市场营销微观环境的分析

一、微观环境因素在一定程度上是企业可以加以影响和改造的，这就是企业营销努力的主要内容，但是宏观环境对于企业而言，主要是认识、分析和掌握其发展变化的规律，以调整企业自身行为去适应其发展和变化。

二、具体而言：

（一）企业微观营销环境是由一系列的市场参与者构成的，而企业的生存和发展的本质在于能否把自己植入与相关的市场参与者共同构成的网络。因此，企业改善和适应市场环境、尤其是微观环境的关键就在于能否建立起高效率的市场营销网络。

（二）怎么做：

1、一方面，企业必须首先具有成为合格的市场参与者的条件，即正确的观念、意识和能力。另一方面，企业也必须掌握一套有效的建立影响网络的技术与方法

2、企业必须正确地识别与自身相关的微观环境因素：

企业与外部环境之间的联系是广泛而复杂的。但是，企业必须从中识别出与己相关的的环境因素，即识别市场的参与者，作为建立营销网络的对象。其中，企业的目标市场的消费者，是企业必须首先加以识别和认识的。在现代市场营销中，消费者及其需求是企业营销活动的核心，它是企业产品和服务开发和生产的主要依据，进而也是企业获取其他一切资源和要素的依据。即企业根据消费者需求，进行产品和服务的开发，根据产品和服务的性质组织资源和信息；根据资源和信息的性质再寻求供应商，最后从可供选择的供应商中确定建立合作关系的具体机构和组织。在识别环境因素的过程中，确定自身的需求与合作者的需求同样重要，只有双方的需求在一定程度上相互可以重合，才具备相互建立联系，形成网络关系的可能性。

3、积极主动地与可能的交换对象建立联系：

与交换对象建立联系的本质就是实现相互之间的信息交流和沟通。实现稳定、充分和双向的信息交流和沟通是与交换对象建立联系的主要内容。首先是主动向可能的交换对象输出信息，让其对合作的可能性进行必要的判断和分析。对于消费者而言，是有关企业可以和可能提供的产品和服务的信息；对供应商其它合作者而言，则主要是有关企业自身需求的信息。其次，信息必须充分和详实。在以建立稳定的网络关系为目的的信息交流中，充分和详实的信息是相互之间作出决策的必要依据。没有一个理性的企业会把自己与其它企业的长期而稳定的合作建立在脆弱的信息来源之上。最后，必须把与交换对象之间的联系纳入规范的日常管理。即建立有关消费者、供应商以及其他相关合作者的管理制度和管理规范。把消费者管理、合作者管理作为管理的重点。事实上，当营销网络成为企业制胜的关键时，对网络参与者的管理就成为管理的核心。

4、维持和巩固与网络成员之间的关系：

在现代营销中，企业是通过与网络成员的合作来实现企业目标的，网络已经成为企业最重要的资产之一。而这一资产的价值，就在于网络成员的质量、相互之间合作的紧密程度、相互支持的能力。因此，要提高网络资产的价值，一方面必须提高和优化网络成员的质量，同时对已经形成的网络进行维持和巩固。

5、对微观环境中网络结构动态调整：

市场营销网络是为了适应环境的变化和挑战而建立起来的，环境的变化必然要求对网络结构和形态等进行调整。而网络成员自身也就是微观环境的主要构成要素，它们不可能固化在一个特定的网络之中，它们随时可以根据自己的愿意进行新的选择，而这种变动会对原有网络结构产生影响，企业必须进行新的调整，以保持网络的完善性。企业自身的目标调整也会引起对营销网络结构的新的需求；而且，在网络成员中，对于无法承担网络成员功能和责任的成员也需要进行必要的淘汰。因此，市场营销网络即是稳定的，也同时是动态和可调整的。要实现这种动态的调整，就必须要建立相应的机制：

1）对环境变化进行及时的掌握，以确定现有影响网络的适应性；

2）对网络成员的变化进行跟踪和了解，以判断成员的可能发生的变化；

3）对网络成员的合作状态进行评估，为主动进行网络结构和网络成员的调整提供依据。

4）为网络的动态调整作出有预见性的准备。包括网络调整的方向和形式，可供选择的网络成员等。

广东行政职业学院实习超市的营销策划目录前言第一部分 市场环境分析第二部分 产品分析第三部分 行销方案结束语 前言广东行政职业学院学生实习超市成立于2008年2月26日，成立至今为学校培育了大量优秀实习生，自开业以来超市开业以来，销售额保持稳定增长，为学校财政的额外收入作了巨大的贡献。下面将进行一些市场调查及策划，望一些建议能为其提供到更好的帮助，同时也通过此来提高参与者的分析及实 *** 能力。 第一部分 市场环境分析●S·W·O·T分析1、strengths（优势）超市地处AB栋宿舍及教学楼中间，属高人流量地段；该超市属学校所有，其资金实力相对雄厚；因为由学院作为后盾，因而相对学校里其他的小卖部及小超市的信誉誉度更好；超市可选择的供货超渠道众多，受供货方面的约束及影响相对较小；市里的工作人员均为在校学生，他们思维敏捷而且创新，大多是刚接触这项工作，工作和服务热情高涨，是超市里一股新鲜的血液；2、weaknesses（劣势）实习超市体积较小，可供商品较为有限，限制商品多元化发展；超市现在在众师生心目中的形象有缺损，对本超市服务水平、商品价格和质量有所质疑。因客流量过大，而服务窗口仅一个，导致客人等待时间过长，流失大量消费者，并引起消费对超市服务水平的质疑；尽管时货渠道较，但商品进货价普遍较高，为挽回成本及获得利润，超市不得不把商品价格提高，致使师生们形成一种意识：实习超市价格龚断。因而超市或多或少地留给人们“不好”的形象；3、opportunities(机会) 每年新生的到来，对超市而言都是一个大市场的到来，每年九月的上旬的销售额高达近十万，与平时一个月的销售额相当，开拓了这片市场即可达到质的飞跃，同时这段时间也是实习超市塑造良好形象的机会，在服务及商品价格价优惠方面多下点工夫即可；学校大型活动众多，不少所需品均由超市提供，近乎每次大型活动都能给超市带来相对高额的回报；超市门前是篮球场及足球场，上体育课及运动的同学对饮料的需求量大；每天早上起床来不及吃早餐就匆匆上课的同学不在少数；一些校外企业盯紧超市的市场及方位优势，与超市合促销。再者，冬天里同学们大多是希望喝到奶茶之类的热饮料的，可是这点在我们学校的市场里是空白的。4、threats（威胁）超市现在在众师生心目中的形象有缺损，对本超市服务水平、商品价格和质量有所质疑(在市场劣势中有提到)；学院合意超市与实习超市规模相当，而且地理位置优势大，抢占了实习超市大半个市场；一饭的小卖部及校外的一些摊贩不少商品与超市里提供的商品相关，一定程度上抢占了实习超市市场。 第二部分 产品分析 ◆产品方向：实习超市主要提供日常生活用品、文具用品及饮料三大模块，且基本生活日用品大体齐全，不售高端商品，尽最大能力去迎合了学院的市场需要。◆存在缺陷：超市里货架摆上了脾酒，据调查资料显示，其销售量微乎其微，而且至今仍在上摆，该产品于合意及一饭小卖部而言，在此是没有任何优势的，空占了货场位置，是可剔除商品。◆空白商品：热饮，目前学院内没有提供热饮（如热咖啡及奶茶等）的单位；取暖器，如热水袋等，除学院爱书吧外，还没有出现提供相关取暖器的单位。 第三部分 行销方案 我们的超市在实现销售的同时还要注重服务创新，以激发大学生的消费欲望。在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊重，是锁定消费者的重要措施。 ● 广告宣传在高校市场上的广告宣传，应该具有明确的广告战略，要建立、保持产品和企业的品牌，高校市场上的广告应该具有针对性，而这主要依赖高校市场特点和学生群体消费心理。由于受到学校文化娱乐设施的限制，电视广告对大学生的促销作用一般不大，有效的促销手段是利用阅读率比较高的校园报刊、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理，将广告定位立足于心理诉求，在感情的传递和表达上，力求动之以情、诱之以物，以新颖别致的商品吸引他们。同时，结合广告宣传举办一些推销活动，如派发赠品、现场表演等，并主动赞助学院各种大型活动以提高超市的影效应。● 市场营销组合策略方式一：会员制，免费为消费者办理会员卡，长期推出积分优惠活动，每个月定期针对拥有一定积分的消费者推出打折优惠和换购活动，通过该方式可以在一定程度上刺激消者消费意识（为参加更多优惠活动，必须到此消费的意识），是对消费者消费行为的一意识锁定。方式二：“忠实顾客联谊会”，结合学院超市代理订蛋糕的业务，登记订蛋糕的消费者生日等详细个人资料并作出统计，针这批将面临生日或生日刚过不久的消费者展开以“生日”为主题的联宜活动。通过以上互动，可摆脱一般企业自d自唱的销售模式，并可建立与消费者间的感情，培养忠实消费者，同时也塑造了超市良好形象。● 相关措施 对超市各类商品进行统计，统计出其流通周长，对流通性差的商品在量上要减少，尽可能地为流通量大的商品提供更多的空间。（如脾酒，应尽快撤架，再者，超市是以学校的名誉营业，学校销售脾酒是不可取的） 针对商品的空白，超市应马上作出反应，以免市场外流。 结束语 高校市场是企业一个重要的、具有战略意义的市场，要想将超市做大做好，应该深入调查、详细分析高校大学生的消费心理和行为，以大学生的品位、价值取向为依据，结合超市自身条件，塑造良好形象，不断创新服务，制定灵活、务实、多样的市场营销策略，开拓“高校市场”这块热土，满足大学生消费需求，从而实现持续稳定地发展。以上策划书是根据调查，然后根据学院的实际情况制作出来的，具体 *** 作略欠详，望在今后能通过学习来将其完善。谢谢！ 附：策划书制作者（07商管2班）——李宇英 钟慈云 李德闻 陈远彬 陈志华 吴佳荣 黄健成 钟金辉

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