《经营的本质》读书笔记第06篇20210325

营销的本质就是理解消费者。因此营销需要研究消费者，不是研究同行，或者用同行的思维来决定自己的思维。

企业需要向消费者学习，企业的市场认知，如果停留在对于行业的理解上，会让企业走上走向偏离的道路。

陈春花《经营的本质》

营销的本质就是理解消费者，因此营销需要研究消费者，关注消费者的思维和生活方式，而不是企业的思维，更不是研究同行，或者用同行的思维来决定自己的思维。

理解消费者

对于消费者的理解，是营销最根本的目标。营销，是从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解。企业需要向消费者学习，企业的市场认知，如果停留在对于行业的理解上，会让企业走上走向偏离的道路。

市场是一个载体，乘载着消费者的期望，而不是行业的规则。 对于企业来说，市场永远大过行业，行业无法代表市场。

中国企业常犯的错误，一是过度关注竞争对手，忽略市场变化，常常把竞争对手的变化误认为市场的变化；二是常常忽略市场内部的变化，把营销创新误解为市场的变化；我们必须要知道市场内部的变化，其实是顾客需求的变化。

回归营销的基本面

营销的基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。

产品，是联结消费者和企业的载体。企业之所以能够进入市场中，是因为能够提供产品满足消费者的需求。迈克尔波特认为，亚洲的跨国企业比较关心钱从哪里来，到哪里赚钱；全球跨国企业比较注重产品从哪里来，产品到哪里去。

渠道，代表着一个企业的营销宽度，以及这个企业有效覆盖的面积。

消费者，就是购买你的产品或服务的人。中国大多数企业的营销人员并不是了解顾客，而是了解同行，市场研究部其实是同行研究部。企业的营销，如果不能深刻而独到的理解消费者，那么这个企业是没有办法真正进入市场的。

广告，广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿。然而，很多企业广告并没有从这个核心价值出发。真正好的企业广告一定是和顾客站在一起，知道顾客需求什么，了解到顾客在什么样的环境中生活。

营销本身是行动而非概念

营销核心的部分是营销执行，即营销行动。今天很多很流行的管理术语，比如全面质量管理、共同价值观、持续改善、共同愿景、学习型组织等，在三星都会看到具体的实实在在的做法。

营销经理人必须是面对现实解决问题的人。

营销战略就是在合适的时间做合适的事情

不断变化的市场给企业自身带来的六大挑战：

1、经营重点从公司转向了价值链。以公司为经营中心的时候，我们追求的是成本、品质和规模，而以价值链为经营中心的时候，我们追求的是服务、速度和顾客价值。

2、通过降低成本和有效增长来创造利润。

3、以能力为本。以人为本的理念，本质上有三层含义：1）企业与领导者，为根本需要找到一个好的领导者；2）领导者以员工为根本，领导者需要一切以员工为出发点；3）员工以顾客为根本。员工需要在任何时候，任何情况下都以顾客需求为出发点。

“以能力为本”更适合中国企业的管理。

4、变化、变化、再多些的变化。外部环境的不确定性，成为企业面临的常态。

5、技术。技术成为生活方式，成为商业方式，成为管理的基本工具。

6、吸引、留住和衡量有能力的优秀人才。如果你想居于领先地位，你不要关心市场份额，要关心的是在这个行业里顶级的人才你拥有多少，也就是人力份额。

营销战略的时间坐标

营销战略的时间坐标并不是以时间为单位的，而是以市场关键要素为单位的。以家电行业为例，1995到1989年，市场关键要素是价格；1989年到1992年，市场关键要素是质量；1992年到1996年，是服务；1996年到2000年，是速度；2005年到2010年，是国际化和全球化。

营销战略的空间坐标

空间坐标，不是以市场所处的空间为坐标的，而是以对于实现顾客价值的定位为坐标的，也就是在实现顾客价值的哪一点上你能够有所作为，那么这一点，就是你空间坐标。 比如IBM的“服务转型”，1996年郭士纳非常清楚的定义了IBM的电子商务：为客户提供整体解决方案，使企业能够通过信息系统增加整体的运营竞争力，为客户提供商业价值，而不是单个员工的工作效率。

营销战略在空间坐标上的误区，主要表现在对以下两方面：

一是不断追求产品的变化，误以为这是实现顾客价值的方法。 20世纪最伟大的产品是什么？英国一家机构的结论是：抽水马桶。美国《财富》杂志评选20世纪最杰出的作品，分别是：1990年，曲别针；1903年安全剃须刀；1913年拉锁；1914年胸罩，1921年，创可贴；1935年，袖珍简装书；1958年，拼插玩具，等等， 真正有生命力的产品是那些真正简单而便捷的满足了顾客需求的产品。

二是过度关注促销、广告、服务，勿以为这些都是顾客需要的东西。顾客要的还是产品本身，我们永远要牢记这一点。

日本本田摩托车进入美国市场的时候，重型摩托车的品牌占市场份额高达70%。摩托车市场的关键要素是给消费者提供不同的选择，而从顾客的价值实现上来说，本田公司能够创造价格仅为美国摩托1/5的小型轻便摩托车，因此本田的营销战略中，时间坐标是不同的选择，空间坐标是小型轻便便宜的摩托车，符合两者结合的点就是本田摩托车在美国市场的定位。

营销的起点与终点

顾客价值是营销的基本出发点/起点，也是营销最后的结果。营销就是顾客价值的实现。

如何提升顾客的价值认识？有学者研究过80家领先市场的公司后，发现这些公司的顾客可以分为三类

一些像3M、耐克等公司的顾客，他们把产品的性能或者独特性看作价值的核心。

第二类顾客是Nordstrom和空投快递(Airbornen Express)等公司的顾客, 他们多数看重个性化的服务和建议。

第三类是联邦快递和麦当劳的顾客。他们主要希望在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低价。

借助此研究，可以看出， 公司的提升顾客价值的方向可以是：

最低总成本；

最优产品；

最优服务。

这样看来，从制造到创造可以有三个方向选择：

第一个方向是用最低的成本提供产品以满足广大消费者的要求，正如沃尔玛所做的努力一样，“总是用最低的价格销售”。

第二个方向是提供最有竞争力的产品提升顾客的价值，如三星。

第三个方向是服务带来增值，如IBM。

市场的主导地位，从根本上讲是由顾客价值决定的，能够为顾客贡献价值，那么你就是主导者，这也是企业和营销必须经由的道路。

【对照检查，今日感悟】

本章节的论述，还是很贴近很多像我这样的中小公司的营销工作现状的。

公司/企业营销的本质是理解客户/消费者， 不是研究同行，或者用同行的思维来决定自己的思维。我必须承认，在日常工作中我会有意无意的受到竞争对手的朋友圈或公众号/视频号的内容的影响，会马上感觉我对客户的服务是不是也应该走别人的路，会感觉如果不这样，我的市场就被人抢走了，以至于会怀疑我公司群策群力制定的战略是不是也有不妥之处。究竟应该如何应对这种关于竞争对手的消息或信息？我去年以来的做法是：

第一，分析市场需求的变化，去思考并分清楚哪些是不变的需求，哪些是正在变化的需求，结合自己已形成的优势（优势即竞争力），去制定战略，并匹配优势资源去达成战略目标。发挥自己已形成的优势，并巩固和放大它，比去补自己的短板更容易，更现实。

第二，继续走进客户，到客户中去，不只是走近客户，不只是走马观花，目的就是从客户那儿去印证你对市场需求的判断，并俯下身段，让客户说出你的产品和服务哪儿很差。在刚刚过去的一周多时间里，我实地走访了福建省的15家客户，总体的明显的感觉是：校长和老师们对语言教育是热爱的，有事业心和上进心，喜欢学习，舍得在师资培训和课程、硬件方面投入；大部分客户参加过我们在北京举办的师资培训，跟我方合作已三年以上；规模方面，有两家机构100人，其他的都在300人及以上；对我们的中国文化管理协会考级和花样少年语言艺术展演，是充分认可的；对福建省展演办的展演评价不错；总体认为我们的师资培训认为是大师型的，适合大机构的有经验的校长和老师，但实用性还要提高；规模大的客户一般使用的是在多家教材基础上自行攒起来的适合自己的更为落地的教材，对我方即将由中国电影出版社出版的新教材充满了期待；这次实地走访，纠正了之前“福建经济不发达、整个语言艺术培训市场有限、机构规模都很小”等别人传达给我的片面的认识。

第三，如何向竞争对手学习？我认为陈春花教授的观点，并不是说反对研究竞争对手，而是说应该更关注对客户/消费者的研究，不能以超过竞争对手或压制竞争对手为公司经营的目的。竞争对手就在那里，如果视而不见，当你的客户流失殆尽的时候就晚了。我认为要去找竞争对手在哪一点超过了你，尤其要研究对手是如何形成这一优势的，在这一个点上是如何满足消费者/客户需求的。承认竞争对手比你在某一点上比你更强，向他学习，是一种能力；会反省，才有可能超越。

谢谢观看。

《回归营销基本层面》（陈春花）电子书网盘下载免费在线阅读

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书名：回归营销基本层面

作者：陈春花

豆瓣评分：7.1

出版社：机械工业出版社

出版年份：2016-10

页数：208

内容简介：

中国企业如何面对市场？中国企业如何面对竞争？常常有人试图运用成熟的营销理论来指导企业的营销实践，也有人试图通过学习成功的跨国企业的个案，来为自己的企业找到可以运用的经验。其实，企业需要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择和行动；不是现成的理论，也不是别人的经验。

本书是关于中国市场思考的书，对战略、渠道、品牌、价值链、营销团队、服务、营销思想等问题进行了探讨。营销需要回归基本层面，战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是能力而非梦想；竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代终结意味着营销团队时代开始；服务必须增值，因为免费服务会吓跑你的顾客。虽然这些都是市场最基本的概念，但是我们需要清醒地知道：当不确定性成为常态的时候，做好基本层面才可以面对变化。

作者简介：

陈春花

北京大学国家发展研究院教授，华南理工大学工商管理学院教授。先后出任新希望六和股份有限公司联席董事长兼首席执行官，山东六和集团总裁。

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