怎样选择有效化妆品广告媒体

怎样选择有效化妆品广告媒体,第1张

摘要: 纵观中国化妆品市场,其景象可谓壮观各化妆品巨头们纷纷使出了自己的看家本领,在市场推广与品牌传播上大出花招,手法大气,气势宏伟。正所谓商场与战场,其激烈的程度绝不亚于战国七雄的诸侯争霸。告别了“酒香不怕巷子深”的落后的市场观念,任何产品要想赢得市场,还要看消费者熟悉不熟悉,信赖不信赖。于是依托大众媒介的舆论和传播优势,向消费者进行诉求,传播自己的形象,便是商家着实要好好考虑的问题了。关键词: 化妆品广告 媒体策略 目标消费者当今中国化妆品市场,巨头林立,外国国际化品牌日益充斥中国市场,极大的加剧了中国化妆品市场的激烈争夺的程度,宝洁、欧莱雅、雅芳、花王、旁氏、强生、联合利华、美联等国际品牌强兵压阵,而且个都有自己的强势品牌:SKII 、玉兰油、美宝莲 羽西雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等,他们在中国市场占据了非常有利的地位,公司雄厚的资金实力、广告的苛刻要求以及相对成熟的市场 *** 作模式,形成了自己的品牌个性和品牌优越性,日益被中国消费者接受并形成对国外品牌的强烈忠诚度。各个巨头公司都在全力争取这个行业市场的至高地位,各自的发展战略各有千秋,从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的品牌战略,从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销,都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略,在整个中国化妆品行业的传播策略中,越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上,这也是化妆品行业的个潜规则:以品牌带动销售。所以在化妆品广告的策略中,企业一般把很大的 精力放在形象的塑造和教育消费者,培育他们的品牌忠诚度,这也是整个行业在产品品质大同小异的提下,企业扩大自己的销售额和强占市场占有率的一个重要的手段与市场策略。影响媒体选择的因素媒体选择策略主要是指制定媒体在类别与载具上的选择方向,在广告效果研究中,媒体质的考虑方面有:一、广告的整体的说服效果,考虑媒体本身能够广告创意的表达提供多大的表现空间,能够对目标受众的心理产生一比较好的诉求效果;二、要考虑品牌形象是否与媒体的性质相互吻合,一个高档的化妆品品牌应该要与一个媒体质量好,品位档次高的媒体上投放广告,才与品牌形象产生相互辉映的效果;三、了解目标消费者的媒体接触习惯,把握好媒体的最佳的投放时机。 据资料显示,中国化妆品广告的投放主体还是放在传统的四大媒体,其中电视广告和杂志广告较之其他媒体的投放量要多的多。分析我们的前面所提到的媒体选择策略的影响因素,我们不难理解这样的媒体投放策略的基本考虑和初衷:电视与杂志本身的媒体属性决定着它们自己独特的优势:他们能够提高表现商品特点与功能的较大的环境与表现空间,化妆品广告要细致的表现产品的特性如彩妆化妆品绚丽的色彩,晶莹剔透的质地和美感,可以较好地实现品牌代言人与消费者的良性沟通。而且电视画面具有良好的表现力和色彩形体渲染力,广告能要向消费者仔细说明化妆品的具性的功能和特色诉求点,可以给广告一个合理的对消费者的说话时间。大多的化妆品都把目标消费者定位在25-35岁的高收入的白领女性,她们对电视的信赖度比较高,常常以看电视来打发闲暇时光,所以电视广告对市场购买力通常有很好的影响力,据一项消费者调查表明,因电视广告而促成购买的比率高达28%,高于因朋友或亲人推荐购买的比率。所以选择电视广告是个很常规而且也是十分有效的媒体类别。一般投放电视的化妆品广告大多是为提高品牌的知名度和巩固已有消费者的对品牌的忠诚度为广告任务的,所以选择大众化的电视媒体对于扩大影响是个很好的武器。宝洁的许多的品牌都是通过这种方式迅速建立起知名度并风行中国的,而且2004年的央视广告招标中,宝洁更是一举成为中标最多的外资企业,风光了一把也是宝洁营销大战的序幕,利用黄金时间段的密集收视率来打造新的亮点。另外一个较好的媒体选择是一些很有投放价值的女性精英杂志,它们能够反映现代女性的生活状态,提高最及时的流行与时尚咨询,详细关注娱乐动态,成为女性特别是高收入的白领丽人,它们是这些杂志的忠实读者,对杂志媒体本身就形成了良好的忠诚度,杂志很大一部分就影响了女性对化妆品产品的态度与感受,充当着积极的舆论领袖的作用,所以这些杂志也是对目标消费者的诉求平台和工具。我们主张对于不同档次的化妆品应该考虑自身的定位与目标消费者的差异来科学、整合的选择有效的杂志,比如象雅诗兰黛,SKII,迪奥这样的高档品牌应该放在较为高档次的杂志像《时尚》、《时装》《世界时装之苑》等来体现自己的档次感和高贵气质,实现于媒体性质与定位的完美结合,而像大宝,小护士这样的中低档产品应该这样投放在受众面较广,读者层次丰富的杂志来提高产品的知名度。我们认为这是化妆品广告投放的最有价值和效果的两大媒体类别。那么具体在媒体载具的选择上,我认为还要从四个方面分别考察媒体的质与量的特征。首先,根据消费者心理学的知识,消费者对外来的信息有很强的知觉选择性,他可以对自己关系不大或兴趣不浓的信息自动就筛选掉,而不同的媒体因为传播方式的差异对消费者接受信息的强制性也不同,比如说电视广告信息就具有较高的强制性,除非受众另外换台,否则就无法屏蔽这条广告信息。而且需要选择受众期待较高的电视节目,这样不至于受众真的去换台,当然这与一个电视媒体本身的魅力和实力也有关系。其次,就是根据广告创意和广告要达成的目的的不同,我们要制定不一样的媒体投放策略,为提高品牌的知名度的广告,媒体的选择主要以视听率为考量标准;强化品牌形象的广告应该更加突出自身的品牌的差异性;为争夺市场分额的广告需要凶狠型的媒体投放计划。通常化妆品广告分为产品广告(介绍化妆品本身的品质,功效和特点)企业广告(宣传企业的历史、形象、理念,告知厂家的信誉与可信度以塑造良好的企业形象)公关性广告(通过软文和赞助等形式来达到提升品牌与企业形象的目的)。最后具体选择的媒体的内容与品牌形象之间的相互关联的程度如何。作为媒体计划者,需要细致的了解媒体的特色与定位,了解消费者的需求以及他们的接触关注度,“消费者专心的接触媒介时的广告效果比漫不经心时的接触要好的多”,还有一般来说,电视节目中,电视剧的关注度最好,综艺节目和新闻节目仅次其后。所以要做到实现媒体载具的特性与品牌个性的一致吻合,国际知名品牌雅诗兰黛,资生堂等都采用高档的女性杂志作为主要的平面媒体,使其前卫、时尚、新潮的品牌个性表现的淋漓尽致。根据媒体与产品的特性,制定出科学的媒体行程,通常我们要考虑的因素有很多,但是在制定行程时一定要在整体广告策略的指导下进行,考虑产品的生命周期,品牌的发展阶段。这是化妆品广告在传统的媒体投放的重要要考虑的几大因素,但是现代市场环境下,单靠一种传播方式是很难达到广告效果的最大化,随着IMC在中国的迅速发展,我们应该以整合的眼光来看待广告传播活动。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的信息传达给消费者。在化妆品营销中我们也要利用各种有效媒体来共同完成传播任务,从新的角度和媒体的创新中找到启动市场的新动力:一、终端媒体化妆品业是一个相对精致的行业,它要给人带来美的感觉,在终端树立起良好的品牌形象成为商家制胜的利器。在终端设立旗舰店,专卖店来吸引消费者的注意,在终端打造良好的品牌形象包装,营造出一种高雅、和谐的氛围,并为女性朋友提供美容化妆等方面的咨询,利用销售员亲切的形象为品牌形象加分。现在越来越多的高档化妆品企业在大型的百货商场与超大超市设立了精致与美观的形象专柜,以此来传达自己的品牌的个性与特征,提升品牌形象,形象专柜可以说是另种形态的形象广告。二、网络与传统媒体相比,网络广告在传播信息时,可以在视觉,听觉,甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。网络广告日益成为营销者一个不可忽略的媒体。根据调查,目前国际公认的世界名牌化妆品,包括欧莱雅(L’oreal)、夏奈尔(Chanel)、兰蔻(Lancome)、雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’e Lander)、倩碧(Clinique)、玉兰油(Oil &Ulan)、强生(Johnson &Johnson)、露华侬(RevLon)、美宝莲(Maybelline)、伊丽莎白·雅顿(Eilzabeth Arden)、潘婷(Penten)、海飞丝(Head &Shoulders)、高露洁(Colgare)、佳洁士(Cret)、尤特白(Ultra Brite),圣罗兰(YSL)、克里斯汀·迪奥(Christian Dior)、歌雯琪(Givenchy),旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins),妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa),资生堂(Shiaeido)、花王(Kao),都已无一例外的建立了品牌网站,而且大部分品牌网站都同时进行着网络行销。最大限度满足化妆品消费者的需求,满足网络时代消费者的需求,企业也必须适时开展网络营销,这已经成为企业的一种必然选择。网络提供了一个很好的营销工具又是企业展示企业与产品形象的很好的平台。例如兰蔻曾就有效的运用了这一媒体,做了一则网络游戏广告,把广告演绎成了一个动人的爱情故事,在情感上很好的和目标消费者沟通并形成了良好的广告效应。2001年底,宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”,宣传“护舒宝”黑色护垫。虽然这则广告被媒体指责有性诱惑的成分,但起到了很好的广告效果。三、专业美容院线产品销售与美容护理项目相结合,产品广告可以投放到专业的美容机构中,通过利用了品牌的附加值,广告的效果也会明显提高;而且一般美容的顾客忠诚度一般很高。四、大型药店

资生堂的产品线确实令人眼花缭乱的各种程度的。我们常见的她家的产品,大多属于以下四个拥有

生堂集团的企业系统。

:资生堂国际(有的媒体称之为“国际柜)

:资生堂化妆品(一些媒体称为东京柜)

第三:FITIT资生堂

:FT资生堂(第三个和第四个可能是有些水货店说:“国产品牌”)

资生堂国际,顾名思义,是海外销售,凝聚资生堂百年精华,拥有

大盛它嗯的标志去海外打球。包括护肤品的化妆D程序,土黄,BOP,风姿系列,该系列是不是有很多的清晰,简洁。化妆,皮肤护理,老化和修复,敏感的皮肤,一目了然。包装精美雅致,充满了高品质感。国内大型城市,如北京,上海,的

资生堂计数器在高档百货店销售,主要ShiseidoInternational的产品,在日本的同时,该系统的产品,只有卖中高档的百货公司。

第二,日本资生堂化妆品,众多系列,包括护肤品,彩妆,香水,男士化妆品,化妆,道具,高级百货公司,药店和超市专柜,传统的妆店在日本的销售渠道,价格,性能,高级的产品,每天有一般的专柜销售小姐介绍和推荐最合适的顾客。该系统的产品和包装精美,,会有一个精致的纸盒包装瓶,前面的瓶子必须有一个独立的资生堂八个字母的字母表。

资生堂FITIT,采取开架式销售,低价路线。的包装比较简单,瓶大型户外漂亮的透明塑料盒。瓶子是一般不直接资生堂的前八个字母,只有在制造商的身份在后面的瓶子,

第四,FT资生堂的话。资生堂生活日用品的专用商标。产品包括洗发水,沐浴,卫生用品,也有很便宜的护肤产品,在药店和超市开架式销售,包装更简单,一些透明的塑料盒包装,有的干脆简单只是外包一层塑料薄膜。前的瓶子是唯一的产品名称,一般不直接

资生堂的英文字母背后的瓶子,FT资生堂商标标志。

以引进的市场,以看到的各种系列的资生堂以下。(不包括特殊系列的传统的美容店化妆品,香水,洗发水,沐浴类,化妆,道具,男性的化妆品单件的化妆,指甲抛光,护理的单件)。

第一系列的资生堂化妆品的第二大类别:(按字母顺序排列的商品排列)

●Acteaheart适用于50岁以上。含植物精华,能发挥雌激素的作用,改善皮肤干燥,松弛等老化的情况下,不知道这是人口老龄化和修理,买了护手霜,它是昂贵的,但是,真的很容易使用,二手润滑和白色,连我都被震惊了。

●和安耐晒中国的名字是安耐晒防晒效率。少油腻的感觉对皮肤温和。更好的透明度

●BX夜一个高效保湿润滑的美容液。可用于与任何系列。

C●化妆品房屋详细分类的仪器检测后,售楼小姐顾客的皮肤状况,为客户提供最适当的护理系列。有点量身定制的感觉。

●Dignita 30年的年龄或成熟皮肤的特别系列,包括护肤和彩妆。资生堂化妆品护理系列的第二大系统,Dignita是最先进的,她充分体现了30岁左右的成熟,美艳的女人。

EUDERMINE红色的液体中国的美称:红色梦露被喻为镇店之宝,卖了近一个世纪,仍然是代表资生堂的产品。高补水,去角质,活肤三重功效,资生堂的护肤品,改进后,在1997年推出。

●香水相思如美白美容液高丝雪肌精化妆水持续热卖在超过十年的时间里,资生堂推出了单件的美白化妆水的使用和功效类似雪肌精,只是提供非常受欢迎的,但是风头似乎总是输给雪肌精的。

●香水纯的老化角质化妆水,可以配合任何系列。

●药剂30岁的肌肤专用系列,包括护肤和彩妆。资生堂其销售的主要大众系列。广告代言人:小泉今日子。

Elserie护肤系列在20岁以下。

Evenese博士低刺激性专为敏感的皮肤护理系列。

Inoui颜色?外包装设计,从欧洲和美国顶级化妆师迪克?佩吉。提倡的自由和个性。商店是大富翁系列,彩妆系列PN叛逆系列,它是比较高档的。

●lostalot瘦脸霜,活化有助于面部皮肤的新陈代谢。拧紧的脸部线条。

●Optune设计超过20岁。然而,石油,但分水岭,反映了健康的皮肤。但是,效果就好像一般情况下,使用一次,对比效果和价格。广告代言人:江角真纪子。

●PN叛逆系列的化妆。在97年,前卫的形象,时尚的高灵敏度,是目前资生堂最亮眼的彩妆产品在日本市场的销售,特别是今年新推出的睫毛膏,很受欢迎。广告代言人:伊东美咲

●Proudia基金系列。强调知性,精致,完美的广告代言人:上原多香子。粉质很细,盖斑也好,容易掉妆,很好用的。

●Qiora线的芬芳精神放松,缓解疲劳,而在护理的皮肤。

Rivital成熟的皮肤护理特别系列岁以上的40人。皱纹,让人眼前一亮,紧致和有效率。专为抗老化

>

●S系列为年轻的都市女性设计,强调的关怀和美白隔离城市污染等恶劣的环境。分为两个系列的美白和标准护理,化妆。

BR />●TAPHY中面向年龄在25岁以下的年轻人,强调保湿,防止老化,逐渐开始后,25岁。的副线TAPHY轻微的皮肤过敏,容易年轻人设计的低刺激性的组系列

●加入购物车UV美白护理系列,该系列我用了大约三年,确实白了,它是真实的,但一般意义上使用的,虽然分为2种清爽,滋润,清爽型在夏季还是觉得很油。在冬天,他们只是觉得油,足够的维护,最终为其他品牌。

●whitess的单件美容液,资生堂的美白王牌。分为以下彻底护理,除斑,防晒3

资生堂国际系列。

资生堂International's的产品,专为海外市场,该系列产品是简洁的,

年轻女性设定的浮动油平衡色活颜悦尔丽丝系列基础护肤系列,百忧解系列单件的高效维护的基础上,再加上年龄修复希望的风姿系列,自然系列的全天然成分,敏感肌肤专用的D程序。化妆魅彩系列。

另外,将玉系列在国内专柜销售的,我还没有找到合适的信息,以后再补吧。

●,风姿风姿系列。专为中年的成熟性皮肤。适用于中型,干性皮肤,独特的成分包含特定的抗皮肤衰老,防止皮肤干燥角质,帮助皮肤细胞保持水分和养分,改善缺水的情况,减少光变 BR p>●BOP百优系列单轮护理系列。使用任何系列。

●D计划专为敏感肌肤设计的全套低刺激产品,包括洗发水,沐浴露,防晒霜,去痘霜,面部护理,身体护理。

●Pureness的是一群年轻人设计,柔和自然,强调彻底清洁,平衡PH值,控油防止面部油光和干燥。价格相对不是很昂贵,而且容易为青少年访问

●化妆魅彩系列。海外销售的资生堂化妆品生产线。彩妆系列Inoui为日本国内销售的其他两个PN叛逆系列,更加唯美,时尚,欧洲和美国

●活颜悦色的护肤品。基本的皮肤护理资生堂的海外销售。主张延缓衰老的未来健康的年轻肌肤的保湿养护。

●骑士PEAU的主要系列美容护肤资生堂集团的产品奠定了基础,最高级系列。可以说,她是资生堂在海外的一举的旗帜和爱美一族渴望的非凡的效果和昂贵的价格。

她游离于资生堂系列,资生堂骑士的PEAU BEAUTY分散。价格应该在700元左右一瓶,乳液最基本免税。的巅峰之作,被称为La奶油霜,25克一瓶卖3,600元。我的超级臭美党朋友的分期付款,牙齿的精英周买了一瓶只用了两次,用一个月的时间,不能等待给我打电话,说,“我从31岁到26岁的爱情这东西! “这一系列的化妆,无论从质地,颜色,堪称顶级作品。光润的基础上,世界著名的市场。

成品先进的贴纸来资生堂的副线产品。

>第三:资生堂FITIT

这个系列,很实惠,因此,资生堂的销售手段非常辉煌,超高级系列出售给日本国内经济高收入的年轻人,学生,不想付出太多的化妆品家庭主妇钞票。便宜的小东西,她为您提供金陵蓝领客户。,

国内网络商店卖便宜的资生堂,大概是这个的资生堂FITIT产品。在这些网站上,只要它是浸资生堂的东西方,和雅诗蓝黛和兰蔻,其实,不能被认为是同一级别,而不是同日而语。

●Asplir中国所谓爱停韩国或Aisibeiya的,经济的价格基础护理系列,该系列的代言人,在日本已经是一个36岁的山口智子,所以我怀疑这是一个30岁的熟龄肌肤的系列。事实上,我并没有使用,但听说效果还可以物有所值。,AS系列,许多网站营销Asplir。

●市的面纱防晒霜和晒后护理专用系列。行政美白防晒,防晒和行政痤疮,幼儿防晒品和其他商品 BR p>●豪华中国称为贵族,基础护理系列。

●FF中文名飞,飞的学生和其他年轻女孩的彩妆系列。便宜的,可爱的造型,色彩积极的,流行的,价格合适的,有些人喜欢它。

●,并呼吁亚历山德拉公主SELFIT中国。UP系列为成熟女性。

●的TISS乳液系列。对于年轻的女孩子,促进年轻和健康的皮肤深层清洁和滋润。使用非常简单,分为补水,保湿,去痘3。

命名白色生物群落●,WHITIA中国。美白护理系列的年轻女孩,这个价格是非常实惠的。优雅或海洋堂的UV WHITE优白系列的入门级产品,真的很舒服,很清爽美白的低成本版本,或年轻女孩一样。 p>

最后FT资生堂,那里的东西真的一天到一天,一个很偶然的,价格也便宜。

第四类:FT资生堂

FT资生堂资生堂健康的必需品商标。FITIT资生堂的产品,包括日用品洗发水,沐浴露,摩丝,妇女用品,很便宜的护肤系列,在超市和药店的开架销售,人民的选择。

>相关产品和护肤品,有几个是:

●水英寸的嘴唇,嘴唇皮,润唇霜,用过以后非常柔软,非常丰满的嘴唇。

●MIEL以上的妇女50岁以上的设计一个便宜的日常保养系列。

●Naturgo天然粘土系列。主要是清洁产品里面泡洗,像细腻的泡沫,但没有味道,洗得很清爽。

●露得清痤疮护理系列,旨在向青少年。

●肌水天然水,无添加剂的,你可以随时使用喷雾补充后,我觉得不舒服喷脸,头发干燥,洒水头发会很高兴,头发光滑,有光泽,但光喷头发是一个遗憾。在日本,这是一个非常可喜的高中女生。

●另外,我看到在网上的的商店Aquair基础系列,蓝色的塑料盒包装,中国文字的“速度感

话,没有看到它实际上官方第三方网站已停止生产,还涉嫌在日本的商店吗?外国制造商?我没有调查,不能乱下结论......


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