方凯雷：营销3.0时代如何捕获消费者的心智

方凯雷伽蓝（集团）股份有限公司大众品牌管理部总监 方凯雷：大家中午好！讲之前我不是拖，大家手上拿到的成功营销的案例，因为上上周我记得在上海参加了营销案例的评审，这本案例里边汇聚了非常多的亮点，所以给成功营销做一个广告，一定一定仔仔细细的看，我个人看了大概有三遍，的确里面有非常多的亮点大家可以借鉴。 我讲我的内容，叫营销3.0时代如何捕获消费者的心智，这是一个非常大的话题，抛砖引玉分享一些观点。为什么要分享这个呢？其实本来有一张没有放上去，因为我觉得太危言耸听了，营销大事在营销3.0出这本书的时候，抛出来一句很危言耸听的话，叫做如果一个品牌不能在人文精神层面跟它的消费者引起强烈的精神共鸣，或者说用这以往的方式还再继续管理着它的品牌，不管这个品牌大小如何，在未来的五年里面，它将推出历史舞台。后来在整个品牌管理过程当中，不停的去思考，不停的去研究的时候我会发现，越来越紧张，我觉得他这句话说的越来越有道理，所以也是促成了今天的一些思考跟大家分享。 首先，介绍一下自然堂品牌，也是符合今天演讲的主题，营销3.0，我不会讲自然堂今天增加的有多快，我们有多强的科技力量。回归到很本质的地方给大家介绍一下自然堂，最本质的东西当然是它的品牌名字了，自然堂名字很直接，这里讲一个额外话，很有意思，上次听到说咱们国家领导人的名字取得都特别好，所以民自非常的重要。自然堂一看就来自于大自然的一个品牌，另外它的英文名也很有意思，叫做CHANDO，然后我们看到全世界任何一个地方，当我们读它的英文明的时候发生永远是一致的，而且背后有一种天人合一的精神感。 讲了名字我们讲这个品牌，介绍它的时候我介绍一下本质的东西，是说这个品牌我想讲它的信仰，或者它存在的意义是什么？自然堂它所信仰的地方在于大自然是一切美和快乐的源泉，每一个消费者，所有人当我们沉浸其中都能够找到他的发自内心的一些快乐，所以我们才找到了一个定位，叫乐享自然，美丽生活，这是我们这个品牌想要做的事情。在乐享自然，美丽生活之后才寻找在大自然当中的一些力量。比如说我们在天山零下51度的地方找到凝聚时光的力量，开始到我们初期抗衰老的一些产品，包括在沙漠找到补水的力量等等。因此，它不再是一个简简单单的科技上面添加了0.01%，说这个产品有多好。而是真正的从最本质的地方寻找这些共鸣。 另外，我相信了一些东西之后，我做到了一些东西之后，回归到这个品牌存在的意义是什么？因此，我们看自然堂其实是一个中国品牌，我相信很多人对中国或者国货这两个字会有一些比较复杂的情感，尤其是化妆品这个行业里面，大部分或者相当有一部分人会这么想说，本土品牌的化装品牌可能在广州，或者中国某一个地方，一个地下工厂里面罐了一些东西拿出去卖。实际上这个品牌我们基于这个信仰，肯定是回过头来说，这个品牌带来的是一些非常有高品质的，为更多的消费者提供世界一流品质的产品。另外，它存在的意义我们有一句口号叫你本来就很美。从精神层面，这个品牌不再是说直接的妆点你怎样，而是帮助你美丽。第三个就是社会责任，我们是大自然美的发现者。因此，我们会把美回馈于大自然，是整体的高度一致的一些品牌管理理念在那里。 大家可能觉得今天讲的过于感性了，为什么要感性的讲这件事情？也是因为今天成功营销一个大的概念在背后，就是大数据。很多人会想，我要把消费者的数据拿到，我在上个月参加了一个论坛，当我听到有很多外部的一些合作伙伴，他们分享一些在现在的一些高科技手段下面数据的一些挖掘，然后EDM等等。我忽然觉得我很害怕，是一个没有隐私的一个时代，所有东西都会被很僵化的通过一些很开放的方式确定消费者，给他灌输信息。今天所以想从另外一个角度把大家拉回来，从你感性的一些层面讲讲，在今天消费者在这么大的媒体或者说网络等等的包围之下，我们到底怎么样来对待他们，这是今天抛出的一个思考，也是今天为什么从营销3.0跟大家分享。 我从三个方面讲。第一、今天的世界，我想大家已经完全知道，在新技术发展的今天，整个消费者都已经改变了，这也是为什么前段时间在北京地铁里面王鹏你妹，还有元芳怎么看？包括鸟叔的江南Style全世界爆火，今天的世界其实我们不能简简单单的把消费者或者把每一个人当成我们的客户，或者以前我记得他们经常会提的一句话叫做消费者是老板。但是，实际上如果再往前想，这个观点可能有一点点落伍，最硬的一个想法应该是一种协同创造的概念在那里，消费者其实也是你的营销者。所以说，我经常有的时候会有一些媒体的服务商跟我们讲的时候，我说我们是一家网络媒体公司的时候，我会说等一下，我可能会纠正一下你的观点，网络媒体不仅仅只是一个Media，更关键在内容上要有一些非常强的一些概念，能够打动消费者。 另外一个观点，我们现在要从这个全球化的概念非常的强，但是又存在很多文化之间的冲突。当你发现全球化和各个地方的文化有一定矛盾的时候，你会发现最终有一点是没有变的，就是希望能够把这个世界变得更加美好，这个不是一个说我在讲哲学的道理，会发现非常有意思，当你讲这一点的时候是最能够打动消费者，这也是为什么像自然堂品牌我们开始跟消费者分享我们的一些理念，不仅仅是卖给你产品，而是想让你体会这些高品质产品的时候体会到来自大自然的快乐，并且能够挖掘你与生俱来的美你本来就很美。 另外，今天的营销前面有讲到营销的一些发展，给大家看一张非常复杂的表格，一个是最左边蓝色的叫营销1.0，就是4P的时代，有产品，有价格，有渠道等等。然后，衍生到中间营销2.0的时代，其实很多人脑子里面还有很多固有的一个思维在那里，就是有一个SGPO，就是把目标消费群细分，也是大家在大数据时代提到的，针对消费群讲一些东西，这是很好的手段。但是，其实我们已经要去到这个时代了，就是营销3.0的时代，这里我强调两点：第一、我们要把消费者变成一个完整的整体来对待，而不是冷冰冰的作为一个消费者三个字，作为一个营销的术语来对待，一旦把他当成术语来对待，我相信你不能真正的了解你的消费者，因为消费者变化实在太快了，所以有的时候我更习惯把消费者称呼为他。举个例子，有一些自然堂起步于化妆品店渠道，目前到一二线城市的商场超市，之前在化妆品店渠道是开在镇店上面的一个小店，有一次我跟店老板聊天，我说平时销售最旺盛的季节是不是秋季？这两天天气比较热，是不是卖的不好，结果他给我的答案完全出乎我的医疗，他说我下个礼拜生意会非常好，所以我今天要去进货了，为什么？因为下个礼拜边上的那家工厂发工资了。另外一定要把它当成一个完整的整体，所以我经常强迫自己一定要腾出时间跟消费者整天腻在一起，不简简单单看一个冷冰冰的数字的报告，往往想跟他们聊，甚至听他们讲故事，可以讲跟这个品牌完全没有关系的故事，一旦真正深入到他们的时候，我相信我们可以找到非常多的打动他们的地方。另外一个就是跟消费者互动的一个局势的变化，以前是找一些大明星，但是到现在是一个多对多的概念，还是回到刚刚前面提到的观点，就是消费者也是你的市场，百万千万上亿的消费者你把他聚集和拆分的时候，帮你宣传品牌的程度是不同的，尤其最近几年，媒体的成本越来越高，这个是非常重要的。里面有一个例子，我当时看到好象是宜家，当时他想改字体，结果他的消费者告诉他说，你不能改我们的字体，那个消费者已经把自己当成了宜家的管理者，不允许你改我的字体，如果改了字体，宜家的品牌不再温暖。其实这件事情上面，如果用原来的方法，肯定可以抛出一堆的理论数据证明改字体是对的，但是消费者会真正给你一些反馈，这些消费者当他认为品牌是他一部分的时候，他带来的力量是无穷的。这是在今天营销的角度分享给大家一些怎么真正的激发我们的消费者，在情感和精神层面引发他们强烈共鸣的一些观点。 今天的品牌，我相信在座各位很多是专家，不再班门弄斧。但是，我想分享一些观点，也是在营销3.0当中我个人觉得非常好的观点。第一、这里面是两个三角形，不再讲太多的理论了，这里讲两个，第一个是品牌道德。其实品牌道德在我看来其实等于八个字，真实感人，说到做到，因为现在很多品牌往往在追求毛利的同时，逐步牺牲到一些本质的东西，或者加了一点点的东西之后，或功效有多么好。包括伽蓝，包括自然堂我们做这个品牌的时候始终遵循这一点，我如果做到了才会跟消费者讲。尤其是在今天刚刚说的技术那么发达的时代，我一条微博可能全世界都知道的情况下面，这一点必须得遵循，如果不遵循，真的会有一个品牌有一天会从这个世界上面消失。真的这是最根本的地方，我们说了很多品牌，但是到现在有些时候要回到本质一点。 另外一个就是所谓的差异化，或者能够在品牌形象那里说，怎么激发跟消费者情感跟精神层面的强烈共鸣，这个非常重要，包括我们要做一些可持续性的东西，包括你的品牌故事能不能真的触动消费者心理那根弦。我觉得微软的概念特别棒，真的能够触及到消费者心里那根新弦的时候，不用担心这个案例，或者这次营销必须得花多少钱，消费者自然会成为你的市场，成为你营销团队的一分子，帮你宣传这件事情，所以这是一个特别想跟大家分享的地方。 因此，回过头来我们品牌存在的意义是什么？因此，有的时候现在在讲说公关第一，品牌第二，往往要推一些真实感人的品牌故事的时候，我觉得就应该从我们最根本的使命，你相信什么？你存在的意义是什么？这样真的能够触碰消费者心里那根心弦。接下来跟大家分享一个案例，我们还是回过头来找到产品，找到消费者交叉的一些地方，设计我们的案例，这里强调几个，当时我们出了一个你本来就很美的一条网络视频短片，是我觉得投资回报最高的一个短片，当你讲一些真的能够触碰到消费者内心精神共鸣的地方的时候，你会得到非常高的一些投入回报。这是我今天讲的内容。 最后还是回归到今天的主题，创新，大数据等等，这是手段的一种方式，没有否定他，非常好，只是当我们在用非常高科技的手段去处理，去管理，找到那群消费者的时候，永远冷静的回过头来看它到底想要什么，你到底所谓的内容为王不是简单的四个字，到底能带给他什么精神共鸣，再问你能够为他和他的世界带来什么？我相信这样他不会去反感，他会热爱你的品牌，最后成为你品牌一分子的时候，这个品牌真的会有非常美好的未来，谢谢大家。

哈佛大学商学院教授杰拉尔德·扎尔特曼（Gerald Zaltman）在自己的著作《客户的想法：对市场思想的基本洞察》中提到:

“我们95％的购买决策都是在潜意识中进行的。”

作为一位消费者，你是否对某家公司钟情有加，以至于很难从其他品牌那里购买相似的商品？当你每次看到他们的LOGO时，就会在内心产生一丝波澜，提醒你对他们的产品或服务有多喜欢。

是什么驱使你走向这些品牌？与其他仍然模糊不清的品牌相比，为什么你对它们感到如此强烈？众所周知，尽管企业和我们的关系是基于交易的，但我们与某些品牌有着情感联系。从本质上讲，你对某些特定公司的热爱源于你对品牌的了解。 如果看到更深层次，答案只有一个：品牌原型。

尽管许多品牌没有自觉地使用原型，但根据原型模型，几乎可以将任何品牌策略分配到其中的一种或两种中。说到品牌原型，就不得不提到《很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌》，（原文书：<The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes>）这本书，笔者会利用几期的内容，与你一起重读这本经典的营销著作。作为豆瓣图书中只有96人读过的书，个人认为它是一本在国内被低估的经典图书，值得我们一起重温。 一起去了解「品牌原型」。

原型概念是瑞士心理学家卡尔·荣格（Carl Jung）提出的，他认为，人们倾向于使用象征主义来理解自己的世界，这就是为什么某些角色，可以被我们迅速识别。他说，我们每个人都有一个“集体无意识”，可以引导经验和情感，从而形成典型的行为模式。2001年被玛格丽特・马克（Margaret Mark）和卡罗・S・皮尔森（Carol S. Pearson）采纳， 形成了12种品牌原型 ，并广泛应用于品牌和营销中。

原型会将人性注入到品牌的使命，愿景和价值观中。它们描绘了行为和沟通的普遍表达方式，使品牌能够在竞争中脱颖而出。简而言之，品牌原型使企业可以充分利用品牌最真实的真相，以难以想象的方式使品牌栩栩如生，同时也可以吸引潜在的顾客。就像书中原文所说的四段话，可以清晰的了解作者创造品牌原型的意图：

一、“原型式的产品形象，能够直接对消费者内心深处的心灵印记说话，并唤起他们对品牌的认同、深化品牌对他们的意义。”

二、“原型所发出的讯息满足了人类的基本欲望与动机，也释放了深层的情感和渴望。不然，你以为我们为什么会在某些时刻心头狂跳、哽咽，或开始哭泣？”

三、“原型成为商品和顾客动机之间的桥梁。”

四、“原型理论提供一个经过验证的合理方法，来建立令人难忘、扣人心弦的品牌形象。这套方法将能通过时间的考验， 并跨越生活方式与文化的疆界，造就持久的成功。”

建立更具体的品牌和营销策略

找到设定品牌故事和品牌个性的原点

使品牌的设计（视觉）和内容输出保持连贯

以坚定的立场和价值观，在竞争中脱颖而出

吸引与你品牌相关的新消费者并支持你的愿景

本期我们会按照书中的顺序先介绍 「天真者」 和 「探险家」 这两个品牌原型。

「天真者」

座右铭： 自己在做自己

主要的渴望： 体验天堂

目标： 得到幸福

恐惧： 做错事或做坏事而招致惩罚

策略： 正正当当做人

天赋： 信心与乐观

对天真者原型起共鸣的人，渴望拥有完美的工作、完美的伴侣、完美的家庭、完美的小孩和理想的生活。这个原型的主要允诺是，你可以过得跟在伊甸园一样。即使在比较物化、竞争比较激烈的社会里，人们也会将天真者的原型与简单的乐趣、基本的价值，以及某种健全的生活联想在一块儿；因而让它成为人们选择天然产品（例如100%纯棉）、肥皂、早餐食品（尤其是燕麦和全麦的麦片粥），以及其他家用产品的意义所在。

天真者的原型为下列种类的品牌提供了良好定位：

为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌。

与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关的品牌。

在功能上和干净、健康或美德有关，而且可以不断复制的品牌。

中、低价位的品牌。

由保持传统价值观的公司所制造的品牌。

希望和某个形象不佳的产品有所区隔的品牌。

天真者拥有积极向上的人格，对生活乐观。他们渴望安全，但最终，他们希望自己和其他所有人都感到高兴。他们是诚实和纯洁的，对任何人都没有恶意。他们没有怨恨，相信每个人都有神圣的权利成为真正的自己。

「天真者」的品牌战略： 为了吸引天真者，品牌需要通过简单、诚实以及最积极的沟通，赢得他们的信任。他们需要将您的品牌与安全性相关联，当他们这样的价值观得到回应时，他们会感到自身与品牌的联系。天真者的品牌旨在使事情变得简单，快乐和积极乐观，它使事情还原到最纯粹的模式。

「天真者」适合的行业和品类： 有机产品、美容和护肤产品、饮料等

经典案例品牌：可口可乐、多芬、麦当劳等

「天真者」案例欣赏： 可口可乐

可口可乐品牌战略一直基于两大层面：产品层面上的口味和口感，情感层面上的幸福、欢乐和包容。可口可乐打造了一个幸福、田园诗般的世界，每个人都充满欢乐。尽管该品牌已经改变了其传播策略，从“Open Happiness”转变为更多以产品为驱动力的“Taste the Feeling”，但其意识形态始终如一：可口可乐仍然是一个围绕幸福而发展的天真者品牌。

点击链接观看案例视频： https://v.qq.com/x/page/f0943hq2n39.html

「探险家」

座右铭： 不要把我困住

主要的渴望： 藉由自由地探索世界来找到自己

目标： 体验更美好、更真实、更令人满意的生活

最大的恐惧： 受困、服从、内在空虚、虚无

策略： 旅行、追寻和体验新事物、逃离枷锁与无聊

天赋： 自主、企图心强、 能忠于自己的灵魂

一项产品或服务若成功统合了探险家的原型，它便会在探险家的旅程中充当某种有用的道具，而这也是它建立品牌忠诚度的方式。从实际的旅程到比较抽象的旅程，探险家类型的品牌都能够发挥这样的作用。当探险家的原型活跃在消费者心中时，他的使命就是要探索世界，并且在过程中寻找自我，以认识真正的自己。

你的品牌若具备下述特点之一，「探险家」的原型或许是一个很好的定位：

产品给人自由的感受、你的产品与众不同，或你的产品在某方面很有开创。

产品很坚固耐用，或适合在大自然、道路上、危险的环境中或职业上使用。

产品可以带了就走，或在路上使用。

你努力想将你的品牌和其他成功的、更大众化的品牌区隔开来。

你的组织具备探险家的文化。

探险家具有明显的内在驱动力，将自己推出舒适圈和日常生活。他们勇于冒险、乐于挑战，在人生探险的过程中感受自由的感觉。挑战只为寻找自己，而不是向他人证明自己。探险家原型品牌通过不断制造新体验让消费者找到满足感，这些人会愿意为您的产品或服务多付一些钱。

「探险家」的品牌战略： 为了吸引探险家，品牌需要制造更多的挑战。比如，挑战现代生活的局限性，宣传和开发更多的户外活动，帮助他们挑战和探索自己，这些可以使品牌迅速与他们产生共鸣。现代社会是许多探险家生活的共同敌人，反对这种顺从的立场可以大大地引起探险家的共鸣并唤起他们的愿望。

「天真者」适合的行业和品类： 户外装备、汽车、旅行产品、能量饮料等

经典案例品牌：星巴克、JEEP、THE NORTH FACE、Amazon、红牛

「探险家」案例欣赏： THE NORTH FACE、JEEP

服装公司THE NORTH FACE就是「探险家」原型的一个完美例子。该品牌生产用于各种运动的服装，包括冲浪、滑雪和爬山等，并鼓励其消费者使用他们的产品探索自然世界。

点击链接观看案例视频1： https://v.qq.com/x/page/n0943ilbl34.html

点击链接观看案例视频2： https://v.qq.com/x/page/x0943zt6iir.html

本期就先介绍该书中的前两个品牌原型「天真者」和「探险家」，下一次我们再一起分享 「智者」和「英雄」 。

如果你看到了这里，希望和我一起思考国内的品牌有哪个是「天真者」，有哪个是「探险家」？ 另外，你认为LV（LOUIS VUITTON）属于今天介绍的这两种原型中的哪一个呢？ 有兴趣的话请在留言区写下你的看法 。

Reference：

https://hbswk.hbs.edu/

https://youtu.be/30s7nh5K5bs

https://youtu.be/gPPzWqAaV88

https://youtu.be/1VM2eLhvsSM

https://google.com

https://www.wikipedia.org/

《很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌》，2001年6月，玛格丽特・马克和卡罗・S・皮尔森

题图来自Unsplash，基于CC0协议

继推出春季樱花口味后，奥利奥立刻宣布了与完美日记打造联名饼干气垫的消息。

以奥利奥饼干的原型为灵感，推出了「经典黑色」和「樱花粉色」两款饼干气垫，不光粉饼特别定制，奥利奥和完美日记还打造了限定礼盒，将礼盒做成「美妆小铺」。

奥利奥和完美日记的联名产品，不管是粉饼和礼盒的设计都非常粉嫩，如此特别又少女心满满的礼盒， 很好地迎合了女性消费者的喜好 ，将更能吸引女性消费者购买。独特的包装和诱人的美味气息， 瞬间种草了大批微博网友 ：“看起来好好吃的样子”“这是一个有味道的气垫”“粉色的简直少女心爆棚”。据悉，春日限定气垫霜在3月27日预售当日就全部售罄。

在消费趋势越来越年轻化、个性化的今天，品牌跨界成为品牌营销的一种常见手段。除了 时尚 潮牌的各种拼接， 食品和美妆，两个原本不搭界的领域，正以营销的名义不断碰撞出火花。 恰恰与春纪合作的定制瓜子脸面膜礼盒、周黑鸭谜尚彩妆套盒、旺仔与自然堂推出的气垫、营养快线眼影盘、不二家×Holia Holia彩妆大礼包、可口可乐×菲诗小铺系列彩妆，层出不穷的跨界联名早已被消费者熟知。

为什么食品和美妆行业频繁联名？就这个话题，菱歌我做了以下几点剖析。

用户圈层相关性高，流量叠加效果好

从市场现状来说，已经过了快速增长期的美妆行业正在趋于饱和。市场上各类产品品牌如雨后春笋般涌出，同类产品之间的差异也越来越小，同质化日趋严重， 创造差异化的产品成为化妆品品牌的基本战略。

由于核心消费群体变迁，Z世代登上消费舞台，成为消费主力军。因此，对于各个行业来说，与他们构建连接成为当务之急。 最简单的方法就是借助他们喜欢熟悉的事物触达这群消费者。

吃喝是刚需，和大众美妆行业相似，其实都是 消费决策成本相对较低的品类，消费者的消费能力存在一定共性，是这类消费群体能够负担得起的“为情怀买单”的品类。

“她经济”崛起，女性消费群体成为了众多品牌竞相追逐的对象。 对于食品行业来说，与核心受众为年轻女性的美妆行业联名发布新品能够进一步提升品牌的吸引力和潮流价值。 再加上美妆行业门槛较高，从生产到设计讲求很强的专业性，餐饮品牌与彩妆品牌进行跨界合作，是一种既能保证产品品质，又能借流量的方式。

跨界联名的本质是资源的整合互换。 美妆和食品行业在消费圈层上具有高相关性，因此，通过双方粉丝人群的精准互补能有效帮助双方品牌打通粉丝圈层，创造1+1>2的营销效果。

不过，任何品牌之间的跨界联名，都要找到二者之间的「共性」，才能最大化地叠加品牌效应。回到本文开头，完美日记和奥利奥的联名案例，可以说两者在理念和产品风格上的高度契合也是非常巧妙了。

诞生于1912年的奥利奥虽然品牌 历史 悠久，但是却坚持通过口味和包装的创新抢占年轻消费者心智， 以“玩在一起”的品牌精神与消费者分享喜悦 ， 这与当红国民美妆品牌完美日记年轻和美不设限的调性十分契合。

在产品上，完美日记和奥利奥都有「粉饼」 ，奥利奥因为春季特供的樱花风味初次变身小粉饼，而完美日记刚好有粉饼气垫，一块粉色饼干，一盒粉色饼干气垫，匹配点十分高明。

通过二者的跨界，一方面可以为消费者带去新鲜的购物体验，同时也能制造话题声量，扩大品牌影响力，为品牌赋能。

颜值+趣味，自带社交属性

当下整个 社会 进入了全新的颜值时代， 颜值经济当道 ，食品企业自然会考虑与美妆等颜值产品的代表美妆产品进行嫁接，这也是食品业和美妆业联名不停的一个核心原因。

今年2月14日情人节，伊蒂小屋联合好时巧克力饼干推出系列彩妆。该系列彩妆涵盖六色眼彩盘、蜜唇粉及眼影刷。值得一提的是，新系列彩妆的包装、色调都让人眼前一亮。 “朱古力彩妆”顿时上了微博热搜，引起了网友的新一轮讨论。

韩国品牌TonyMoly魔法森林和三养火鸡面合作推出了联名款彩妆，和普通产品不同，该系列彩妆的外观包装和火鸡面极为相似，气垫粉底的外包装被设计成桶装火鸡面，圆形的气垫粉底则是其中的面饼，粉底液装在调料袋里，需要挤在气垫盒里混合使用。腮红、唇膏等产品装进了即食型方便面里，甚至还贴心地附有一次性餐具，不过打开装筷子的纸质包装，里面是一把尖尾梳。 该系列彩妆一经推出，就迅速成为韩国社交网站上的焦点话题。

高颜值不仅为品牌在竞争激烈的行业贴上了差异化的标签 ，而这类好看有趣的联名款往往汇聚了更多的创意以及内涵，更具有 情感 层面的沟通优势， 使一个只有功能价值的产品，变成了供用户自我表达的社交货币。 在以“消费完不想拍照发朋友圈的产品都不是好产品”作为信条的当下，情不自禁发圈晒图是消费者表达认可的一种方式，而高颜值和多内涵的联名往往更具传播优势。

“醉翁之意不在酒”

重塑品牌形象，提升品牌价值

老字号食品品牌跨界做美妆，真的只是为了拓宽自己的品类做美妆吗？答案当然不是。 品牌跨界是重塑品牌形象的一个重要途径，尤其在帮助老字号品牌实现年轻化的方面卓有成效。 当这些品牌老字号带着满满的回忆，再次进入大众视野，其实并不期待在这一领域获得多少份额，而是希望借此 激活用户对品牌印象，焕发主营业务的活力。

2014年到2016年，旺旺集团的食品在市场上的销量一直处于下跌状态。2014年旺旺总营收为223.62亿，到2015年总营收下滑到197.87亿元，2016年更是下滑到191.03亿元。曾年销售达146亿，被定义为“国民奶糖”的老字号品牌大白兔，自并入冠生园后，更换了厂家和经营者，大白兔的市场份额越来越少，也逐渐被人们遗忘。

为了打破消费群体对原有的对老品牌“老”“旧”“不 时尚 ”的认知，旺仔在用它的周边“旺仔”牌包包及服饰刷了一波屏之后，又马不停蹄地走进了美妆界， 联合自然堂推出了一系列彩妆 。早在2018年4月1日愚人节前一天，专注卖儿童食品的旺旺突然宣布卖牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜，这个话题引发了全网传播，以及大众的强烈期待。双11大促当天，自然堂联合旺旺品牌，推出“旺旺雪饼气垫BB”，以及“自然旺表情包面膜”，不仅回应了之前愚人节旺旺引发的话题，富有趣味的产品激发了消费者更强烈的购买欲望。

旺旺和自然堂的粉丝们纷纷热议该款面膜、主流媒体纷纷报道旺旺和自然堂联合打造的“自然旺面膜”，免费赚得流量，再加上微博、小红书等平台社交平台的千万级美妆博主强烈种草，此次被称做 “美颜和美味的盛世组合”， 不仅做到了双11活动开启5分钟后就售罄的惊人成绩，也让旺仔独特的品牌趣味火遍年轻态圈层。

通过跨界美妆带领90后成功“回味经典”的还有国民奶糖大白兔。

情怀零食大白兔联手美加净推出的唇膏上线首日半秒即告售罄， 从被遗忘到“一支难求”，一支唇膏成为网红的大白兔，自此以后就在跨界之路上根本停不下来。今年，他们又联合气味图书馆推出了大白兔香水、大白兔沐浴乳和身体乳，以及大白兔护手霜、车载香氛、无火香薰、洗护套装等多款联名产品，最热卖的大白兔香水月销量超过1.5万瓶，再次掀起一股“大白兔热”。

受众对品牌的认知度和依赖度是需要不断加固，不断突破的。固化的品牌会被消费者遗忘。新鲜的品牌跨界碰撞出来的有趣产品，不仅能够激发当代年轻人的童年记忆，在年轻人的圈子里形成话题度，还为品牌增加了新鲜感，重塑了品牌形象。

破次元联名，话题如何保鲜

化妆品品牌和食品的破次元联名 ，能够让消费者在联名产品中找到两个品牌的价值共性。通过联名，化妆品品牌大众化、食品品牌高端化、联名的品牌双方形象定位多元化，对品牌的发展自然有益。

随着大众已经对这类套路营销产生审美疲劳， 食品嫁接美妆的跨界营销形成的话题“保质期”也越来越短 。最终希望通过联名让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户， 还是需要长期成体系地去做，从各自明确品牌定位 ，以消费者为核心的沟通和合作再到从产品和营销的层面上产生协同效应，彼此成就。因此，食品和美妆的跨界如何嫁接得更好，达到最佳传播效果和品牌效应，值得再深入 探索 和研究。

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