异化营销的核心是什么

异化 (aIienation):哲学和社会学的概念。它所反映的实质内容，不同历史时期的学者有不同的解释。从马克思主义观点看，异化作为社会现象同阶级一起产生，是人的物质生产与精神生产及其产品变成异己力量，反过来统治人的一种社会现象。私有制是异化的主要根源，社会分工固定化是它的最终根源。异化概念所反映的，是人们的生产活动及其产品反对人们自己的特殊性质和特殊关系。在异化活动中，人的能动性丧失了，遭到异己的物质力量或精神力量的奴役，从而使人的个性不能全面发展，只能片面发展，甚至畸形发展。在资本主义社会里，异化达到最严重的程度。异化在一定历史阶段同对象化与物化有关。但是，异化不等于或归结于对象化与物化。对象化与物化作为人的社会活动，将与人类社会一起长存，而异化活动则是短时期的历史现象，随着私有制和阶级的消亡以及僵化的社会分工的最终消灭，异化必将在社会历史上绝迹。

马克思主义以前的异化理论。异化现象早在原始社会末期就已出现，但是把这种现象提到理论高度来认识，却是近代的事情。词源的考察表明，异化的德文词entfremdung是英文词alienation的翻译，而alienation又源于拉丁文alienatio。在神学和经院哲学中，拉丁文alienatio主要揭示两层意思：（a）指人在默祷中使精神脱离肉体，而与上帝合一；（b）指圣灵在肉体化时，由于顾全人性而使神性丧失以及罪人与上帝疏远。

在中世纪文献中只是孕育着异化理论的萌芽。异化理论是在文艺复兴以来的近代西方哲学里逐渐形成起来的。首先接触异化实质的理论形态，是社会契约说。其中异化已被明确规定为一种损害个人权利的否定活动，即指权利的放弃或转让。荷兰法学家格劳修斯（1583~1645）是用拉丁文alienatio这个概念说明权利转让的第一个人。霍布斯和洛克虽然没有使用这个概念，但是他们用别的概念表达了与格劳修斯相同的思想。在卢梭的社会契约学说中，异化除表达上述思想外，还包含有更深一层的含义。卢梭强调个人的权利和自由不能转让，除非在社会契约中放弃这种权利和自由，转让给代表他们的国家。卢梭的这种态度，表明了他要求个人权利和自由的意向。卢梭还揭露了人的社会活动及其产品变成异己东西的事实。他曾在《爱弥儿》中指出，文明使人腐败；背离自然使人堕落；人变成了自己制造物的奴隶等等。这样，他就在人与社会、人与自然两重关系上，深化了异化概念的内涵。卢梭在异化思想上的推进，终于成为向德国古典哲学异化理论过渡的桥梁。

“异化”在德国古典哲学中被提到哲学的高度，从而进一步扩展和加深了它的含义。马丁·路德最先把希腊文圣经中表述异化思想的概念翻译成德文hat sich gesaussert(自身丧失)。从费希特到黑格尔，他们所使用的外化(entausserung)概念，是从马丁·路德的翻译演化来的。虽然费希特还没有使用异化概念，但他经常从哲学高度通过外化这个概念揭示异化的重要含义。例如自我外化为非我，从而使原来与自我同一的东西变成异己的东西。诗人席勒通过批判劳动分工所带来的危害，相当深刻地揭示了异化的实质，他认为，永远被束缚在整体的个别小部件上的人，本身也变成了部件。

黑格尔的异化思想最初表现在对于基督教的“实证性”所作的批判中。他继费希特揭示人与自然的异化关系之后，通过思想异化的形式揭示了人与人的异化关系。他认为，所谓基督教的“实证性”，就是指人所制造的基督教变成了一种僵化的反过来压迫人的异己力量。在《精神现象学》中，黑格尔的异化理论达到高峰，异化成了说明自然、社会、历史等辩证发展的核心概念，成为在“自我意识”所体现的人类意识和社会发展整体中始终起重要作用的中介。黑格尔把存在的一切都归结为“自我意识”，把异化也归结为“自我意识”的异化。自我意识作为绝对理念外化为自然，在社会历史中作为“自我意识”环节的人异化为“绝对精神”。他认为，人和由人所组成的各种社会形态及其历史作为主体，在异化中不仅表现为“分裂为二”、“或树立对立面的双重化过程”，而且这种由主体所产生的对立物，对于主体是一种“压迫性的”、“吞食它的力量”，从而赋予异化概念不同于外化概念的深刻含义。但是，黑格尔在把异化作为发展中介的同时，往往也把对象化和对立面转化笼统地当作异化，把“自我意识”作为异化的前提和归结点，表现了他的异化理论的唯心主义历史局限性。在黑格尔之后，费尔巴哈力图从唯物主义观点阐述异化。但是，他只是说明了宗教的一个本质方面，不是上帝创造了人，而是人创造了上帝，使人本身的力量变成了凌驾于人之上的超自然的神的力量。此外，对于黑格尔唯心主义异化理论所包含的许多深刻内容，他都无力加以扬弃。

马克思的异化观。马克思批判了前人非科学形态的异化理论，并揭示了资本主义社会最典型的异化本质。在马克思之前，人们所揭示的种种异化，基本上还停留在异化的外部现象。马克思则揭示出决定异化外部现象的本质异化，即异化劳动或劳动异化。

马克思的异化劳动理论的形成有一个发展过程。在1842~1843年间所写的《论犹太人问题》、《黑格尔法哲学批判》等著作中，马克思尚停留在研究精神生活和政治生活中异化问题的阶段。在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思明确提出了异化劳动的观点，并以此作为自己异化观的出发点。在《德意志意识形态》中，马克思运用异化劳动观点，进一步揭示了作为资本主义社会和前此社会的主要异化形式“私有制异化”，即作为国家形式的政治统治的异化以及劳动作为人的自身否定的社会活动的异化。从19世纪50年代至60年代，在《经济学手稿（1857一1858）》和《资本论》等著作中，马克思以分析资本主义生产关系为基础来阐明异化的本质。他在这些著作中扬弃了从社会契约论到黑格尔的异化理论，认为转让不过是从法律上表示简单的商品关系；外化则表示以货币形式对社会关系加以物化；异化才真正揭示了人们在资本主义制度下最一般的深刻的社会关系，其实质在于表明人所创造的整个世界都变成了异己的、与人对立的东西。马克思对异化劳动的内容作了深刻的概述。

马克思在批判吸取黑格尔的合理思想时，明确指出异化的产生和演变具有历史的必然性，并且有其进步的历史意义。马克思在《德意志意识形态》中指出，异化“是过去历史发展的主要因素之一”。但是，马克思认为异化决不是永恒存在的现象，而是受一定生产关系制约的历史现象。因此，受资本主义生产关系制约的异化，必将随着这种生产关系的彻底消灭而消灭。

西方学者对于异化问题的研究。从马克思提出异化劳动理论到20世纪80年代，在西方学者中间，异化问题已从经济、政治领域扩展到道德、心理、病理科学、技术、文艺等等整个文化思想领域，出现了各种各样的学说，但它们归根结底都受其哲学观点的制约。例如，尼采从唯意志论出发，把人的异化归结为放弃生存的意志。存在主义者从唯我主义出发，把异化及其克服归结为人的自我选择。新弗洛伊德主义者E·弗罗姆，从感觉论的主观唯主义出发，把异化说成是人的一种体验方式。这些异化学说，都不是历史地从人们的社会关系考察异化产生的根源，而是侧重于从生理、心理、道德、技术等思想文化方面找原因。所以，它们不仅弄不清异化的真正本质及其根源，重复了把异化与对象化、物化等同的错误，而且

具有掩盖资本主义制度为异化真正根源的倾向。

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