中国食品生产行业现状

现状参考《2016-2021年中国食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》可知，目前我国食品工业初步形成门类比较齐全、技术不断进步、产品日益丰富、营销网络通畅的生产经营体系，食品工业的快速发展已成为我国经济发展的经济增长点。但是与发达国家相比，由于主客观条件的约束，我国食品工业的发展仍面临着一系列的问题：

生产集中度不够高

目前我国食品行业企业数量过多，整体水平较低，多为中小型企业，形成规模生产的不多。以饮料行业为例，整个行业企业年平均产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3%左右。目前国内软饮料年产量最大的娃哈哈集团仅为176万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。市场内共存企业过多、过小，必然引发两大难题，一是产生过度、无序的竞争，引起价格大战。

产品开发能力不足、开发速度慢

当前我国食品行业技术水平、产品研发能力，与国际企业相比有较大的差距。一些大中型企业的技术、产品研发机构的水平和能力低，而大多数中小企业基本上没有研发机构。

产品出现结构性过剩

由于产品结构不合理，烟酒等嗜好性食品比重较大，食物资源粗加工多，深加工、精加工少，餐桌食品基本上没有实现工厂化生产。

为什么销售状况不好的中小食品企业需要做营销诊断 中小食品企业产品销售状况不好的原因 在我们接触的数百家中小食品企业中，多数产品卖不动或销售状况不理想的主要原因基本都是，中小食品企业只懂产品的生产，专业营销策划是企业的短板。企业没有做过专业的消费者需求市场调研；没有清晰的品牌规划；也没有制定有效的市场推广策略等等。基本还是停留在产品推销阶段，除了产品质量不错，可以说营销过程中各个环节都处在不准确状态。没有专业的营销策略支持是造成中小食品企业产品销售状况不好的根本原因。食品企业做营销诊断的目的上海箭鱼品牌营销策划凭借10年食品企业成功营销实战经验，为中小食品企业做营销诊断主要为实现以下三个目的：1、找出中小食品企业产品销量做不大，品牌做不强的根本原因；2、进一步提出解决中小食品企业品牌和产品销售难题的营销建议。归纳起来主要包括以下16个方面： 1、品牌架构诊断：指得是产品品牌之间的关系或单个品牌产品品类的规划是否合理等。 2、品牌定位诊断：是指产品是否有品牌定位；品牌定位是否清晰；品牌定位是否与竞品形成区隔等。 3、目标市场诊断：中小食品企业产品的目标消费者是哪个消费群体；对产品目标消费者的选择是否准确等。 4、产品卖点诊断：产品的卖点是否与消费者对该类产品的买点是否一致；产品卖点提炼的是否到位等。 5、传播口号诊断：是否有产品品牌的传播口号；产品的传播口号是否能触动消费者购买欲望等。 6、产品线规划诊断：产品的口味、价格是否搭配合理；是否能覆盖不同消费者的个性化需求等。 7、产品包装诊断：产品包装是否有品牌策略的支持；是否有足够的视觉冲击力；是否能吸引消费者购买等。 8、价格定位诊断：产品的价格定位是否与消费者对该类产品价格的接受程度匹配；是否形成了高、中、低完整的价格体系等。 9、竞争策略诊断：自己产品在市场中的位置；是否与竞争对手实现了差异化；竞争策略是否适合等。 10、销售渠道诊断：产品是否选择了最适合的销售通路；在一些重要的销售渠道上是否有突破等。 11、终端展示诊断：中小食品企业是否已建立规范的产品终端展示体系；产品终端展示能否促进产品的销售等。 12、终端宣传诊断：是否有产品宣传海报、单页、POP、产品宣传册等终端宣传品等。 13、促销方式诊断：是否有不间断的产品促销活动支持销售；促销策略和方式是否符合、消费者的需求等。 14、产品招商诊断：中小食品企业是否有招商计划书；产品招商渠道和方式是否适合等。 15、品牌传播诊断：是否有其它方式宣传企业和产品的品牌；品牌形象是否能够促进产品销售。 16、销售管理诊断：中小食品企业是否已建立销售管理体系；销售队伍是否定期进行专业的培训等。 仅靠自己琢磨很难找出正确的答案 以上只是用最简单的语言介绍了营销诊断16个方面的内容，如果每项都展开内容太多。总之整合营销策划是一个完整的规划体系。中小食品企业的强项是能生产出优质的产品，如果在营销方面仅仅靠自己琢磨，觉得产品包装不行就改包装；觉得产品卖点不对就重新想卖点；觉得目标消费者定位错了就随时改变；觉得产品价格高了就降价等等。结果是该改的都改了一遍，产品销售状况还是不好，花了不少冤枉钱，还没有找出产品卖不好的真正原因。 可见中小食品企业遇到的系列营销问题仅靠自己琢磨是很难找出正确的答案的。请专业的人做专业的事才是硬道理 针对中小食品企业在营销方面的需求，上海箭鱼品牌营销策划推出了全面、系统为中小食品企业进行营销诊断（除此之外还有月度营销顾问服务和年度全案营销策划服务）的服务项目，真正让中小食品企业花很少的费用就能找出产品销量不畅的根本原因和解决方法，降低营销风险，快速稳健地做强品牌，做大市场规模。请专业的人做专业的事才是硬道理。 做出效果才是硬道理结束语：我们对营销策划的理解 营销策划就是通过对食品市场的整体把握，采用准确的市场细分策略，准确的品牌策略，准确的产品策略，准确的价格策略，准确的通路策略，准确的广告投放策略，准确的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行准确的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

目前，中国是全球最大的休闲室食品市场之一，2020年中国休闲食品行业的是市场规模为7749亿元，2015-2020年的复合年增长率为6.6%。从我国休闲食品市场来看，糖果、巧克力及蜜饯在我国休闲食品市场中所占比重最大，2020所占比重为24.2%。

休闲食品行业上市公司：三只松鼠(300783)、良品铺子(603719)、盐津铺子(002847)、双汇发展(000895)、来伊份(603777)、煌上煌(002695)、绝味食品(603517)

本文核心数据：休闲食品行业市场规模、休闲食品行业按品类划分市场结构、休闲食品行业按口味划分的市场规模

行业进入消费升级阶段

中国休闲食品行业的发展历程可以分为三个阶段：第一阶段为70-90年代，在此发展阶段物质生活缓慢回温，市场休闲食品消费以饼干和糖果为主，市场上出现娃娃头雪糕、宝塔糖、赤豆棒冰、五香花生米、三色冰糕、水果罐头麦乳精、爆米花、大白兔奶糖等一串小零食。在80年代，膨化类食品开始占据主导地位。

第二阶段为90年代-21世纪，在此阶段主要表现为改革开放下，舶来品和国产零食占据大部分零食市场，出现的代表性企业有乐事、上好佳、旺旺等。

第三阶段为21世纪之后，随着消费升级，零食消费的充饥性需求减弱，场景化消费逐渐加强，市场消费需求呈现多维度。出现了一系列代表性企业，三只松鼠、周黑鸭、洽洽等。

随着消费模式逐渐从生存型向享受型转变，消费者对休闲食品的需求也从过去纯粹追求口感逐步向多元化方向发展，消费者开始更加关注个性化需求的表达，并且对休闲零食健康的功能性要求也越来越高，老中青三代消费者需求不断细化。

行业市场规模持续扩张

随着我国居民可支配收入的增长、城镇化进程加快、消费场景日益丰富、创新产品不断涌现以及零售渠道不断改善等因素的推动，中国休闲食品市场持续增长。目前，中国是全球最大的休闲室食品市场之一，2020年中国休闲食品行业的是市场规模为7749亿元，2015-2020年的复合年增长率为6.6%。

近年来，我国休闲食品行业产品品类不断增多，从产品品类来看，我国休闲食品主要包括糖果、巧克力及蜜饯，种子及坚果炒货、香脆休闲食品、面包蛋糕与糕点等。从我国休闲食品市场来看，糖果、巧克力及蜜饯在我国休闲食品市场中所占比重最大，2020所占比重为24.2%。

休闲食品按照口味划分，又可分为辣味休闲食品和非辣味休闲食品两大类。辣味休闲食品是指原材料包含一种或多种辣味调料的休闲食品非辣味休闲食品是指原材料中不含辣味调料的休闲食品。

目前，中国领先辣味休闲食品生产商持续推出新口味的产品，且已经开发了多种辣味口味的产品，以满足更广泛的消费者需求。随着消费者需求变得多样化，我国辣味休闲食品在休闲食品行业中的占比逐年增加。2020年我国辣味休闲食品行业销售额为1570亿元，占休闲食品行业整体销售额的比重上升到20.3%。

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》。

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