营销通路选择有什么原则？

营销通路也叫营销渠道。

营销渠道的特征：

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)

2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商

3．前提是商品所有权的转移

营销渠道策略

(一)直接渠道或间接渠道的营销策略

(二)长渠道或短渠道的营销策略

(三)宽渠道或窄渠道的营销策略

(四)单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)传统营销渠道和垂直营销渠道策略。

营销渠道的设计

一、营销渠道系统设计的步骤

斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：  （一）当前环境分析

步骤1．审视公司渠道现状

步骤2．目前的渠道系统

步骤3．搜集渠道信息

步骤4．分析竞争者渠道

（二）制定短期的渠道对策

步骤5．评估渠道的近期机会

步骤6．制定近期进攻计划

（三）渠道系统优化设计

步骤7．最终用户需求定性分析

步骤8．最终用户需求定量分析

步骤9．行业模拟分析

步骤10．设计“理想”的渠道系统

（四）限制条件与差距分析

步骤11．设计管理限制

步骤12．差距分析

（五）渠道战略方案决策

步骤13．制定战略性选择方案

步骤14．最佳渠道系统的决策。

营销通路成员是代表不同利益的独立主体，不管营销通路的设计多么完善，或管理多么细致人微，总有成员会在目标上发生不一致甚至相互抵触的行为。如果一方试图去影响或压抑对方的愿望，就会产生通路成员间的冲突，其结果必然会造成内耗，从而使通路体系的协调性与满意度遭到破坏。

1．冲突的类型

根据通路成员间冲突双方的不同，可分为垂直冲突、水平冲突与多通路冲突。

（1）垂直冲突

垂直冲突指在同一分销体系内，分别处于不同层次的成员间所发生的冲突。比如，制造商已计划停止生产某种产品，而其经销商却已与客户签订合同，如果制造商停产则会导致经销商违反合同，于是冲突便产生了。

（2）水平冲突

水平冲突，指在同一个流通层次上的成员之间所发生的利益冲突。比如，不同地区间的经销商彼此压价抢夺对方客户，从而爆发水平冲突。通路管理者对水平冲突必须提前制订明确而有力的预防性政策，并在营销通路运转中不断强化和重申；制订客观公正的评价标准，制订相应的强有力的奖惩措施。

（3）多通路冲突

多通路冲突，是更加复杂的冲突，是一个制造商建立了两个或两个以。上通路向同一个目标市场出售产品时造成的不同通路之间的矛盾冲突。当其中一条通路的成员利润较大时，多通路冲突会更加严重。对于该种结构性冲突，避免方式主要是事先的正确设计与事中的及时调整，冲突可随着结构调整而迅速得以解除。

2．通路冲突的管理

（1）确立共同的销售目标

对于功能失调造成的冲突，最重要的解决方式就是确立共同的销售目标。当通路成员意识到它们有共同的目标时，就会自觉放弃对抗，消除冲突。因此，通路管理者应该注意不断使通路成员了解到外来的威胁，这往往能使通路成员认识到紧密合作、共同发展的价值与重要性。

（2）加强各营销通路成员之间的了解

通路管理者为了赢得其他成员的理解与支持，应该加强通路各成员间定期的交流。通路管理者可邀请分销商出席董事会，使其有一种被重视感。

（3）发起者要对自身政策、计划进行修正

当冲突频繁或冲突激烈时，通路管理者可以组织冲突各方进行谈判、调停或仲裁，使双方或多方能直接交流和协商，作出让步，达成一致，以协议形式固定下来，并作为完善体系的依据。

1.真实的通路调查决定整体的通路策略与资源分配

尽管大家认为通路营销重要，但就像一份由美国Deloitte德勤顾问做出的调查显示，90％的店头促销并没有回本，推估店内促销会以每年2％的幅度减少。深究事实发现，除了广泛性的业绩目标数字外，并没有准确评估通路营销结果的标准；相较于花大钱于电视及平面等传统媒体，是因为已经认同了这些媒体的可被衡量性。

最近外电报导美国Prism市调公司用电眼扫描仪，监测多少人走过货物陈列架，与实际购买产品的比例，以作为测量店头营销的方式，每年花5亿美元预算在店头营销的P ＆ G公司，便考虑以此调查资料为根据。

2.进入新兴的通路蓝海营销

电视购物频道及网络购物是这几年新兴的通路，品牌制造商进攻这虚拟通路的企图心却不大。综观现在及未来的影响，品牌在这2块的通路营销，其实大有可为。

根据经济部的统计，目前台湾传统市场整体营收约3000亿，连锁便利商店的营业额是2000亿，量贩店1500亿，超市900亿，平均下来，单家便利商店一年营业额可达1亿元，比较起去年电视购物频道7台，创造将近350亿元营业额，平均每台购物频道每年创造60亿元营业额，实体通路算是小儿科。

另外电视购物频道还拥有高达45％的毛利率，加上1年就能赚进一个资本额的诱惑，成长可期。网络也不遑多让，资策会预估，台湾在线购物市场规模将达1800亿元，明年将大幅成长36％，达到2500亿元，逼近传统市场，制造商焉能忽视！

电视购物与网络购物所运用的手法，与实体通路的营销方式有极大差异，因此创新的机会处处可见，但目前许多营销作法都带有实验性质，许多新兴成功的网拍业者及电视购物业者的共同心声是，忙得黑天暗地，赚得一仓库的商品库存，需要有企业家冒险的精神。

电视购物与网络交易入门容易，成为新品牌发展的天堂，大品牌即使涉足也只投资低预算，殊为可惜。特别是网络兴起只有16年历史，预期未来将有高成长，入口网站Yahoo与搜寻网站Google引导流行，每天都有新创意，是品牌扬名所需。电视购物台兼具电视广告的效应，一档40分钟节目，几百元的商品也有能力成交上百万惊人业绩，靠的仅是购物专家的舌灿莲花、低成本制作的广告展示与快速的促销手法！

虚拟通路完全颠覆一步一脚印的品牌建立原则，没有知名度的商品也能畅销，商品营销端视创新与速度，通路营销却因此可以实现化无为有的技巧，不仅能创造品牌，还可以累积资源。

3.创造有价优质的动态主题吸引消费者

现在的实体零售通路大量引用整合营销的概念，创造话题，将通路与媒体的效果发挥得淋漓尽致；量贩店的主题周如中元节、过年，抢走不少传统市场的生意，7-11及全家掀起收藏卡通公仔的风潮，至今方兴未艾。

大型的消费品牌制造商过去从争取排面，到购买陈列位置，或是成立店中店，已经投资了非常多的固定成本。未来建议业者，多从品牌的体验营销着手，利用商品优势话题，多多创造动态活动，贴近消费者，才能化费用为收入；最近一例是把迪斯尼商品常在百货公司举办免费促销活动的经验，提升为非常特殊的派对活动，让零售通路及消费者不仅愿意付钱举办派对，也间接购买了礼物商品。

---