整合营销传播的开发流程

整合营销传播流程：五个步骤

第一步：明确现有顾客和潜在顾客

第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值

将顾客视为资产，将传播视为投资，那么就需要对现有顾客以及潜在顾客进行价值评估。从营销的角度来看，顾客对企业所带来的利润是不均等的，总有一些客的价值高过其他顾客。

第三步：策划传播讯息和激励计划

策划传播信息和激励计划是整个整合营销传播的核心，整合营销传播将包括广告、促销、公共关系等在内的所有传统营销传播的专门职能整合成了两个基本的传播工具：一是品牌讯息(品牌概念、理念、关联、价值观和公司希望顾客长期保存在其记忆中的其他认知)二是品牌激励计划(营销者认为对企业和顾客都有价值的短期提议或者激励)。

第四步：评估顾客投资回报

整合营销传播规划的第三步形成了一个围绕着讯息和激励计划而建立的传播规划框架

第五步：事后分析和未来规划

以价值为导向的整合营销传播规划最终形成了一个闭环，其手段是以财务所主导的、企业能够理解的方式来衡量和评估各种营销传播活动。

资料来源：http://news.netshop168.com/fwnr/0106249960.html

整合营销传播：五步流程

第一步：识别客户与潜在客户 工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。客户被归为三个简单的群体：现有客户、竞争客户与新兴客户（这里指没有固定关系的新客户）。这种识别目标客户群体的方法在下一章会进行更详尽的探讨。 第二步：评估客户与潜在客户的价值 由于价值型IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此接下来的任务是估计客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。这一步很重要，因为有了这个基础后，组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。 第二步一开始就清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入考虑当中，并说明组织目前或预测的收入流。这种做法是为了建立具体并且可以衡量的行为目标，符合指导原则五的要求，也就是根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加销售量或迁移客户。这种评估客户价值的做法为第三步的营销传播计划规划提供了基础，这部分在第5章还会提到。 第三步：规划信息与激励 第三步是规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。而这一目标当然是要设计出具有吸引力的传播计划，然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。在流程的一开始，营销人员要先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络，也就是他们在哪里接触到品牌，以及拥有哪些品牌的“关系网络”。 　 第四步：评估客户投资回报率 在IMC的方法中，财务价值的地位很重要。只要应用指导原则六并将客户视为资产，营销传播经理就可以运用实用的基础计算公司整个营销传播计划的财务影响。有了IMC后，经理人不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具有效果与效率。 第四步把结果分为短期（商务构建）回报率和长期（品牌打造）回报率。例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入。但是，在另外一方面来说，品牌要经过很长的时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。 第五步：方案执行后的分析以及对未来的规划 流程的最后一步本身还包括几个关键步骤： 1．抓住合适的时机在市场上实施IMC计划。 2．计划落实后要加以评估。 3．拟定再投资的战略。　

以美国4A协会对整合营销传播的定义,是:...当服务在产品交易中作用越来越突出的时候,关系营销更优于交易营销。整合营销传播组合有五种主要传播工具组成:广告,销售促进,公共关系与宣传,人员推销,直接营销和互动营销。

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