彭钢：从要求市场接受到与消费者携手 C2B模式让越野经典再现

北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢

【2020北京车展高端访谈】原定于4月21日举行的北京车展，沉寂了将近半年，于9月26日在北京“重启”，这也是2020年首个国际A级车展。

在北京车展上，北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢接受了汽车产经网专访。

彭钢表示，在越野车这个小众市场，今年的消费需求发生了变化：从过去以首购为主进到增购为主。加之疫情过后的消费变化，刺激了今年的越野车市场。

针对这样的市场需求变化，北京越野开启了C2B定制化模式，彭钢说，“我们要从要求市场接受到与消费者携手，通过C2B模式让越野经典再现。”

据了解，在明年的上海车展，充分征集吸收用户意见的全新概念车将会亮相。

以下是采访实录：

汽车产经网：今年北京越野连续推出了很多款新品，今年车市也迎来了明显的“越野热”，那么本次车展，北京越野展台的参展阵容是怎样的，有哪些看点？

彭钢：北京越野的展台今年有三大方面的亮点。一方面大家可以看到我们全系的产品，包括过去经典产品老的“北京212”，以及现在在售的“BJ40城市猎人版”、中国硬派越野的旗舰担当2020款BJ80，以及我们的官方两款重改车辆BJ40雨林穿越版和BJ40短轴狩猎者，同时也有我们刚刚上市的短轴BJ40致敬2020版，以及我们准备要上市的一款城市型SUV BJ30，在我们的展台上都能够看到。

第二个方面的亮点是对于越野文化的诠释，在展台上大家不仅可以看到我们的改装车。还有专门改装专区展示改装的套件，可以看到改装车背后每一个部件。我们还有越野精品展示的区域，里面陈列了现在在售的越野周边文创产品，是很有意思的一些小物件，大家可以拍照打卡或者买一些做留念。

同时还有科技专区，因为我们是中国行星探测工程的战略合作伙伴。我们带来了一台火星车，也是前段时间刚刚发射现在正在前往火星路上的火星探测车一比一的模型，跟BJ80在一起做展示。

同时我们还有一幅越野圈的《清明上河图》在车辆旁边有展示，其中很多内容出自我们刚刚在上个月发起的北京越野老故事老照片征集活动当中收获的一些非常有意思的照片跟故事。大家可以看到北京越野发展的里程碑的经典的故事。

第三个是刚刚提到的未来将上市的BJ30，这也是北京越野首款采用承载式车身的新成员。

  汽车产经网：北京越野很注意情怀传承，情怀传承是越野文化的重要组成部分，在车展前夕，北京越野发布了“再创经典计划”，提出了要致敬经典、再创经典，请为我们介绍下这一计划的背景和详细内容。

彭钢：北京越野是一个非常有历史的品牌，我们现在已经有60年的历史聚焦在越野这个领域。过去推出很多经典的车型。比如说第一代经典车型是BJ212，这款车历经几十年销售了150万台，也是成为了几代人的回忆。对于这样一款经典产品，我们希望能够充分听取用户的声音，将这款经典产品复刻出来，让其成为新的经典。所以发起了这样一个致敬经典、再创经典的计划。我们会通过网上征集大家对造型的意见，比如如何保持过去经典的元素又能体现更多年轻化和时代特征这样一个造型的风格。

同时对经典越野应该有什么样的配置，大家比较关注什么，希望我们哪些配置搭载在这款车型上也可以听取大家意见。这款车不是厂家单方面造出来要求市场接受它，而是根据客户你的需求，我们充分理解吸收以后帮你造出一台你心目当中经典的越野车，也就是C2B的模式。我们会通过几个月的时间征集民间意见，在明年上海车展会推出全新的概念车，从当中反映大家对于造型上的提议。包括未来产品实际上市在配置上也能看到大家对配置的需求跟建议。总而言之我们要从要求市场接受到与消费者携手，通过C2B模式让越野经典再现。

    汽车产经网：今年以来，不管是外资品牌路虎、JEEP、福特，还是国内品牌，北京越野、长城都陆续推出了很多款越野新品，今年的车市呈现出了越野热年，作为中国车市最先发力越野的民族品牌，北京越野如何看待今年的越野热，其中有怎样的机遇和挑战，北京越野有怎样的竞争优势？

彭钢：这样一个越野热或者越野年是自然而然走到市场发展的点上。越野更多有一定玩具属性，是需要有一定经济收入水平和对于生活品质要求具备这些条件才能催生这么一个大的市场。现在中国的越野车市场目前相对比较小众，越野车占乘用车的比例只在1%左右。但是美国、澳大利亚这些发达国家地形地貌跟中国类似的国家比例很高，有的到3%-4%，说明中国越野车也有很大发展前景。现在大家还以首购为主，大部分家庭第一台车考虑是经济性、舒适性的考虑，再增购的时候可能会买不一样的车辆，结合代步之外需求满足的车辆，实际上越野车会成为更多人的选择。

从过去以首购为主进到增购为主，今年是起点，再加上疫情的压抑，大家希望能够释放自己。几个共同条件在一起催生了越野车巨大的商机。虽然市场不大，但是未来是一个蓝海的市场。所以很多厂家比较重视这个市场机会，投放了很多产品。我们今年前十个月已经投放了五款新车来满足不同细分市场客户的需求。现在竞品也在不断加大对市场的投入。对北京越野既是挑战又机遇，短期分蛋糕的人越来越多，长期来说，有更多友商大家共同在市场中发声，引导消费者把这个市场做得更大，市场蛋糕做得更大的时候大家都会受益，北京越野我相信是其中最受益的一个。

谈到这里可能要说到我们的优势，具体表现在四个方面：第一个品牌的认知，有60年品牌历史和过去庞大的客户群体。如果要买第一台越野车考虑几个品牌当中就会北京越野存在，所以马太效应，当市场做大，中间的强者一定会很强，会吸引市场更多的目光。

第二个是技术方面的积淀，因为专注做越野，我们有近千人研发团队来专注研究它。每年北京越野有上百项的专利注册，我们掌握了很多越野领域领先、前沿的技术。从整个技术储备丰富程度，整个技术能力来讲北京越野是首屈一指的。

第三个是生产基地，北京越野在顺义的工厂是中国唯一一个只专注于生产越野车的工厂。由于越野车生产的工艺和轿车还是有差距的，专业的技术、设备和人员能保证整个生产产品品质。

第四个优势是整个营销体系，我们现在有遍布全国200多家越野车经销商，除了越野车以外还有围绕越野周边生态的需求。我们构建的不仅仅是销售网络而是满足客户越野生态需求方方面面的网络。这四个方面优势不仅能够支撑我们抵抗短期的冲击，长期而言，市场做大，北京越野凭借自身优势也一定是最受益的。

    汽车产经网：我们了解到，BJ40城市猎人版无疑是北京越野的“明星车”，尤其是2020款BJ40城市猎人版推出后，也受到了越野车市场的广泛热议，那么新款城市猎人上市以来，市场表现如何？

彭钢：虽然越野市场不大，但是客户需求很多元化。很难说一款车满足所有客户的需求。有些客户需要产品有极致的越野性，对于其他方面比如说油耗不太在乎。但可能另一部分客户需要有一定的越野能力还要兼顾代步还要尽可能舒服，还要尽可能节油等等。于是我们把产品做得很细分，像40系列下面有四个产品系列：S/P/C/SE，S代表车型是环塔冠军版和雨林穿越版，这些比较追求极致越野能力的产品；P系列是专业改装平台的产品，BJ40 PLUS。C系列就是BJ40城市猎人版这样的产品。SE系列有短轴的致敬2020版，很有意思有独特个性的产品。

通过不同产品的细分更好满足客户的需求，但它背后反映厂家对于市场的洞察能力。厂家首先能不能看到这一点。第二个厂家有没有这样的技术储备的能力能做不同区域的车型。我们的车型无论从外观还是性能调校都有很大的差异。如果这方面储备不够很难做出丰富的版型。

其实版型命名很有意思，比如我们叫城市猎人版、雨林穿越版、环塔冠军版，大家从名字上直接看出来它是一款什么车。版型名字对个人来讲是很好的标签，比如“城市猎人”大家觉得是有冲突的，又是城市又是猎人，其实反映了身在都市、心向旷野这样一种客户的需求。很多买这个产品的客户很喜欢这个名字，觉得这个名字符合他身份的特征。这是我们的版型文化之所以形成整个的过程。

您提到BJ40城市猎人版这款车在40系列当中是销量最大的一个版型，这也是符合我们当时预期的。我们认为这个人群数量是最大的，主打人群就是越野向往者，需要有一定的越野能力，满足他初级或者中级越野需求做一些长途短途的自驾游或者在越野场地体验越野乐趣。但是更希望它能够兼顾日常的使用，油耗尽可能低、尽可能舒服、有一定的智能配备。我们这款车搭载的2.0T经济性比较好，整个油耗比城市型车高得不多。从舒适性来讲，我们做了一些底盘的调校。外观内饰也做得很精致，颜色也很丰富，智能化配备水平也很高。有两块大屏、氛围灯，很多自动驾驶相关的配置，都超越了过去大家印象中越野车只是机械感的产品。

这款车上市以后得到了市场高度的认同，现在销量基本上占到总量一半以上。这款车销量上市以后带动了40系列整个销量和占有率的提升。刚刚8月份我们拿到上行数据当中，上行数据是最反映真实销售的，这个数量我们拿到以后，40系列在8月份市场份额，在中国国产越野车占有率超过了28%。中国每卖出四台越野车，一定会有一台是BJ40的产品，这个产品也是未来下一步拓圈或扩量的一款产品。

汽车产经网：通过跟彭总的这次访问，我们不仅了解了北京越野在本次北京车展上的亮点，也畅谈了很多关于北京越野在产品和市场层面的思考，今天我们的专访就到这儿了，谢谢彭总。

2019年可以说是汽车圈“最难”的一年，销量腰斩、营收下降、大幅降价……许多车企都正在为了“活下去”而努力。要想在低迷的市场中让用户买自己的车，首先就要提高品牌的声量。为此车企们也“脑洞”大开，在2019年开展了许多创新性的营销方式。网上车市总结了10个具有代表性的营销活动，可以说八仙过海各显神通，成功的吸引了人们的关注。

1、名爵6赛高铁

2019年5月，网络上曾有一段黑色轿车狂飙追高铁的视频爆火。我们知道，一般高铁的速度都是200km/h+，可以达到相同速度的大多是豪华品牌的性能车，例如宝马M系列、奥迪RS或是奔驰AMG，这款黑色轿车到底是哪个品牌一度引起热议。随后，该车被证实为是全新名爵6，一款10万元级的家用车。不得不说，该车是国产运动家轿中比较受欢迎的一款，而且目标竞品直指思域，6秒的零到百公里加速时间以及36米的制动性能吸引了一众年轻用户。

事后证明，这辆名爵6追高铁是用户行为，并不是名爵官方的营销活动。但通过此次事件也体现了除了名爵6不俗的动力，名爵官方顺势推出了名爵6高铁版，在换上手动挡的同时，加上了全车黑色套件、原厂双边双出排气、BOSE音响等配置，也让该车被更多人所关注到。不得不说，名爵此次借势传播非常成功。但我们也要再次重申，“道路千万条，安全第一条”，无论驾驶性能多强的车，安全永远是第一位，请勿危险驾驶。

2、荣威RX5 MAX拉飞机

作为名爵的兄弟品牌，荣威在2019年也开展了许多品牌营销，但最值得关注的就是RX5 MAX拉飞机事件，以此呈现了该车在动力总成方面的优势。2吨不到的荣威RX5 MAX要拉动超21倍自重的波音737，克服14000N滚动阻力靠的绝不仅是简单的牵引力公式，而是足够强悍的底盘、车身架构，以及性能出色的发动机，传输效率出色的变速器的共同作用，甚至于轮胎也是极其关键的一环。

此前在汽车拉飞机的历史里，都是大众途锐R50、丰田坦途 4X4、保时捷卡宴S等重量级产品。相比之下，荣威RX5 MAX是唯一的中国品牌SUV，并且荣威RX5 MAX在定位、定价、动力规格上都远不如上述几款。通过此次营销，荣威将RX5 MAX和许多知名车型挂钩，用一次由浅及深的方式向人们很好地呈现了RX5 MAX在三大件上的性能。

3、奔腾X40“空降”

除了性能外，部分品牌还在产品安全性上下足了功夫，其中一汽奔腾在2019年5月举行了国内首次大型空投翻滚试验，用直升飞机拉起奔腾X40，以120km/h的速度从空中直接抛向地面，在地面上不断翻滚。在经历了严重的撞击、翻滚后，奔腾X40经受住了考验，奔腾X40车身无明显变形，车内试验假人安全。

空投翻滚试验是对真实交通事故形态的再现，车辆从桥梁、悬崖或者高地上跌落是一种典型的事故形态，这种事故的死亡或重伤率明显高于其他事故。奔腾X40成功挑战空投翻滚试验，以证明该车能够在高空跌落事故中很好地为驾乘者提供保护。在真人真人侧翻、极限静压试验等一系列安全测试下，奔腾X40另辟蹊径选用了空投翻滚试验，让更多人直观的了解到该车的高安全性。

4、奥迪、英菲尼迪乌龙事件

一场德系豪华与日系豪华之间的“乌龙事件”引爆了社交网络，原本应该是奥迪Q8的朋友圈广告，内容却播放了英菲尼迪全新QX50。消息一出，引发了各路网友的大胆猜测，联名炒作还是重大失误事件？虽然后来官方证实，确实是放错了视频，但可以确定的是，本次事件让奥迪和英菲尼迪成功占据了网络头条，效果已经超出了普通的广告宣传，成功的将“营销事故”变成了“营销事件”。

随后网友甚至造出了“迪迪事件”一词来纪录此次事件，而两个主角奥迪和英菲尼迪在接下来的 *** 作中，却是让人眼前一亮。首先奥迪发了一条微博“今日，宜包容”，非常应景。英菲尼迪也发布了用车标拼凑起奥迪的图案，双方交流一片和谐甚至还吸引了沃尔沃等品牌的加入。即便双方否认是联合营销，但这件事具备十足的反差感、可视觉化传播源以及深刻记忆点，是一个十分精彩的事件营销案例。

5、凯迪拉克 无后驱 不豪华

在凯迪拉克CT5上市前，凯迪拉克投放了一波广告，核心内容就是突出旗下主力产品都是采用后驱形式，其中“没有后驱、不算豪华”深入人心。这句话简单易记，宣传了凯迪拉克产品特点的同时，给广大网友造了一个新梗，迎合当下娱乐需求的同时，让更多对车不太了解的人记住了凯迪拉克CT5、CT6。当然，这个广告也给沃尔沃、雷克萨斯等品牌“一记暴击”。

当下信息传播非常碎片化，必须主打非常鲜明的传播点才能让消费者形成记忆。对于凯迪拉克来说，运动、 *** 控、豪华等宣传点已经被BBA、雷克萨斯等品牌占据，重复宣传效果不会好，而“后驱”则是凯迪拉克最好的在落脚点。你可以说凯迪拉克这句广告语太俗、没有审美，但是单刀直入最能让人记忆深刻，这也是迎合当下市场趋势的必然做法。

6、吉利向上马拉松

作为中国自主品牌的“一哥”，吉利2019年的营销活动就更加务实一些，最重要的是“向上马拉松”活动。2019年10月，吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛正式启动，自2015年第一届成功举办之后，每两年一届，到去年已是第三届。不同于其他品牌冠名的常规马拉松，吉利的活动都选在每个城市的地标建筑或历史遗迹，具有独一无二的标志属性，相比普通马拉松要进行封路等措施，“向上马拉松” *** 作起来更加容易。

从传播角度讲，向上马拉松赛事由于规模更小，参赛者、媒体的注意力越容易集中，这也让赛场周围的吉利帝豪成为了唯一的主角。并且“向上”一词也非常贴近中国国情，每个参与者也可以在“向上”的精神感召下，找到与自身的共鸣。吉利将热销产品、著名地标、马拉松活动、符合国情的向上精神结合在一起，可以说是非常有特色的营销方式。

7、北汽越野去“探月”

北京越野此前已经与中国探月工程达成战略合作，在随后举办的活动中，中国探月工程首任科学应用首席科学家欧阳自远院士，对北汽集团董事长徐和谊说，希望未来中国航天员登上月球的时候，能开上北京牌的探月越野车。当时以为只是一句客套话，谁知北京越野真的以这个方向去发展。在“胖五”发射的前夕，中国探月工程&北汽越野车联合实验室正式揭牌，期间更是公布北京越野将参与到新的月球车开发工作中。

在其他品牌还在地面上做营销的时候，北汽越野已经把目光放到了太空中。通过与探月工程的合作，能体现出北汽越野军工级的产品实力和研发水准，能吸引更多关注品质的年轻用户关注。另一方面，有了航天科技的加持，北汽越野未来在轻量化、智能化、全地形通过性上都会有提升，有望实现越野和家用的兼融，对于推广越野车这类小众产品非常有帮助。

8、宝沃 好、贵

已经淡出主流车企的宝沃，最近凭借一则非常“魔性”的广告重新回到公众眼前。广告分别邀请了前央视主持人郎永淳和抖音大V虎哥，以一种慷慨激昂的演说反复用“好就是贵，贵就是好，宝沃 好、贵”进行宣传，席卷了朋友圈和电梯间。洗脑效果超过凯迪拉克，甚至不亚于脑白金等。现在提及宝沃汽车想到的不再是“BBBA”，而是好、贵。

德国红点设计奖、德国工业4.0智造、全球知名供应商、79%航母级钢材、三年征战达喀尔、终身质保……众多亮点在广告中交代的简单直接，产生了好记忆的效果。可以说宝沃的广告集凯迪拉克和奥迪事件两项的优势，通过碎片化重复传播让用户加深记忆，并且用“好、贵”这一似乎与宝沃扯不上关系的词让人产生反差感。宝沃此次营销在输出产品卖点，让人在争议“为什么贵”的同时，5大卖点也已经深入人心。

9、雷克萨斯 把广告拍成电影

上述提到的广告营销，都是以一种娱乐化的形象出现，抓住了快消时代用户的习惯。而雷克萨斯却不一样，在广告片内加入了更多电影质感的内容，传达着品牌的内在情感温度。《说不出来的故事》这类微电影广告，没有刻意煽情或是跌宕的剧情，但在八分钟内始终能抓住用户情感，即便发现是广告，但也愿意看下去。

雷克萨斯的微电影营销更加高阶，在不经意间引发观众共鸣，慢慢让人认同雷克萨斯所传达的生活态度和价值观，进而引发用户兴趣与关注产品。与德系、美系豪华不同，雷克萨斯的日系豪华更注重服务和品牌理念的输出。从简单粗暴的宣传，到探索润物细无声、有温度的营销，即情感营销。

10、宝马X2冠名菜市场

作为豪车界的高富帅，宝马在2019年开展了一场跨界营销，地点不在三里屯、春熙路等网红地点，而是选在了烟火气息浓重的北京三源里菜市场，两者结合确实出乎意料。宝马此前给普通用户的感觉高高在上，触手门槛高，但凭借此次合作刷新了人们对于宝马品牌的认知，让品牌有了平凡生活的烟火气，进一步拉近了与消费者在心理上的距离。

宝马此次营销可以说不按套路出牌，让高端品牌的营销逐渐走向娱乐化，年轻化。市场在下沉，即便是销量领先的品牌也不能端着身子，要在各类活动中与年轻用户接触，通过接地气的营销与他们沟通。而宝马的目标也很明确，高端市场5-7系列坐镇，入门和中端市场要依靠全新3系、X2等个性化产品吸引更多年轻用户或是普通合资品牌意向用户，扩大30万元级产品的销售份额。

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