入驻。试水社区团长快递代收服务。不过随后，有消息称，该服务被多地邮政管理局暂停，称“多多买菜未取得快递业务经营许可备案，不具备经营快递业务资质”。

此外，“预制菜”在春节期间成为各大品牌比拼的主角之一。公开数据显示，叮咚买菜年夜饭预制菜销量增长超400%，每日优鲜高端预制菜春节期间增长超2倍，盒马预制年菜销售同比2021年春节增长了345%。这也是各大品牌接下来押注的重点。

可以看到，从2021年至今，生鲜零售的各大玩家动作幅度之大超出以往，这也是生鲜零售赛道进入“巷战”的体现。正所谓“穷则变”，在诸多变化之后，其实是生鲜零售赛道所有玩家都未能实现“全面盈利”的困境。

风往哪吹？

无风不起浪。

《螳螂观察》认为，在过去的一年多时间里，生鲜零售赛道的滔天巨浪背后，是内外多重因素大风使然，使得生鲜赛道由“跑马圈地”快速变换为“稳打稳扎”。“全面盈利”的呼声盖过了以往“局部盈利”的噱头和“模式之争”的口水仗。背后原因有二：

第一，钱不够烧了。 2021年4月，企查查大数据研究院发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》指出，自2010年以来各种生鲜电商领域公开披露的投融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额达到463.4亿元，其中大部分都打了水漂。

以已经上市的叮咚买菜为例，过去几年烧掉了约110多亿元，截至到2月26日，其市值尚不足70亿元。上市前，若按照以往的节奏，其手上的现金流根本烧不了多久。而无数倒下的玩家，大多都是现金流出现问题。

因此，生鲜电商卖菜，也被人称为继“长视频”和“共享单车”之后的第三大互联网“毒药”业务。尤其是随着互联网各大巨头纷纷入局之后，赛道更加拥挤，再往后烧依然是个“无底洞”，这或许也是叮咚买菜和每日优鲜在去年加快上市步伐的重要原因。

第二，钱不让烧了。 生鲜零售赛道的扩张之路，跟以往的百团大战、打车大战一样，也是补贴砸出来的。尤其是在低价的社区团购业务上，低成本价的价格倾销是行业惯用手法。

但是有钱，也不能为所欲为。去年3月，市场监管总局因利用虚假的或者令人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易以及低于成本的价格倾销等对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团以及食享会罚款650万元。还有官媒表态社区团购，指责 科技 公司不要盯着老百姓的菜篮子等，让各大巨头都有所收敛，不敢随意烧钱了。

没有钱烧、不让烧钱，那生鲜零售玩家的风要往哪吹？在《螳螂观察》看来，具体表现在以下方面：

首先是聚焦。 不管是裁员、还是业务范围收缩，本质上都是为了更好的聚焦。当然，聚焦并不代表不扩张，而是设定一个合理边界。

见惯了赛道玩家起起伏伏，被戏称为“局外人”京东七鲜，在这个方面反而比其他人看得更清楚。据郑锋介绍，京东七鲜在2021年做的三件“最正确”的事中首当其冲的便是战略“聚焦”——不仅要精准聚焦用户，而且精准聚焦推荐商品。通过“聚焦”，京东七鲜在盈利方面表现不错——连续营业满三年的门店已经实现盈利，满两年的门店也接近盈利。

在服务区域上，京东七鲜也强调“聚焦”，将重点布局京津冀和大湾区“一南一北”两大核心区域，打造两大增长极。据郑锋透露，计划到2023年70-100家店，80%以上都在这两个区域，且只要符合七鲜的选址标准，开店数量上不封顶。

其次是提效率。 多年混战结果表明，生鲜零售赛道注定需要长时间维系，它的天花板也足够高。艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》指出，2020年疫情后生鲜电商加速发展，2020年行业规模达到4584.9亿元，预计到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。中国生鲜零售市场规模将有望从2020年的5万亿元，增加到2025年的6.8万亿元，这是一条长赛道。

互联网模式下，抛开规模不谈显然不合逻辑，但抛开盈利只谈规模肯定走不到最后。要提升效率，既要围绕“人货场”提升人效、坪效和品效各种“效”，还要提升周转率、增长率、毛利率、好评率等指标。尤其是生鲜零售发展到现阶段，各种业态混战之下，真正比拼的关键就在于效率。而在先后尝试过10余种业态之后，侯毅提出“精益生产、精益管理”，本质上也是直指“提升效率”。

最后是差异化。 面对盈利或规模困境，不同玩家的差异化做法，也事关各自到底能够走多远。比如前置仓模式，在线下获取的流量有限，就注定其在获客端需要更大成本，这也就意味着其要寻求更有利润的产品。

《螳螂观察》认为，实现差异化的关键，除了业态不同之外，一个是往品类延伸。比如盒马、京东七鲜、叮咚买菜等都有自己的自有品牌，自有品牌下有一些别人没有的“独家”产品，容易提供差异化体验。另一个则是在服务上做差异化，如每日优鲜推出去年三季度推出的管家服务。公开数据显示，在每日优鲜1V1管家服务下，用户人均单量相比非管家人群提升了70%，人均月消费额实现了翻倍。此外，还有跨界合作，去年京东七鲜联合MUJI无印良品在上海开出中国首家生鲜复合店，就是一种差异化尝试。

毋庸置疑，2022年的生鲜零售行业真正进入到下半场，一方面该入局的玩家基本入局，实力不足的玩家基本也已经淘汰出局。而在经历各种剧变后还在牌桌上的玩家们，实际上手里的牌也抓得差不多了，谁能将手中的牌打好，将成为关键。

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换个包装就叫“儿童榨菜” 有多少妈妈被忽悠了

营养专家：“儿童食品”量少价高，不少跟普通食品区别不大

2014年05月27日 07:13:47

浙江在线05月27日讯 （今日早报 实习生 郑锋 记者 何丽娜）近日，国家食药监总局发布食品抽检信息，提醒酱油的合格率很低，且有不少儿童酱油打着低盐的幌子销售，其实都只是商家的营销噱头而已。

孩子的健康成长是每位父母最为关心的大事，除了儿童酱油之外，不少家长在选购食品的时候，会特别留意“儿童”字样，如儿童榨菜、儿童面条、儿童牛奶、儿童饼干等，市面上各种“儿童版”食品应有尽有。

然而，这几天记者经过调查发现，不少食品变成“儿童版”后，价格就会飙升，甚至比普通食品高出好几倍。但仔细看其营养成分和配料表，却与普通食品相差无几，有的甚至一模一样。

马上就是六一儿童节了，看看本报记者对儿童食品的大调查，也算是给孩子们送上的一份节日健康大礼。

换上一副儿童包装

价格应“身”而涨

昨日，记者走访了杭城几家大型连锁超市，发现不少“儿童”食品的身影。

在滨江区星光大道附近的某大型超市，记者在调味品专柜上看到，儿童榨菜的数量占据了整个货柜近1/3的位置，其中一些品牌仅有儿童榨菜上架，已经完全取代了普通榨菜。而在对面的调料货架上，虽然在外包装上打出“儿童”旗号的调料并不多，但记者还是发现了几款儿童酱油。

“儿童酱油含盐量比成人酱油的含盐量低，同时还富含蛋白质和氨基酸等营养成分，对宝宝身体有好处。”见记者站在货架前迟疑，超市导购员上前推销。有一位正在选购的孩子妈妈说，她的儿子已经上小学了，从添加辅食开始，她都一直用儿童酱油，有时考虑到反正是低盐酱油，还会直接拿来拌饭。

记者把儿童酱油和普通酱油做了个对比，儿童酱油只有160毫升的小包装，普通酱油则从几百毫升到几升不等。同一品牌同是160毫升的普通酱油，在价格上要比儿童酱油便宜一些。

然后，记者又来到位于杭州城西的某大型连锁超市，在面条专区货架上发现不少儿童面条的种类，有的从食材上分为鸡蛋、土鸡蛋，有的从形状上做成有趣的蝴蝶形状。在包装上，儿童面条专门印上了可爱的卡通图案，“儿童”两字也标识得非常醒目；在分量上，儿童面条多在250克左右，有的仅为160克，普通面条分量则多在500克以上。

其中，某品牌的儿童蝴蝶面，净含量160克，价格为5.2元；同品牌的鸡蛋面，净含量500克，价格为7.3元。如果换算成单位价格，儿童面条高出了2倍不止。只是，即使是这样的高价，仍有不少人前来选购，一位正在挑选的李女士表示：“这种面条看上去比较精致，而且不添加人工色素，小孩爱吃，我们也放心让他吃。”

部分儿童食品“老酒新装”

成分相差无几

面对各式各样的儿童食品，家长们在选购时往往没有仔细比较与普通食品之间的差别，想当然的认为儿童食品更加健康营养，即便是花费更多的钱也是值得的。

其实，仔细对比商品包装上的营养成分表，就能发现不少儿童食品只是“老酒新装”，成分与普通食品相差无几。

在仔细对比两种价格一样的榨菜后，记者发现，所谓“儿童榨菜”与“特级榨菜”，除了条码不同，包装颜色不同，名字将“特级”改为“儿童”，包装上“根根鲜嫩”的宣传标志变成了“营养开胃”，几乎再也找不出不同点，就连其中的配料和每100克所含的营养成分都是一模一样。

随后，记者又比对了某品牌的儿童酱油和普通酱油。儿童酱油在外包装上增加了“小童”二字，和一个儿童头像，此外，其中的原料和辅料则与普通酱油一样。在营养成分表中，5种营养成分中4种成分所占百分比均没有区别。

另外，再看看价格不菲的儿童面条，是否也如购买者所说的不添加人工色素呢？

在对比了同一品牌的4种儿童面条和一种普通面条后，记者发现，所有的面条营养成分都包含能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠，并且5种成分的含量都一样。其中，1种儿童面条的配料也与成人面条一样，均包含小麦粉、鸡蛋、食用盐和魔芋粉。另外3种儿童面条则是将鸡蛋换成土鸡蛋或者胡萝卜，另外再增加了碳酸钠和栀子黄，而栀子黄就是一种人工色素。

营养师：

迷信“儿童食品”，被商家的营销噱头忽悠

榨菜、面条、酱油、牛奶等各种常见的食品，一旦改成“儿童版”后，身价立马上涨，那么其营养价值真的跟宣传中一样，达到高性价比吗？

浙江省营养学会临床专业委员会社区营养基地负责人、西溪街道社区卫生服务中心社区营养师缪琴说：“这些所谓的儿童食品，大多只是商家的营销噱头而已，那些迷信儿童食品的家长其实是被商家给忽悠了。”

缪琴说，作为孩子的妈妈，她在采购的时候也会特别关注那些儿童食品。就拿儿童面条来说，从营养成分上来看，同样是用精白面制作而成，无非就是比普通的面条做得更小巧一点罢了。再看有些儿童牛奶，号称是添加了DHA成分，可以让孩子变得更聪明，其实只要合理饮食，食物中已含有足够丰富的DHA。

在缪琴看来，商家就是抓住了家长们普遍存在的一个消费心理，只要是贵的东西，总不会太差，以为生产过程会更加专业、高端。而在购买时，家长也只看价格，不看包装上的营养标签。她要特别提醒家长们，在今后选购食品时，要多多关心营养标签才对。

那么如何看懂营养标签呢？这里可以教妈妈们一个最简单的原则：一般来说，对于需限制摄入量的营养素，如脂肪和钠等，应选择营养素参考值百分比较低的食品；而对于健康有益的营养素，如蛋白质和膳食纤维等，则应选择营养素参考值百分比较高的食品。

怎样让孩子吃得营养健康

看看学龄前儿童膳食宝塔

“从一个人的成长轨迹来看，0—6个月时的食物为母乳或是奶粉，6个月之后开始添加辅食，慢慢的，孩子所需的营养成分与成人越来越接近，一直到学龄前为止。因为即便孩子的乳牙已经出齐，但咀嚼功能只有成人的40%，消化功能也受到一定限制，因此学龄前儿童的饮食在结构上会与成人少许有点差别。”缪琴说。

如果要为学龄前儿童构建一座膳食宝塔的话，位于最底层的应该是奶类和豆类食物，其中每天吃奶类及奶制品200-300克，豆类及豆制品25克。因为奶类的含钙量高，是天然钙质的最好来源；而豆类富含优质蛋白质、不饱和脂肪酸、钙及B族维生素，都有益于孩子的生长发育与健康。

米饭、面条之类的主食位于宝塔由下而上的第二层，每天摄入180—260克为好。蔬菜和水果则占据第三层，一个孩子一天最好能吃200—250克的蔬菜和100—150克的水果。需要注意的是，这两类食物不能完全相互替代,，因为水果中的糖、有机酸及果胶等比蔬菜丰富。

膳食宝塔再往上一层就是鱼、禽、肉、蛋等动物性食物，一天总量为130—150克，具体可以这样来分配，鱼虾类40～ 50克，畜、禽肉30～40克，蛋类60克。而位于宝塔最顶端的是油脂类、盐、糖等，油脂每天不超过25-30克，盐和糖都要少吃。

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