市场营销考试内容

题型：

一、选择题10/20 二、填空题15/15 三、简答题 5/30′ 四、案例分析1/20 五、 举例分析1/15

第一章

1、 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2、什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门。 3、简述市场营销的主要研究方法。

传统研究法，包括产品研究法、机构研究法、职能研究法。

历史研究法：是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 管理研究法：是从管理决策角度研究市场营销问题。

系统研究法：是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学的研究方法。 4、市场营销学包括哪两个分支？ 微观与宏观两个分支。

5、市场营销的理论和方法体系包括哪些内容？

营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需求，充分条件是积极适应环境，实施整体营销的理论；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论，市场营销调研预测理论，市场环境分析理论，消费者观买行为理论，目标市场营销理论，市场营销组合理论，以及营销组织与控制理论等形成完整体系。 6、什么是市场营销的系统研究法？

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。 第二章

1、什么是市场营销管理？

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。

2、 什么是市场营销管理哲学？

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3、 市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？

新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。

原因：随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。 4、 社会营销观念在哪些方面对市场营销观念作了修正？

一是以消费者为中心，采取积极的措施。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

5、 什么是顾客满意？企业如何做到顾客满意？

顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

如何做：①从企业内部角度看，包括全面质量营销和价值链管理。 ②从市场角度看，包括市场导向战略规划、市场导向组织创新和创建知识型企业。 ③通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。 ④通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间，精力与体力的耗费，降低货币与非货币成本。 6、 什么是顾客认识价值？

是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 第三章

1、战略的特性有哪些？

a 全局性；b长远性c 抗争性d 纲领性. 2、企业战略结构层次有哪些？（要会区分）

总体战略（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定，落实的基本战略） 经营策略（又称经营单位战略，竞争战略。是公司二级单位部门制定的） 职能战略（是企业各个职能部门的战略，适用于职能部门及管理人员） 3、试述制定企业发展战略的思路和市场营销战略规划过程。 A制定企业发展战略的思路：

(1) 我们在哪里？我们怎么在这里？ 企业使命、市场评估、SWOT分析 (2) 我们要去哪里？ 市场评估、SWOT分析 (3) 我们的目的在哪里？ 确定市场营销目标

(4) 我们怎么到那里？ 核心竞争力、市场营销组合(4P)、组织、执行

(5) 我们在进行中吗？ 控制（年度计划、盈利、效率、战略。）

B市场营销战略规划过程：分析经营任务、分析战略环境、分析战略条件、选择战略目标、选择竞争战略、形成战略计划。 4、什么是SWOT分析

(1) 进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁。

(2) 进行企业内部环境分析，列出企来目前所具有的长处和弱点。

(3) 绘制SWOT矩阵Strengths（优势）,Weaknesses（劣势）,Opportunities（机会）,Threats（威胁）

(4) 进行组合分析：弱点--威胁组合弱点--机会组合长处--威胁组合长处--机会组合 第四章

1、什么是市场营销环境？

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 2、市场营销环境有哪些特点？（选，填） 客观性、差异性、多变性、相关性 3、什么是环境分析？

是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。

4、微观营销环境由哪些方面构成？（选，填） 营销渠道企业、顾客、竞争者、公众、企业内部 5、宏观营销环境包括哪些因素？（选，填）

人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境 第五章

1、 什么是消费者购买行为模式？ 1) 谁参与购买活动 (WHO) 2) 怎样购买 (HOW)

3) 什么标准购买 (WHAT) 4) 为何购买 (WHY) 5) 何地购买 (WHERE) 6) 何时购买 (WHEN)

2、 消费者购买过程的参与者包括谁？

发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 3、 消费者购买决策过程主要有哪几个步骤？

确认问题－＞信息收集－＞备选产品评估－＞购买决策－＞购后过程 4、 消费者购买的标准包括哪些？

技术：可靠性、耐久性、外观款式、舒适度、便利性、运送方式 经济：价格、运行费用、生命周期成本 社会：地位、归属感、习俗、时尚

个人：自我形象、风险规避、道德、情感 5、 影响消费者购买行为的社会因素有哪些？

文化因素、社会阶层、地理人口分布统计、相关群体 6、 影响消费者购买行为的个人因素有哪些？

信念和态度、个性、生活方式、生命周期、认知过程、动机、生活方式 认知过程：选择注意、选择混乱、选择保留 动机：马斯洛需要层次理论

生活方式：AIO分析法(A:活动 I:兴趣 O:观念) 第六章

1、组织市场的类型有哪几个？

生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 2、什么是组织购买行为模式？

谁参与购买活动(WHO)，怎样购买(HOW)，什么标准购买(WHAT)，为何购买(WHY)，何地购买(WHERE)，何时购买(WHEN)

3、组织购买决策过程中包括哪些参与者？

发起者，影响者，决策者，使用者，信息控制者，采购者，批准者 4、组织市场有哪些特点？

购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求d性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。 5、组织购买决策过程中主要有哪些步骤？

确认问题，所需产品的分类及质量的确定，信息收集，备选产品计划的分析，备选产品计划的评估，选择供应商，购后的反馈及评估。 6、组织购买的标准包括哪些？

质量，价格，生病周期成本，供应的连续性，预期的风险，组织风格，个人的偏好。

7、影响组织购买行为的因素有哪些？

购买群体，购买产品的类型，购买的重要性。 第七章

1、什么是市场调查？ 市场调查（市场营销调研）：就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 2、市场营销调研的类型有哪些？ 非连续性调查、连续性调查。

3、市场营销调研的内容包括哪些？

产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。 4、市场营销调研分哪几个步骤？

确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。 5、市场营销调研的方法有哪些？

市场营销调研的方法有：1.探测性调研；2.描述性调研；3.因果关系调研。

（定量调研：1描述性调研；2.因果关系调研。）

4.探测性调研包括：A.二手资料调研B.定性调研(a.讨论小组b.深度访谈)C.专家咨询D.观察法.

二手资料的来源:1.调研者的案卷2.本企业的营销信息系统3.本企业的记

录4.政府机构

5.国际组织6.行业协会7.调研机构8.银行9.消费者

组织10.图书馆

11.公司12.网上信息调研及服务.

定量调查方法:1.面对面采访2.电话采访3.邮件测量4.网上测量. 定量调研的设计:1.确定样本2.确定调查方法 3.确定调查问卷

确定样本的步骤:1.确定人群2.确定样本结构3.选择抽样方法4.确定样本大小

问卷设计:1.计划 2.设计 3.试用

问卷设计应考虑的因素:1.问题顺序 2.问题类型 3.措辞和说明 4.布局编排

5.等级区分 6.探究性引导和及时呈现 7.记录

6、市场需求预测方法有哪些？

1.购买者意向调查法 2.综合销售人员意见法 3.专家意见法 4.市场试验法 5.时间序列分析法 6.直线趋势法 7.统计需求分析法 7、问卷设计应考虑哪些因素？

1.问题顺序 2.问题类型 3.措辞和说明 4.布局编排 5.等级区分 6.探究性引导和及时呈现 7.记录 第八章

1、什么是市场细分，目标市场，市场定位？ 市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。

市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 2、市场细分的作用是什么？

A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力。 3、细分组织市场依据哪些主要变量？

A，宏观细分法：组织大小，产业，地理位置

B，微观细分法：选择标准，决策单位构架，购买群体，购买方式，组织革新。 4、细分消费者市场依据哪些主要变量？

地理环境因素，人口因素，消费心理因素，消费行为因素。 5、确定目标市场应考虑哪些因素？

市场的吸引力：市场因素、竞争因素、政治、社会、环境因素； 企业的竞争能力。

6、目标市场战略有哪些？ A.无差异性战略 ：

1.不同特点的消费者个体；2.市场细分；3.所有细分市场使用同一策略。

1．掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识；

2．掌握市场营销的定性、定量分析方法；

3．具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；

4．熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则；

5．了解本学科的理论前沿及发展动态；

6．掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。

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