高科技产品营销给我们带来的启示是什么？

技术采用生命周期正是高科技营销模型的基础。它向我们揭示了一种市场开发的方式，首先关注创新者并形成专门的市场，然后就是早期采纳者以及他们的市场，接下来依次是早期大众、后期大众，最后则是落后者。在这个市场开发过程中，企业必须将每个阶段针对的消费者群体作为参考的基础，进一步开发下一个消费者群体所支配的市场。这样一来，创新者对产品的认可就成为一个非常重要的工具，帮助企业继续开发出一个早期采用者的可靠市场，同样，早期采用者对产品的认可也成为开发早期大众市场的重要工具，这种关系会依次延续下去，直到曲线最右端的落后者。

营销人员很难在相互之间无法交换意见的顾客群中实行任何有意义的营销计划。这其中的原因非常简单，就是一种所谓的杠杆力量。毕竟，没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支。事实上，企业的每一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应——也就是通常所说的口碑营销。市场的自我参与程度越高、沟通渠道所受的限制越严密，出现这种连锁反应的可能性就越大。

对于营销领域的很多专业人士来说，在进行市场拓展时都会将“市场”分成几个独立的“市场细分”。营销大师在向大众宣传自己对市场细分做出的研究时，通常会参考技术采用生命周期模型，按照对应的阶段将受众群体分为技术狂热者、有远见的人、实用主义者、保守主义者、怀疑主义者，这个概念与我们对生命周期的定义恰好相符。以此为基础，我们构建了“高科技产品营销模型”，如图8-4所示。借助目标市场受众细分拓展的策略，可以减少市场推广的阻力，加大口碑营销的效果，起到巧妙的杠杆作用。

图8-4  高科技产品营销模型

对于一项创新性的技术产品来说，在早期市场它面临的顾客群体主要是由创新者和早期采用者构成的。创新者经常被称为“技术狂热者”，或者“技术专家”，而早期采用者则经常被称为“有远见的人”。主流市场的主宰者是早期大众，在高科技行业中他们通常被认为是“实用主义者”，而且这个群体又很可能被后期大众接受并成为他们的领导者。这里的后期大众一般被视为“保守主义者”，但是随后的落后者被成为“怀疑主义者”则恰恰相反，他们并不会接受早期大众并让他们成为自己的领导者。我们将会仔细探讨所有这些消费者群体的心理描述，看它们是如何对高科技市场的开发和驱动力产生影响的。

1.     创新者：技术狂热的追随者

一般来说，率先采用任何新技术的人一定是那些出于自身原因对新产品爱不释手的人，我们称之为技术狂热者。正是这些率先对你的产品产生兴趣的人，善于发现[张乐飞1] 你的产品具有那些独特的竞争优势。在商业领域，技术狂热者不仅对这些新技术非常感兴趣，而且他们也是大家公认的最有能力对新技术进行早期评价的人。正是这样，他们才成为了任何高科技营销计划的首要目标。对于高科技企业来说，重视技术狂热者的方式就是让他们了解内情，让他们试用产品并提供反馈意见，并且只要他们的意见合适，企业就应当立即按照这些建议对产品进行改善，最后企业还要让他们知道自己确实对产品进行了改进。

2.     早期采用者：有远见卓识的人

有远见者通常是非常少见的，他们拥有非凡的洞察力。作为一个具有高度积极性并且受“梦想”激励的团体，有远见者有可能加入企业的管理层。他们心中怀有的梦想的核心是一种业务目标而不是技术目标，这就要求企业本身或者企业的顾客在处理业务时采用的方式发生重大的突破。有远见者与技术狂热者不同，他们并不是从某个系统采用的技术中获得价值，而是从这项技术带来的战略突破中获得价值。有远见者代表了产品生命周期中的一个早期机遇，这个群体不仅能够为企业带来短暂但非常可观的收入，还可以帮助企业吸引消费者的注意，使自己获得一个众人瞩目的地位。如果缺少了有远见者的推动力量，很多高科技产品根本根本不可能被市场所接受。

3.     早期大众：实用主义者

对于任何一项技术产品来说，早期大众、或者说实用主义者都占据一个非常庞大的市场份额。实用主义者从未在生活中炫耀自己的地位，而只是默默接受生活为他们定下的位置。如果有远见者的目标是取得显著成就，那么实用主义者的目的就是看到些微的改善——逐步的、可衡量的、而且可预见的进步。虽然你很难赢得实用主义者的青睐，但他们一旦被征服就会对你的产品非常忠诚，他们通常会忠实地执行企业关于产品购买的各种标准，积极地购买产品，而且在有需要的时候他们只会采购你生产的产品。这种对标准化的关注还是比较实用的，它能够简化顾客对内部服务的需求，但是这种标准化的继续效应——销售量的增加和销售成本的减低——却对企业的将来发挥着更加显著的作用。所以，作为一个市场群体来说，实用主义者的地位是不可忽视的。

4.     晚期大众：保守主义者

保守主义者对于不连续的创新有一种本能的抗拒。与新的进步来说，他们往往对传统更加信任。并且一旦发现了一些非常适合自己的东西，他们就会一直坚持下去。他们通常只会在技术采用生命周期的最后才会决定投资购买，那时产品的设计已经非常成熟，企业之间对市场份额的竞争也使产品的价格大幅降低，而且产品本身也已经能够被完全商品化。通常情况下，保守主义者购买高科技产品的真正目的仅仅是不希望自己被怠慢。但不幸的是，由于他们处于市场中利润较低的一端，企业通常不会与这些顾客建立一种比较稳定的可靠关系，所以他们反而经常被怠慢。这样一来，他们对高科技的幻想就更容易破灭，而且他们还会抱怨着更加愤世嫉俗的态度对自己的购买周期进行大幅度的调整。如果高科技企业希望获得长久的成功，它们必须学着打破这种恶性循环，并用一个合理的理由说服保守主义者购买自己的产品。它们必须明白保守主义者对高科技投资并没有太大的渴望，所以这些顾客并不会为高科技产品支付很高的价格。然而对于那些懂得如何为这个群体提供服务的企业来说，只需要通过大规模的销售量，他们就能够从保守主义者哪里获得可观的回报。保守主义者具有极大的价值，因为他们可以大幅度地扩展那些不再位于最前沿的高科技技术的市场。

5.     落伍者：怀疑主义者

作为构成技术采用生命周期中最后1/6的一个群体，除了阻碍购买之外，落后者并没有对高科技市场发挥任何其他的作用。因此，高科技企业针对这些怀疑主义者开展营销活动的主要目的就是消除[张乐飞2] 他们造成的不利影响。从某种意义上来说这是一件令人遗憾的事情，因为怀疑主义者能够让我们觉察到我么究竟在哪里做错了——也正是因为如此，我们才有必要了解这个消费群体。怀疑主义者最终能够向高科技销售商提供的一项服务就是不断地指出销售人员在售货时的保证与他们交付的产品之间存在的分歧，而这些分歧又会轻易导致顾客对产品的失望，最终这些不利的评价则会通过人们在市场中的散播令我们这些销售商无奈地痛失手中大量的市场份额。换句话说，若想征服怀疑主义者，高科技企业可能需要一个极其周全的销售策略，但是在产品营销方面，这个策略或许不能被视为上乘之策。从营销学的角度来看，我们似乎都被“皇帝的新衣”所蒙蔽，而且在高科技市场中这种现象尤其严重，因为这个市场的每一个成员都会因为受到既得利益的驱使而竭尽全力地抬高众人对这个行业的看法，但怀疑主义者们不会买我们的账，我们应该时刻牢记这个事实并从中汲取教训。

从本质上来说，这就是所谓的高科技营销模型——在技术采用生命周期的各个阶段中平稳开展的一种营销方式。尤其是对于那些拥有高科技企业股份的投资者来说，这个概念的惊人之处就是它可以承诺使你拥有对某个庞大的新市场的控制权。如果你能够第一个到达那里，“抓住曲线的最左端”，并且在早期大众阶段成功地驾驭这条曲线，从而建立一种业界内的事实标准，那么你就能够迅速聚敛到大量的财富，并且在很长期内“拥有一个绝对有利可图的市场”。

写营销方案总共有八大步骤：

一、了解现状。

1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。

2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。

3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。

4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。

5、宏观环境的变化。

二、运用SWOT分析法进行情况分析。

1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。

2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。

3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面：

1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。

2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销。

3、营销预算。

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。

六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。

七、制定监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书。内容主要包括：

1、前言。

2、纲要（目录）。

3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。

4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。

以上就是撰写营销方案的全部流程了，你只要按步骤来是不会出错的。 营销策划方案标准格式

一、封面

二、目录

三、方案内容

（一）企划客体环境

1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。

2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。

3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

（二）竞争对手基本情况

1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。

2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。

3、策划项目概况。

（三）市场分析

1、市场调查

2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。

3、市场规划。

4、市场特性。

5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。

6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。

7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。

8、本项目的营销机会。

9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。

10、周边同类企划客体分布图

11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。

12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）

13、市场机会点与障碍点

（四）项目定位

1、项目定位点及理论支持

2、项目诉求及理论支持

（五）市场定位

1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

（六）业主情况

1、业主分类/分布。

2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、有多少业主？

4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。

5、装修诱因的设置。

（七）营销活动的开展

1、营销活动的目标。

2、目标市场。

3、面临问题。

4、竞争策略、竞争优势、核心能力。

5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。

（八）营销策略

1、企划策略：（1）企划概念；（2）品牌与包装规划。

2、价格策略：（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。

3、渠道策略：（1）渠道的选择；（2）渠道体系建设/管理；（3）渠道支持与合作；（4）渠道冲突管理。

4、促销策略：

（1）促销总体思路；

（2）促销手段/方法选择；

（3）促销概念与主题；

（4）促销对象‘

（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；

（6）促销活动过程；

（7）促销活动效果；

（8）促销费用。

5、企划活动开展策略（1）活动时机（2）应对措施（3）效果预测

（九）营销/销售管理

1、营销/销售计划管理。

2、营销/销售组织管理：

（1）组织职能、职务职责、工作程序；

（2）人员招聘、培训、考核、报酬；

（3）销售区域管理；

（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。

3、营销/销售活动的控制：

（1）财务控制；

（2）商品控制；

（3）人员控制；

（4）营销/业务活动控制；

（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

（十）销售服务1、服务理念、口号、方针、目标。2、服务承诺、措施。3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。4、服务质量标准及控制方法。  （十一）总体费用预算。 （十二）效果评估。

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