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书名：史玉柱自述

作者：优米网

豆瓣评分：8.0

出版社：同心出版社

出版年份：2013-6-1

页数：264

内容简介：

史玉柱迄今为止唯一公开著作。

亲口讲述24年创业历程与营销心得。

中国商业思想史里程碑之作！

24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向您娓娓道来，历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。

在书中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论，铅华洗尽、朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。

关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等，史玉柱都做了独特而富有洞见的思考，在启迪读者的同时，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。

随便翻翻就有收获，反复体会更觉深刻。

作者简介：

史玉柱，1962年出生，安徽怀远人。中国营销进程的亲历者和推动者，对中国消费者研究最深入的企业家，投资家兼骨灰级网络游戏玩家。1988年，读研究生期间就敏锐地意识到市场经济将成为中国未来的主流。1989年研究生毕业后，弃政从商。2013年4月宣布退隐江湖，现专注于慈善和投资。

想跟史玉柱交流，请关注他的新浪微博：@史玉柱

优米网，由著名制片人王利芬女士创办，是为创业者提供有价值视频的服务平台，视频产品聚焦“创业”智慧，提供在线点播等服务，是“创业智慧供应商”。     优米同时为手机用户打造优质的移动客户端创业课件。优米自制视频团队拥有一流的策划制作能力，曾制作《赢在中国》、《我们》、《在路上》等知名栏目。

史玉柱为优米网股东之一。

真正强大的商业分析能力是如何炼成的？

有一些人，能从一个产品的外包装，分析出这个设计背后所涉及的供应链；从一个货架的摆放设计，从利润率、消费率、人流量的角度分析出这样做的原因。从一款彩虹糖果上，分析为什么只设计有5种味道，为什么偏偏选这5种。

他们为什么能拥有这么强大的商业分析能力？这种能力要如何炼成？

商业分析能力是这个社会最稀缺、最难获得的能力之一。光靠读书，看帖子很难炼成，反而容易被误导。

一个完全没创业过的人，读书的吸收效率是很低的。特别在畅销书横行的时代，“饥饿营销”、“网红经济”、“病毒传播”各种概念层出不穷，商业新手很容易被绕晕掉。

一些畅销书作家为了卖书和卖个人品牌，夸大了他观点的能量。

我所看到的是，很多大学生和职场新人被理论误导，做出了错误的职业选择，心里想追求的是财务自由，却不知不觉活成了劳碌命，耽误了自己的青春。

我在下面会举具体例子说明。

你“非常想知道有没有关于这方面的书籍”，那么我就先给你书单。

“今天看到一些人，能从一个产品的外包装，分析出这个设计背后所涉及的供应链；”

产品的外包装是一项很成熟的工艺，外包装常见的材质无非是牛皮纸、PET//PE、NY/PE等，找几家外包装定制厂家老板聊一聊就知道了，你可以读一读《一只iPhone的全球旅行》，详细讲了手机从设计、零部件制造、组装、运输、销售、走私、再销售的过程。

“从一个货架的摆放设计，从利润率、消费率、人流量的角度分析出这样做的原因”。

人类开超市已经有很长的历史的，老外在货架摆放上做了大量研究，帕科·昂德希尔写过一本书叫《顾客为什么买》，他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的博弈关系，花费20年时间研究卖场环境如何布置。宝洁也盖了实验室型的超市来研究顾客的购买行为，这已经是一门成熟的学科。

“从一款彩虹糖果上，分析为什么只设计有5种味道，为什么偏偏选这5种。”

其实很简单，如果这位商业人士曾经卖过18种口味的彩虹糖，监测过各款口味的销售数据，并且做过深入的消费者调研，他会很清晰地知道顾客喜欢什么口味。成熟的营销人不轻信预测，他们通过调研和测试做决策。你可以读一读《史玉柱自述：我的营销心得》，脑白金不是第一天就砸全国广告的，而是在江苏几个小城市验证成功后逐步推广的。

读了这些书，就真的掌握了商业分析能力吗？不能。只能增加在饭桌上的谈资罢了。

真正强大的商业分析能力是这样的：

广西某民营医院老板老K原来钱赚得挺舒坦，突然开了一家竞争对手医院，请了三线明星代言，投放了大量户外广告，医院装修得富丽堂皇，服务人员服装、服务像空姐。

这家医院一开，老k的业绩掉了20%。他潜伏到对手医院做探子，观察地点、面积评估租金成本，观察医务人员、服务人员人数、职位配置算出工资成本，调查对手投的广告算出推广成本。

经过一系列调研算出对手的保本价格是一个项目6800元。对方现在的定价是7800元，于是他把价格降到6600元，这个价格他有利润，对方会亏。因为他判断对方在“环境，人员配置上过高”，广西有很大一部分“追求性价比”的顾客。

他专门针对对手改了广告内容，推广话术，调整了广告媒体，6600活动一推出，果然业绩开始止损回升。

我认为这才叫商业分析能力，盈利亏损、生死存亡就在一个或几个决策之间。 对于创业者来说，这不是什么“让人着迷”的品质，哪有功夫去想迷人不迷人，这是惊涛骇浪中自救上岸的能力。

每个人都可以在朋友圈谈论商业。转发马云“新零售”的讲话，做个总结，转发薛之谦的H5，预测新媒体内容营销趋势，在企业当个经理，高管，和一些一线品牌合作，感觉自己很专业，很懂商业。但是，如果脱离公司体系，你试试看，你能卖得动什么？你对商业真的懂吗？

衡量商业分析能力的标准，不是比赛谁能妙语连珠，连续抛出新颖有趣的观点，而是比谁生意做得好，企业赚钱多，能持续地健康赚钱。

如果你同意这个标准。我想告诉你，锻炼这个能力最好的方法不是看书，看帖子——

非得你自己去做一回生意不可

生意不用大，倒卖些家乡的特产，什么海鲜，蜜汁鸡翅，还可以做微信公众号代运营，或者自己做一个自媒体大号，根据你的才能和优势来定。

在这个过程中，你一定要花钱。花钱进货，花钱投放广告，雇几个兼职员工。正儿八经地做一回生意，可能会亏个几百、几千元钱，但是你会对商业有全新的认识。

评论马云，评论王健林谁不会？等你要把自己yhk上的钱掏出来投资，一切都变了，那是你的血汗钱，你一分钱都不想亏。你开始认真和紧张起来，有一种压迫感逼你去思考商业的本质。光是准备做生意的思考过程，就能让你商业思维提高几个档次。

不信，我来陪你走一遍。

首先你要选产品。

你一定希望产品很好卖，那么首要原则是顺应趋势，不要和他作对。

消费升级就是很明显的趋势。中产阶级的队伍在壮大，信息面在拓宽，健康有品质的产品越卖越好，廉价有害的产品份额在萎缩。

同样卖5元钱的饮料，豆浆好还是奶茶好？

肯定是卖豆浆。5元钱决定了只能用奶精勾兑奶茶，越来越多人不喜欢这种有害健康的物质。你去看看娃哈哈、康师傅这几年的财报，惨不忍睹。

老龄化也是一个明显的趋势。

随着我国人民平均寿命的延长，以及生育率的下降，再来看一组体现变化的数据：

中国65岁以上人口占总人口比重1982年为4.9%，1990年为5.6%，2000年为7.1%，2010年为8.9%，2014年为10.1%，中国的老龄化正呈加速度上升状态。据世界卫生组织预测，到2050年，中国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家。

你能根据这些公开信息分析出什么商机么？

事实是， 当北上广深的互联网公司在激烈抢夺中青年市场时，南方某省的精明商人常年享受老年人市场的红利。 搞一个药厂，配一些中草药做成口服液，喝了对身体没坏处。到三四线城市的小电台包一档谈话栏目，把口服液好好夸一夸，调整睡眠啦，缓解酸痛啦，补气补血啦，老人感觉电台具有权威性，功效又很吸引人，一盒卖100多元也不贵，买5盒还送2盒。就这样的营销方式，已经成功复制了20多个城市，每个月做几千万营业额。

选产品的第二个标准是能复制粘贴。

假设你是一个资深的平面设计师，画一手好图，P一手好S。你会开一家广告公司？还是做个漫画家？

如果你开一家广告公司，你就会发现，这门生意是做一单，只能收到一单的钱。想收5单的钱，就要再付出5单的力。客户要改，你就得奉陪到底。没客户的时候，你还要去找客户，谈客户，还不一定谈得成。虽然一个活儿的单价高，但是每天都要干活，不知不觉活成了劳碌命。致命之处在于，你的产品无法复制粘贴。

如果你去做个漫画家，前期一定很辛苦，只能在微博、朋友圈里积累粉丝，但是一旦粉丝群聚集起来，回报是巨大的。你的一本漫画可以卖书，卖APP下载，一本卖N份，你的粉丝越积累越多，你的作品也越卖越多，你完全可以不干活赚到钱。这门生意可以复制粘贴。

同样的，一个五星级大厨听起来很牛，但是天天要干活也挣不到几个钱。章鱼烧，奶茶，外带寿司这些大厨瞧不上的菜品，反而是能赚大钱的。因为可以做成样板品牌，卖品牌设计、装修模板、厨具赚加盟费，还可以卖食品原材料挣流水钱。每年都有大量存了点钱，厌倦了上班，想要创业过“自由生活”的人，他们是买单者。百度下“连锁加盟”，一长排推广结果印证着这块市场有多大。 成功的商人只需要把模板批量卖出，赚到一份份加盟费就行了——不需要炒任何一盘菜。

做生意的第二步是定价。

价格是非常敏感，非常关键的数字。它决定了顾客的购买成本，也决定了你的利润。

谈到定价，很多人津津乐道《怪诞心理学》里的价格把戏。

“比如电视机推销员山姆，他在对供展示的电视机进行分组时，和我们玩的也是同一类把戏：

36英寸 松下牌 690美元

42英寸 东芝牌 850美元

50英寸 飞利浦牌 1480美元”

作者认为，当他故意设置了一高一低的价格后，大部分顾客就会买看起来便宜的中间档——850美元。

而当你真正开始做生意的时候，你就发现他这个理论的适用范围是很窄的。你卖850美元，顾客马上就上网查，“42英寸东芝牌多少钱？”如果网上其他家卖820元，顾客想都不想就走了。还有可能是，顾客有个朋友在国美或苏宁上班，或对电视机有过深度调研购买经验，他会建议“别傻了，国产42英寸才680元，质量差不多的！”于是顾客也不会中你850的圈套。

当你做生意的时候，你就会发现， 怪诞心理学有用，但是没有那么大魔力，除非顾客没有其他地方可比价，只能在你家买。

真正管用的理论来自看起来就很枯燥的大部头——《营销管理》。

“需求决定了企业产品价格的上限，成本是其下限。”

“不同市场需求价格d性不同。d性越高，则降价1%带来的销量越大。如果富有d性，销售者就考虑降价，因为较低的价格能产生更高的总收入。”

“一项全面回顾40年来价格d性的学术研究发现，所有市场、产品和时间段的平均价格d性为2.62。”

“耐用消费品的价格d性比其他产品高，处于引入期和成长期的产品价格d性比处于成熟期和衰退期的高。”

很多中小企业老板定价就是按菲利普·科特勒的这句话——

首先应当考虑最接近的竞争者的价格。如果企业的产品有竞争者所没有的特色，那么就应该评估其对消费者的价值，加到竞争者的价格上。

说白了，跟同层级的竞争对手比，我的产品有优势，我就可以略贵，反之，我要略便宜。如果不这么干，无论你玩什么价格把戏，都会有消费者来教育你“你们怎么这么贵，某某家才XX元！”，销量下跌的数据也会告诉你。这个规律适用于大部分竞争激烈的市场。

第三步是推广。

一谈到推广，很多人就会谈杜蕾斯，谈薛之谦的H5，谈500强品牌户外、视频、音频媒体的全面覆盖联动传播，网红KOL扩大声势。

很多营销人也会把这些建议写到方案里，反正推广费不是自己出。

但是一旦自己要掏钱搞推广，你发现游戏不一样了。那些500强互联网公司丢个几百万不眨眼，而你，一分钱广告费都不愿意浪费，最好投一些免费渠道，如果花钱，投一元钱最好能挣回5元。

公司小的时候，压根不用去想什么病毒营销，10万+爆文，不现实，找准一个强力卖点，选一个精准渠道去投放才是靠谱的。

正如我朋友倒卖周华健门票。周天王隐退多年，影响力大不如前，门票滞销。我朋友很容易就搞到了3折的进价。他就在想：投什么渠道最可能把票卖掉？

会听周华健的歌的人群，一定不年轻，至少是70后，80后，甚至60后，而且要有一定经济实力，于是他选定2个渠道：高端楼盘的业主群和形象稳重的高端车车友会群，给群主一些红包做代价，搞个群福利活动，最终卖了100多张票，包括10张顶级VIP。另一个做定制T恤生意的朋友，天天混明星粉丝群，关心粉丝的日常生活，吹捧一下他们的爱豆，也能搞到定制偶像T恤的订单。 在企业小的阶段，推广渠道的精准度是最重要的。

企业稍微大了，也千万别学4A公司那套“360度整合传播”，搞什么媒体全覆盖联动，听起来不明觉厉，实际上烧钱死得快。很多企业发展初期就是靠单点突破，倾全力去吃透，报纸也好，电台也好，微博也好，公众号也好，单点做透，把ROI做到最高。到生存无忧了，才考虑投其他媒体去提升品牌知名度，美誉度。这个顺序一旦做反了就很可能导致崩盘。

你看，做一个小生意，光是想想就有很多门道，这还不包括做大后的供应链优化，品牌资产管理，客服管理等等。而且你会发现什么叫一环扣一环。比如推广，你广告卖点不强卖不动货，你煽动吹牛过度，把顾客期望值抬太高，一堆投诉就到客服那了。书本的理论或是概念并没有书里吹得那么神，光靠读书去创业是不靠谱的，你必须同时处理、平衡多个环节。

只要做上半年时间的小生意老板，你就会发现你的思维方式有以下改变：

你身边的圈子以前都是打工者，慢慢转变为老板，尽管是小老板。你开始获取越来越多的创业信息。

和人聊天时，对方抛出一个商业概念，饥饿营销也好，增长黑客也好，你能迅速准确地知道，它属于产品、推广、定价，渠道的哪个范畴，它会如何影响到成本、销售和利润。

你去逛街时，你的思考维度从消费者变为生产者。你看到一家奶茶店，以前只会想他价格和口味如何，现在你会思考他的租金、原料成本、月流水和推广渠道。

你以前喜欢畅销书，现在开始啃学术书。以前让你激动不已的商业理念，现在看来漏洞百出。你开始啃《营销管理》、《经济学原理》这种大部头。

你变冷静了。你开始抛开感情好恶来读书。你会读一些你不喜欢的作者的书，对自己有启发就行。自己曾经喜欢甚至崇拜的作者，你也会抓出他的理论漏洞。

你不再转发马云咋说，不再和人讨论王健林咋想，你关心的是我咋办？我的生意如何能做的更好？

你变抠了。你以前骂过老板很抠，你当了老板也大方不到哪去。不该出的钱一分都不出。

你独立思考的时间变长了。做个小生意，你也会听到纷纷扰扰的建议。有人要你降价，有人要你提价。你发现你才是所有问题的负责人，所有风险的承担着，所有收益的获利者。提建议的人可以说完就走，你不行。你会感到孤独。你开始更少地去问别人意见，你开始长时间，安静地独立思考，一个问题独自想上2、3个小时。

所以这就是我的建议——与其一年花几百元去买书，看着买书如山倒，读书如抽丝，实际上读了的书收获也不大， 还不如先亏个几百元，几千元去做一把生意，建立一个清晰的、初步的商业大局观，认清自己的商业能力长、短板。 这大概率是一次痛苦而无助的修炼，但也一定是你这辈子最划算的一次学习。

想一想，我刚才说的那8项改变，只读书，不做生意，会发生在你身上吗？

或许有人可以靠模拟盘炒股赚到1个亿，但是概率大吗？赚到了又怎样，有意义吗？

世间所有重要的才华都标了代价，只是我们愿不愿意承认罢了。

作者：关健明

阿国网络随笔：创业路上之我的心路历程……

1、 我在城市毫无幸福感，我决定回去了。社会阶层化就社会阶层化吧。交点儿智商税就交点儿智商税吧。在城市生活，太压抑，太憋屈，现在我看到川流不息的车，还有到处直耸云天的高楼大厦都头晕。过两年，我青岛的房就全卖了。卖了，卖几套商铺，收点儿租金，随便做点儿小项目，这辈子就这样了。

2、 我的目标多吗？不多，就是出单就行，赚钱就行。我对幸福的理解是什么？全家能其乐融融地生活在一起就行。保持快乐的秘诀是什么？凡事不计较，难得糊涂。生命的意义是什么？就是有时间看看书，散散步，逗逗孩子，陪陪父母。对幸福的理解是什么？就是做减法系统，永远都在清理垃圾，包括有形的，无形的。

3、 我对项目的理解是什么？项目就是我的小孩，需要养啊养，需要驯化。我做项目，最大的优势是什么？有耐心，比较保守，越来越不喜欢折腾，越来越喜欢做减法系统。赚钱了，不再投资住宅（从来没想过炒房），就是留点儿生活费，投资小商铺。我觉得自动赚钱就是小商铺，小商铺就是自动赚钱机器。股票太复杂了，不想研究。

4、 以前我喜欢读一些比较富有激情的东西，比如励志类的、散文类的。现在喜欢读历史文献，包括一些小杂文，一些纪实文学与写实小说。我消遣的方式就是阅读，就是晒太阳，就是喝茶。人是被爱好滋养着，爱好也滋养着人。我回去做网赚去了，不意味着我拒绝城市文明。我只是在老家幸福感强点儿而已。大家都往城市跑，我就跑回去了。

5、 以前我做项目是用力不用意。现在做项目全部靠意念来支撑。人做项目用力，就老得快。如果用意念就不累了。我大部分时间都在调整心态。心态决定状态，状态好了，做任何事儿，都非常顺。以前我向往城市，是在村里呆久了，怕与社会脱节。现在我来到了城市，毫无幸福感。所以我就回去了。回去看，准备好好读读老舍的书《我这一辈子》。小时候最大的梦想就是天天看小说，现在我是赚点儿生活费就去看小说去了。目标越来越小，人却越活越舒服。

6、 每天还是有人问我赚钱的秘诀是什么？就是 专注，聚焦，地毯式轰炸，坚持打持久战。所谓的专注就是锁定的项目不变了。所谓聚焦，就是项目往深里做。所谓的地毯式轰炸就是一个流量口子都不要放过。所谓的打持久战，就是要做就做一辈子，要么连碰都不要碰。

7、 做任何事儿都需要专注吧，所谓的专注，不过是习惯性做某些事儿。我买了一个月的迅雷VIP，我边做项目边下载电影。小电影下载了6000多个、还有一些人性大片，下载了600多部门。很多事儿，我不是腾出专门时间来做的，就是没事儿了，随手就做了。我的生活很简单，吃饭，睡觉，做项目，做自己喜欢的事儿。我零社交。

8、 我做项目，心态还是比较平和的。出单也好，不出单也罢。不焦虑了。焦虑是没有任何意义的。以前我几天不出单就急。现在我一个月不出单也不急。不出单，就想想为什么不出单了，我哪儿该改进了？一直都出单，就是活在舒服区。人在舒服区，是成就不了啥大事儿的。生于忧患死于安乐。现在我做培训怎么做？就是地毯式轰炸+打持久战。

9、我不喜欢攻击性太强的动物，也不喜欢攻击性太强的人。上善若水。人习惯性示弱，人习惯性低头，机会多，赚钱多。真正的智慧是反人性的。为什么成就感越强的人，越喜欢读没有任何感情色彩的文字，比如哲学、历史、军事、法律。就是他们追求智慧，拒绝脑子里装太多情绪化的东西。读完毛选，再读读史玉柱的书《我的营销心得》。活脱脱的另一种毛选表达方式。毛粉只会越来越多。只是大家都越来越不喜欢分享而已。好的东西因为分享成为垃圾股的故事实在太多了。

10、 读书是不是越多越好，不是，毛选翻烂了，四大名著翻烂了，软文再差，也不会差到哪儿去。现在我懒得买书了，家里有几千书，这辈子能看完就不错了。现在我的人生就是不断做减法系统。家里每次能多扔出去点儿垃圾我都高兴。现在我有个想法，每天写3万吧，客服从3万字里面抽出1万字，一个月做成一本书卖给大家。

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