格哈特斯坦茨尔是一家化妆品公司的代理。他星期一的安排就是到一家化妆品店的女老板那里去,想赢得这个客户。他皮肤是沙滩色,总是穿得非常时尚;从他昂贵的奥迪车里出来,神采飞扬地走进这家商店。他决定不惜一切代价,一定要让那位女老板定货。这种认识使他的出现显得非常自信,试图给这位50岁左右的丰满女店主留下深刻印象。
因而他就高谈阔论他自己。当女店主想了解这些新产品的细节问题时,却让人感到他对产品的了解其少。他试图回避竞争,一再宣扬自己的产品。当他发现这位女店主明显具有丰富的市场知识,他就转向这位女店主其人本身,让她本人成为谈话的中心。
他的恭维让女店主觉得他极不诚实且固执己见。“您看起来还是如此年轻,您本人根本不需要这种新型的防皱纹的护肤霜。”女店主识破了他的意图,情绪变得糟糕起来。
女店主感到有点尴尬,为了脱身就说再约时间,从而敷衍了这位男士。他快速地反应道“您还不真正地相信;这些产品拥有很好的质量。”这位店主找个借口,说有急事赶快离开了。她轻松地喘了口气,看着他的车快速地穿梭而过。她想道“又是一个在推销自己的代理商。”
这个例子中的格哈特斯坦茨尔犯了一个一位优秀营销员应该避免的错误:过分地以自我为中心,将自己置于谈话的中心。
我曾对一些外务员进行过多次培训,总是能遇到像格哈特斯坦茨尔的男士。我们来细细分析一下,哪些对于男女之间成功的客户对话是重要的。
男性营销员和女性客户之间成功的营销谈话与调情究竟有何关系?当然,这种谈话首先是营销员和客户之间的谈话,但同时又是在男女之间进行的。许多私人调情谈话中的规则也同样适用于这种情况。
良好的营销员需要有好的心情,与他的客户建立起积极的联系。如果双方都找到了轻松的谈话基础,最终做成一笔交易的可能性就较大。当然,产品的价格、性能、供货时间以及质量是必要的前提条件。如果两个不同公司代理的条件相似,他们给客户的好感就起着决定性的作用。
外在的显露
营销人员给客户留下的第一印象就如同在调情场合,有着决定性的意义。大多数情况下,穿着窝囊、不修边幅的营销员会引起消极的反应,让人对他没有好感。如果他的外表经过精心打扮,就会让客户觉得,他很尊重他,相应的自我展示的效果也不错。
但另一个极端也会引起客户的怀疑。如果一位代理商穿着极为夸张,时尚超前,就好像他原本是位时装模特儿,这样的效果并不好。过分的奢侈,包括他开的车,都会给人一种印象:“他做生意时,在客户身上一定揩了不少油,获取了很高的分红。”
自我展示
我们所举的这个例子中,格哈特斯坦茨尔想给那位客户留下一个深刻印象,他的行为对于许多调情场合中的男性同样也很典型:他过多地谈论自己,并不着手探讨客户提出的问题,夸张了他的求爱行为,从而惹恼了客户。要想营造良好的谈话氛围,探讨对方提出的问题比过分夸张的自我展示更为重要。大多数女客户不喜欢吹嘘的牛皮大王,否则,她们就感觉到自己说不过他。
当然,代理商必须了解,并非他本人是重点,而是他要销售的产品。如果他对产品以及市场的认识太少,客户就会觉得他是个蒸汽吹牛王。女性比较欣赏那些能干且有丰富经验的伙伴。大多数情况下,如果营销员的专业知识欠缺,他自身的资质也会下降。
行为不要过分殷情
女性比较喜欢那些尊重她们界限的男性。如果一位营销员非常殷勤,不与客户保持距离,而是一再靠近女客户,以此来假装自己对她很有好感,这样的营销员就会遭到排斥,客户对他的评价也不高。女性欣赏的是那些举止得体、英俊友好的营销员。但是,如果女客户感觉到他无论如何都要卖出他的产品,她就会感到很有压力,进而中断双方的谈话。
要想成为优秀的营销员,还必须参加心理学知识的培训。如果女客户感到在营销员那里可以得到指导或进行咨询,她就会和代理商发展一种积极的关系。
说一些恭维的话语
没有哪一位女性不喜欢别人的恭维――前提是诚心诚意的赞扬。如果恭维是不贴切的,而且女客户发现了隐藏在它之后的意图,她就会很生气。这样就会适得其反,营销员或者代理商就达不到他的目标。
优秀的营销员善于洞察女性的心理。如果客户只想就客观事情进行交流,任何一种个人的恭维都是不恰当的。如果女客户和男代理商之间已经形成了一种较为轻松的对话,那恭维的行为对价值欣赏的积极表达是一种联系双方的因素。
然而,我个人认为,对女性客户的外表加以评价是成问题的。如果这位女性比较有魅力,她对这样的恭维习以为常,比如“我喜欢再到这样的一位漂亮女子这儿来”。她只把它看作是一般的空洞言语。如果这位女性自认为相貌平凡,也就不会在意他的恭维。她认为,代理商恭维她的目的是想做成一笔交易。因此,最好是实事求是地进行恭维:“伽果这个企业是您自己组建的,那您真是很能干。”
礼貌地退出
礼貌地退出也是检验一位营销员是否优秀的重要基石。如果双方做成了一笔交易,代理商当然会对他的成功感到高兴,但他又如何对待表面上的失败呢?
如果女客户对此不感兴趣,有下列几种可能性:
女客户由于不需要这种产品因而中断谈话;
她表明迫于时间和压力或者时间不合适;
她简单明了地说:“不用了,谢谢!”
在调情场合下也有许多男士不会处理女性简单明了的“不”,他们要不试图施加压力,说服女伴,企图引起她们的同情;要不就变得很粗鲁,极不友好。
遗憾的是,许多代理商在女客户那里表现出他们是作为男人派到这里来的,而不是代理商。
1.他们不会竞争:“请您不要认为,别人会有更好的产品!”
2.他们恼火了之后变得极不友好:“您一开头就应该给我讲了,让我白白浪费了一个小时。”
3.他们给女客户施加压力:“我肯定咱们会走到一起来,您现在可不要让我矢望。”
当然,当代理商处理对待表面上的“失败”时,也可能出现新的开始机遇。代理商礼貌而亲切,不施加任何压力,而且告别时还向客户微微一笑,因而给客户留下良好的印象,今后这位代理商再来拜访客户时,她一定感到很高兴。
我将“调情”看作是营销的成功,我并不认为代理商从私人的角度就应该友好地对待客户,绝不是。不过,营销员对男女之间的调情行为了解得越多,他们就越容易避免一些让女性退却的行为方式。
如果能够在营销员和女客户之间成功地建立良好的谈话氛围,销售是否能取得成功也只是个时间问题。
欢迎各位朋友收藏转载私信送惊喜
题记:不谋全局者不足以谋一域 不谋万世者不足以谋一时不谋全局者不足以谋一域为什么是营销的底层逻辑而不是销售的底层逻辑,因为销售动作是在整体营销工作里的最后实现环节。营销和销售的区别是什么,营销就是先把气氛营造起来,再把东西销售出去,营销拓展机会,销售转化订单,营销是开花、销售就是结果;营销是恋爱,销售就是结婚;营销是调情,销售就是做爱。营销通过品牌推广让客户记住,通过渠道铺设让客户看到,这些都 让产品好卖 ,销售则通过客户开发与服务,关系建立和产品推荐, 把产品卖好 。业内经常说一流的企业定标准,二流企业打品牌,三流企业做营销,四流企业搞销售。但是营销与销售在大部分企业都是一体的两面,所以我们有必要先了解营销的整体知识框架,以使我们不要一叶障目,更不要头痛医头,脚痛医脚。不谋万世者不足以谋一时有记者采访一知名企业的老总,你们公司产品全国热销,真是一家伟大的企业。老总赶忙谦虚摆手:不不不,千万别说我们伟大,在中国,没有哪个企业和企业家可以称得上伟大,我们只是运气好,碰到了一个伟大的时代。不同的时代有不同的经济环境,不同的渠道与工具,书信时代和微信时代,都诞生了强大的企业。我们要了解所在的阶段与趋势,同时不要把风口带来的机会当成自己的实力。有一知名电商BOSS说:不要老是问未来十年有什么新变化,要多想想有什么是不变的,战略应该建立在不变的东西上面。虽然营销越来越复杂,人们越需要科学化的方法来简化自己的工作,但是透过现象看本质,把握营销工作的底层逻辑,灰常重要。本章包括三个小节 1、行业分类与营销现状 2、营销框架与成交逻辑 3、 经济转型与销售趋势 一、行业分类与营销现状 1、市场营销定义 市场: 市场是对某一特定产品进行交易的买方与卖方的集合。营销: 营销是发现机会-创造价值-传播价值-实现价值的过程。营销人员: 当你积极寻求把自己的产品和服务卖给对方,你就是营销者。 市场营销本来的定义是:“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地满足客户需求),包括识别、创造、传播、交付、管理客户价值,管理客户关系,让相关者获益。新的时代,我们要在有盈利的前提下,更有效率地满足客户需求,所以,多快好省应该是营销工作永恒的追求,也就是说,营销的本质,就是通过各种手段与工具,为客户提供更多选择,更好质量,更快速度,更低价格的产品与服务,满足客户的各种需求。2、营销重要性商品烂在仓库里没有卖出去,再高级都是零。有家企业某次开会,总裁问:为什么付给营销副总裁的工资比总裁还高,董事长说:如果公司产品没有销售出去,我们甚至不需要总裁。 著名管理学家杜来克也说:企业管理就两件事,销售技巧和成本控制,也即开源和节流。管理是防守,节流,营销才是进攻,开源。并且在民营企业,老板很多都从营销和财务起家。在这么一个产品过剩、同质,渠道多元、碎片,客户注意力分散,审美疲劳的时代,酒香也怕巷子深,营销的作用怎么强调都是应该的。3、行业与产品类型 社会商品的供应分制造、流通和服务三大环节,行业与产品则可以分为四类: 一是工业品 ,购买以后用于加工生产或企业经营用,客户往往是企业与政府。 工业品一般包括能源、原料、设备、部件、耗品和配套系统集成与服务。二是消费品 ,一般分为耐用型消费品和快消品两类,客户大多是个人。 耐用消费品如房产、汽车、珠宝,这些商品单价高,消费频率低。 快消品如食品、烟酒、日用品,这些商品使用寿命较短,消费速度较快。三是服务品 ,是劳动者运用一定的设备和工具为客户提供服务所产生的结果。一般分为 1、消费服务业:餐饮与商贸、养老与健康等。 2、商务服务业:商事服务,财税咨询、企业培训、园区管理等。 3、生产服务业:技术服务、设计/外包服务等。 4、精神服务业:影视、音乐、喜剧、娱乐、出版等。不同产品销售模式不同: 快消品单对多 ,很多是刚需,依赖天上的广告和地上的渠道,往往通过品牌推广就完成销售。耐用品单对单 ,需要比较专业的销售人员讲解产品和推荐,客户的决策流程相对较长。工业品多对多 ,工业品最终要为客户赚钱,不是需求导向而是信任导向,满足需求往往只是具备了竞争的资格。采购流程复杂,经常需要公开招投标,集体决策,销售员的专业要求最高。 最后,大部分的产品都附带服务,销售和服务好比是人的两条腿,相辅相成。3、市场结构类型市场结构分四类第一种行政垄断。 俗称这个生意只有他能做你不能做,比如烟草、武器。进入市场需要某种行政准入,厂商一般是国有企业。第二种寡头垄断。 虽然不需要准入,但是市场选手不多,一家或者几家厂商占据了大部分的市场份额,并通过技术专利等方式建立了强大护城河,后来者要挑战比较困难,在互联网领域里,这种情况有个委婉的说法,叫头部效应。第三种垄断竞争。 市场上有相对多的卖家数目,也有占据统治地位的头部厂商,相对容易进入和退出,产品差异性比较明显。这是经济中最普遍的市场结构之一,比如白酒。第四种完全竞争。 因为完全竞争,产能往往过剩,产品同质化程度比较高,价格也相对稳定透明,厂商自由进入和退出,在市场上是价格的接受者而不是制定者。比如瓶装水。二、营销框架与业绩逻辑最近几年,什么互联网营销,新媒体营销,大数据营销等新名词此起彼伏,甚嚣尘上,也掀起了很多企业“转型”的大战,其实我们拉大时间尺度,会发现营销的底层逻辑与工作框架一直都没有改变过,别说什么互联网营销了,很多企业连基本的科学营销都没学会。科特勒说,营销就是管理客户的需求,技术的进步只是提高了我们发现机会,开发产品,传播价值,交付价值,满足需求的能力而已。影响营销成败最重要的因素从来都只有三个:用户、产品、竞争。1、营销的策略框架 ,用一个公式来讲就是三大关键词:STP+4P+CRM STP是战略-市场细分、目标人群、产品定位 4P是战术-产品、价格、渠道、推广 CRM是客户运营,引流、成交、留存 一般企业的营销组织体系往往包含市场部、销售部和客服部,对应三大关键词,各有各的核心使命: 市场部:进行市场分析,定位目标客户,了解和把握客户需求,指导品牌定位、产品开发,投放广告,输出内容,创造品牌的无形价值并通过推广活动传递这种无形价值。 销售部:包装产品,塑造价值,制定价格,铺设渠道,开发客户,与客户建立联系,成交客户,通过产品满足客户需求。 客服部:管理客户、维护关系,培养忠诚,处理客户诉求,通过服务提升客户的满意度,进行有效的客户运营。 在具体的营销工作中,我们往往会问自己以下7个问题: 1、谁是公司的理想客户? 2、公司努力去满足他们的何种需求? 3、公司应该向他们提供何种产品和服务? 4、公司应该为其供应物设定什么样的价格水平? 5、公司应该向他们发送和接收哪些传播信息? 6、公司应该运用哪种分销渠道? 7、公司应该开发何种伙伴关系?2、销售的逻辑, 在具体的销售工作中,销售的逻辑可以用一个通用公式来表示: 业绩=客流量X成交率X客单价X复购率X转介率X毛利率 线上电商则变成:业绩=浏览量X转化率X客单价X复购率X毛利率 所以,在销售的工作中,我们会问自己以下略有区别的9个问题 1、您的目标客户群是谁? 2、您能详细描述您的客户情况吗? 3、您的产品的服务能解决目标客户的哪些问题,能列三到五个吗? 4、您能帮助客户解决的最大痛点是什么? 5、请列出三到五点您公司产品或服务的特色。 6、根据上题答案,选出您公司产品或者服务的最大优势。 7、客户(包括潜在客户)如何才能联系到您? 8、根据上题答案,选择最便捷的业务联系方式。 9、您能在哪些场合发放/播放广告呢? 我们也可以用以上的问题来自测一下我们的营销工作和销售工作。三、经济转型与销售趋势以上说的是过去几十年里不变的营销框架,但是时代确实在发展,以前叫小甜甜,现在都改牛夫人了。在本书写作的2020年,正值新型冠状病毒在神州大地肆虐,全国14亿人集体闭关,微信成了最火的推广和卖货的渠道,所有的营销模式基本都简化成了一种:微商,不得不让人感叹造化弄人。古人说,大人虎变,君子豹变,小人革面。面对变化,即使不能先知先觉,也要后知后觉,不能不知不觉。感谢神奇伟大的中国市场,有足够大的舞台,足够多的变化,为营销人提供了许多的试验和成长的机会。 我们用经典的PEST来看看有什么变化:1 、技术 - 科技进步技术上,物联网、大数据、云计算、AI智能化、区块链、移动互联网、生物技术、新能源等技术日新月异。客户可以全面画像了,工业可以柔性制造了,大众媒体斗不过社交媒体了,物流可以无人投递了,实体门店改名新零售了。这些变化极大地提升了产品的研发、制造速度,丰富了产品的销售渠道,增加了品牌的推广方式,提高了客户的体验价值,使得营销从千人一面跨入了千人千面的精准时代,实现以产品组合为中心到以渠道推广为中心再到以客户定制为中心的转变。甚至有人说,10年前告诉你一件衣服已经卖出了500件,那是潮流,今天告诉你一件衣服已经卖出500件,那是大路货。2 、经济 - 经济周期2019年有个人在跨年演讲的时候说,这是过去十年里最难的一年,但是一定是未来十年里,最好的一年,看来是实锤了。经济上,世界经济随着疫情蔓延,美股熔断,债务危机爆发,大概率要迎来新一轮的金融和经济危机。中国经济也基本告别高速增长,房贷都要改LPR了,速度放缓已是新常态。同时贫富分化加剧,一方面巨富刷新想象力,中产阶级崛起,另外一方面,扶贫仍是常态任务,这必然带来消费分化:有钱人越来越买感觉而不是功能,寺库奢侈品业绩一路看涨;中产阶级也愿意花钱买时间-是时候让自己过得好一点,网易严选这种优选模式用户趋于稳定,而广大底层百姓则会把实用进行到底,拼多多九块九包邮的自行车可以拼购了解一下了。3 、政策 - 产业升级政策上,传统的出口、投资、内需三架马车马力不足,中国为了给经济换轨,开启供给侧改革,对外展开一带一路战略,输出多余的产能,开启货币国际化;对内进行去产能去库存去杠杆 *** 作,着力培育战略性新兴产业,2020年正式开启新基建计划,推进数字化经济,提高服务业比例、升级现代高精尖制造业,培育民族品牌,以提升产品的技术含量和附加价值。4 、社会 - 人口周期改革四十年,人口的大规模迁徙把中国的城市化率拉到了百分57.35的高点(2016年数据),加上技术的进步,使得消费主义和电子商务以前所未有的速度被中国人所接受,且不分老幼。同时新一代80后和90后的成长,使得营销的热点潮流一日一变,汉服甚至打败了西装成了新的风尚,故宫的文创一年卖了几十亿,国潮甚至可能成为新的奢侈品。同时因为老龄化的到来,银发市场和二胎母婴,又会带来新十年的营销热点。 这让营销工作变得越来越难了,不过,营销工作从来也没有容易过,过去的容易,是因为有个名词叫红利。现在时间碎片化、注意分散化、审美疲劳化,做个客户画像都能整出一大堆的分类,短板和长尾一样有市场。同时销售也越来越难,因为客户选择更多,跳槽更快,销售不仅产品要好,关系要到位,销售手段还要丰富。2020年的新冠疫情把营销工作一夜打回解放前,成为实体零售的难以承受之重,不论服装首饰,专卖百货,甚至连油漆都开启直播模式了,真是不是我不明白,世界变化太快。 不过2019年我还听到一句,说不要老问明天我们该做什么,应该问我们今天该做什么才有明天。时代不管如何变化,国家和民族要工业化信息化以提高竞争力,实现崛起;企业和公司要研发和营销以满足客户需求,赚得更多,持续经营;个人要满足物质和精神需求,活得更好,获得幸福,这些底层逻辑,在我们实现两个百年目标之前,大概率还是不会变的。 所以我认为,上天不会抛弃励志的人,跟不上营销热点没关系,请努力成为更好的自己。我们今天该好好学习。因为台风来的时候,猪都会飞到天上,而没有台风,却只有鹰还在飞翔。 全文完。陈攀斌编辑于2020年3月1日欢迎分享,转载请注明来源:内存溢出
评论列表(0条)