营销策划方案

营销策划方案 篇1

第一部分

市场分析与启示

一、市场背景

二、旅游休闲趋势

三、景区所在区域旅游客源态势

四、景区所在区域旅游市场定量调查研究

(一)区域旅游市场定量调查报告

(二)基本市场参数分析

1.游客对景区的评价

2.对景区的地位认知

3.周边景点对景区的影响

4.对景区认知、参与的动因

5.对景区的形象概念联想

6.景区xx产品的市场依据

（三）市场调研综合分析结论

（四）项目SWOT（深层次）分析

五、项目主要问题分析

（一）市场定位的问题

（二）产品定位的问题

（三）渠道定位的问题

（四）价格定位的问题

（五）品牌建设的问题

（六）传播的问题

第二部分营销战略

一、战略方针与目标

（一）近期战略

（二）中期战略

（三）长期战略

二、以品牌经营为核心的长期营销策略

三、品牌战略建议

（一）品牌规划4WH

Whereisthebrand?现状

Whyisthebrandthere?缘由

Wheresouldthebrandgo?方向

Howthebrandgetthere?彼岸

（二）品牌策略

1.目标市场定位

大众市场

利基市场

区别化细分市场

目标市场地域区隔图

2.品牌内涵（文化）

3.品牌核心价值（承诺）

4.品牌个性（差异化）

5.品牌联想

（三）品牌延伸策略

（四）品牌宣传口号

第三部分年度营销策划

一、营销目标

二、营销策略

市场攻略之一：集中化——发展核心竞争力

市场攻略之二：差异化——树立权威性品牌形象

市场攻略之三：渠道延伸销售——深度开发渠道

市场攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行业捆绑营销

市场攻略之五：更新推广模式，实行整合传播

市场攻略之六：临门一脚的实效战术

三、目标消费群定位

四、营销组合

（一）产品策略

1．产品项目规划

观光产品

服务产品

体验产品

文化产品

旅游纪念品

延伸产品

2．景区布局建议

（二）价格策略

（三）促销策略

（四）渠道策略

第四部分整合传播策略及传播推广策划

一、整合传播策略

（一）市场概念

销售主张USP

销售承诺

（二）市场主题（诉求/卖点）

（三）广告宣传口号

（四）传播策略方向

1、对品牌的帮助

2、对业务的帮助

（五）传播目标

初期——品牌概念导入期

中期——品牌形象提升期

后期——品牌价值提升期

（六）媒体、活动组合策略

二、传播推广策划

（一）推广策略

1、根据各阶段传播目标将广告表现作形象统一

2、建立品牌形象，倡导消费主张

3、展示目标愿景

4、凸显广告情感诉求

（二）广告推广

5、广告创意、表现策略

平面媒体

电视片

6、广告媒体选择建议

常规广告

促销、活动推广媒体

（三）软性宣传

（四）促销推广

1、联合促销活动

2、业界展览会

3、常规促销手段：

针对旅行社

针对导游

针对出租司机

针对散客

针对回头客

针对学生

针对儿童

针对家庭

......

（五）活动推广

三、宣传促销用品

（一）常规宣传促销用品

现场POP

海报

DM

宣传册

多媒体光盘（附宣传片创意）

礼品

赠品

（二）景区推广新思路——门票功能的扩展及作用

1.充分利用门票的传播价值

2.提升景区门票的收藏价值（定位门票的附加内容）

3.赋予门票使用的二次功能（定位门票的使用功能）

门票设计方案

四、特色旅游纪念品

五、市场推广预算方案

推广项目

推广形式

第三方费用

年度预算合计

营销策划方案 篇2

感恩父亲节：

、主题：一生父爱，真情表达、举办时间：6月19日、地点：xx广场售楼处、思路：突出和谐、温馨的气氛，活动主要以互动为主、活动内容：

(1)前期准备工作：

、联系一名能带动现场活动气氛的资深节目主持人(最好是男士)。

、对外提示(报纸、DM单页等)"凡6月16至18日签约的前五名商户和6月19日(父亲节)签约的商户，即可参与6月19日现场活动并免费赠送精美礼品一份"。

、制作印有"xx购物广场提醒您：爸爸节快到了，赶快为老爸送上祝福吧!"下面印上xx购物广场名称、招商和招聘联系方式。

这种宣传方式从消费者的感情需要出发，可谓细微之处见真情。很容易引起子女们对父亲的感念，而且这种宣传是公益性的，顾客完全不会有抵触心理。对树立一个有感情、有责任感的xxxx形象有很好的作用。

、活动集中聚集点的布置：布置一舞台，墙面中央用康乃馨、玫瑰、满天星、绿叶等布置一处1米*1.5米的心形图案作为活动背景。图案的左边"一生父爱"，图案右边"真情表达"(见附图二)。

因生性的含蓄与内敛，导致中国男人不善言辞不善表达内心情感，但这些并不代表他们不需要温情，鲜花不只是女性的专利，男人同样渴望。

、提前通知员工歌唱较好的选择一首激进的歌曲，准备活动当天进行即兴表演。

(2)现场活动( 活动当天即6月19日，具体时间待定))父子(女)亲情照：活动当天对于一同来签约的父子，如果子女能说清楚父亲的生日，可赠拍父子(女)照片一张。

) 签名留言：写"最想给父亲的一句话"可在大红布或是纸张上由顾客写上给父亲的一句话。活动以煽动性海报引发情感上的触动。

)参与游戏。如：

、 默契大考验：由一同签约的两个人合作，一个作问卷，回答一些喜好的问题。另一个(不许看答卷)由现场主持人员对其提问，如果两人答案相同，便可以领取相应的小礼品或是继续参加其他的活动。

、 两人双足赛跑、 长杆夹乒乓球：人站在一米线外，用两根长杆把乒乓球从一个盆里夹到另一个盆里，夹到多少颗有奖或是其他的。

以上参与游戏胜出者均送康乃馨一支，其他游戏内容还可以再考虑，中间穿插歌手演唱。

营销策划方案 篇3

在这个“人才至上”的年代，为了迎接未来的挑战，我们作为当代社会的大学生为了能够在未来的生活中有碗饭吃，必须提前做好准备，给自己充电。当今社会，在校大学生自主创业也成为大学生发展自我，增加经验的一种趋势，这种行为不但可以锻炼自我，磨练意志，积累经验，同时还可以通过自己的努力，为父母减轻一些负担。所以，我们应顺着这种趋势不断摸索，探求，在坚持原则的基础上以更好更多的实战经验去迎接未来的挑战！

从小对经营方面感兴趣的我，现在将要大学毕业了，凭着自己对经营的爱好和向往，一直希望在自己的城市开一间超市，用此来发展自己的经济，是沈阳市的许多超市吸引了我，我去超市购物时的启迪，使我对此产生极大的兴趣。根据本人的经验，资金情况及对当今社会的了解，决定要谨慎从事，三思而行，因为这有非常大的风险的，加上自己的经验不足。

随着居民生活水平的不断提高，追求环保，健康的消费已成为一种生活时尚，所以我打算要销售一些产品，以保证人民的身心健康，顾客至上，这是我们的宗旨。

市场调研及分析

一、行业动态调研及分析

1.行业饱和程度

2.行业发展前景

3.国家政策影响

4.行业技术及相关技术发展

5.社会环境

6.其他因素

二、企业内部调研及分析

1.财务状况，财务支出结构2.企业生产能力，产品质量，生产水平3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三、潜在进入者调研及分析

1.行业进入成本/壁垒。2.行业退出成本。3.进入后对本企业的威胁。4.对竞争者的威胁。

四、现有竞争者的调研及分析。

1.财务状况，财务支出结构。2.企业生产能力，产品质量，生产水品。3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五、替代品调研及分析。

1.替代品工艺。2.消费者认可程度。3.发展态势。

六、互补品调研及分析。

1.是否存在互补品。2.互补品价格。3.互补品对产品的要求。4.互补品发展趋势及其未来新要求。

七、原料供应商调研及分析。

1.可供选择的供应者。2.原材料是否有替代品。3.供应商的讨价还价能力。4.我们对其依赖程度。5.供应商的供应能力。

八、中间商调研及分析。

1.中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…

九、消费者调研及分析。

1.消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…2.消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3.消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。4.购买角色。5.消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

企业战略及产品策略的制定

一产品策略制定。（提供原则或标准）

1.产品。1）品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）2）包装：陈列显着、方便、符合产品定位、价格等。

2.价格。1）符合企业战略？（长线产品/短线投资）2）符合产品定位？①利润为主/市场占有率为主②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3.渠道。1）一般通路。对经销商的选择、控制、返点等。2）特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。3）新终端开发队伍。4）直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。5）客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。

4.促销。1）广告：诉求点2）人员推销：a）人员的培训b）人员的岗位界定c）人员的考核d）人员的激励3）营业推广a）对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传b）对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架c）对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。4）公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的。

营销策划方案 篇4

一、活动主题：

睡眠健康新世纪，**顾客大联欢

(活动主题可根据具体情况更改，但必须加入”***睡眠系统”有关的内容)

二、.活动目的：

1.***产品销售专场

2.树立**品牌形象

3.培养员工的销售技能技巧和精英团队精神：

4.为本月突破x万，奠定基础。

三、活动时问：

20xx年×月×日(下午×点至下午×点)

×点活动正式开始、考核到会人数。

四、活动地点：××大酒店×楼×号厅

五、销售任务：保×万争×万

(每部门必须完成×万争×万。注：目标任务由各部分解到每人)

六、员工工作安排：

1.会场总负责：×××

主要工作：总体工作协调、落实销售、审定计划、策划审定。

2.策划：x××

主要工作：联谊会策划、会议台词节目安排、彩排、舞台协调。

3.会场协调：×××

主要工作：对外协调、现场资讯采集。

4.嘉宾接待：x××

5.音响：×××，会前半小时检查音响等设备。

6.灯光：×××，会前半小时检查灯光

7.签到：×××

8.产品展示：×××

9.血压计及微循环检测仪携带：×××

l0.专家咨询：×××

11.主持人：×××

12.邀约跟进：×××

13.考核人员：××

14.布场人员及分工：×××

15.撤场人员及分工：×××

16.货备：×××

主要工作：货物、礼品、奖品等物品的准备。

17.掌门人：×××

18.企业简介播放：×××

19.微循环讲座：××

20.睡眠系统讲座：××

21.幻灯：×××，讲座前5分钟检查电脑、投影仪避免死机。

22.产品射灯配合：×××

23.展区负责人：×××

24.睡眠系统区：×××

25.物流、客流负责人：×××

主要工作：各种车辆联系、准备

26.收银员：×××

主要工作：现场收银、资金准备、成本分析、物资价格审核

七、注意事项：

(一)布场要求：

1.会场背景主题：睡眠健康新世纪，**顾客大联欢

2.横幅5幅悬挂：

①会场正面：**健康睡眠系统一改善微循环，睡出健康来!

②会场后面：l/3在睡眠，2/3靠睡眠，**关注您的睡眠!

③会场左面：**健康睡眠系统，睡出健康来!

④会场右面：睡眠与健康约会!**与您我同步!’

⑤会场大门：热烈欢迎**公司的顾客朋友们

5.讲台：贴上**商标。

6.易拉宝数量及位置：

30一50个。按企业文化、微循环、***睡系排列于会场左右两侧。

7.顾客区桌椅的摆放(根据会场的具体情况而定)，桌上必须摆放桌牌。

8.咨询区：一般按6人的座位摆放。

9.检测区：一般按3—6台检测仪摆放。

10.***展区：分贵族睡系和皇族睡系两个展床。展床原则上要有床头灯、床靠背。

11.大厅指示牌：1块，注明**公司的会场所在。

12.抽奖箱：有**标识。

13.场馆平面图：

14.交通图：

15.主要工作及协调人员联系电话：

16.布场人员到达会场时间：

17.布场人员乘坐车辆安排：

(二)酒店协调事宜：(负责人：)

1.酒店现场联系人：×××联系电话：

2.签到台。

3.停车位：

4.音响系统：(包括无线和有线麦克风：)

5.视频系统：

6.讲台：1个(台上有花篮)

7.桌牌：

8.水杯：

9.水壶：

lO.果盘：

11.托盘：

12.插线板：

13.服务员：

14.酒店工程部配合挂横幅等工作。

15.对酒店工作人员的时间要求：

以上各项工作要求必须在××时间内完成。

(三)气氛要求：

活动高潮时，员工情绪应高度亢奋，配合叫好声和欢呼声。负责人：各部门经理

(四)奖罚政策：

1.以上工作都将进行考核，每一项没做到，罚款×元，做到的奖励×元，奖罚对等。

2.会前真带动要求：要求每个部门会前至少有×套以上的真带动(以×元为标准)，凡是有1套真带动的开单员工奖励员工个人×元凡是没有会前真带动的.部门处罚部门公积金×元。

3.总销售额要求：每个部门现场提货额达到×万/×万/×万元以上，凡是没有完成×万/×万/×万提货额的部门给予部门公积金X元处罚凡是现场提货额达到×万/×万/×万元以上的部门给予部门经理×元奖励。

营销策划方案 篇5

一、适销对路

市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。

如何才能做到适销对路？市场调研是惟一的途径，包括以下内容：

1 、消费者需求调研。就是搞清消费者对现有产品的看法、消费者的消费行为、消费者的期望，根据消费者的要求来设计产品，从根本上解决问题。

2 、同类产品中的畅销品牌调研。研究别人的产品为什么会畅销，并考虑在自己的产品设计上移植这些成功因素，这是一个捷径。

3 、同类产品中的非畅销品牌调研。目的是研究别人产品滞销的原因，在自己设计产品时回避这些问题，避免重蹈覆辙。

4 、市场分布及市场容量调研。研究将要开发的产品前景是否看好，是否适合自己运作，对于一些不适合自己运作或市场不看好的产品，从一开始就应当回避，将问题解决在荫芽状态。

5 、产品生命周期调研。目的是研判所开发产品处于什么样的生命周期，针对不同的生命周期采取不同的策略。

适销对路这一概念应该时刻存在于经营者的脑海中，只有有了适销对路的产品，下面的工作才能展开。

二、质量

没有产品质量作基础，营销工作是很被动的。除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。此外，要牢记产品质量必须稳定如一，质量下滑是企业由盛转衰的一个重要原因。

产品质量的好坏是产品能否畅销的基础条件，我们重申：产品质量一定要胜过竞争对手、产品质量一定要稳定如一。

三、价格

产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。

价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。因而要想营造价格优势，就必须狠抓成本工作：一是管理， 建立成本意识和成本分析、管理制度；二是技术，依靠技术进步降低成本；三是扩大规模，通过建立生产规模来实现成本管理。

四、包装

一方面，今天的消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。另一方面，包装策略可以配合价格策略使用，利用包装的变化来改变价格并强化或淡化消费者的感觉。包装设计经常变化，也给消费者常用常新的感觉，满足消费者喜新厌旧的心理。赋予包装新功能也是一个很好的策略，如果在不增加成本的情况下增加一些功能会起到很好的促销效果。

与包装策略属于同一范畴的另一点是重视产品设计：一是产品花色品种、规格型号多样化的设计；二是产品工艺美术设计。有不少管理大师预言： 21 世纪是工艺设计的世纪。许多国外厂家也正是借助产品设计在产品本质没有大的突破的情况下，仍能推出众多新产品面市。

营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。好的产品可以收到 “ 不战而屈人之兵 ” 的效果。

尊敬的用户您好！

您可以访问联想社区，在最上方的搜索栏中搜索您所遇到的问题，找到解决方案，或者是与他人一起交流讨论。

联想社区地址：

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期待您满意的评价，感谢您对联想的支持，祝您生活愉快！

“王老吉”的营销策划书

前言：

这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌

：市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”

（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱

（2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间

社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求

（3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间

（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间

饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以

3、问题

体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1 、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近1/2的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好

（2）、市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐

2 、消费者分析

在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也,美国健康部包装对购买也有的吸引力

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的：

调查显示现有饮料产品的主要有：1.产品太多分不清好坏；2.共性太强,项目策划个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一

2、产品生命周期分析

饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势

3、产品的品牌分析

品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业1995年推出罐红色罐装“王老吉”1999年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、 、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的

机会与威胁

机会：在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅间接的竞争者

威胁：在两广以外人们并凉茶的概念而且内地的消费者 “ 降火 ” 的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖有“药茶王”之称,印度到了近代王老吉凉茶更华人的足迹遍及世界各地

劣势：红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆匆的时尚

主要问题点

王老吉的核心问题品牌定位

：问题诊断与市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中企业希望拍广告来现状用以销售状况企业的做法属于短视的战略

2、企业营销的主要问题

（1）、现有消费者对其认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南其它地方消费者对凉茶认知；

（3）、企业宣传概念模糊

3、问题的关键原因

企业的品牌定位

二、营销

1、战略

红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活

2、营销

红色王老吉在“饮料”行业中竞争其竞争对手应饮料；选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象

3、财务

消费者的需求迅速地拉动产品的销售

三、市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、市场选择

企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”

3、市场战略

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突

红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于 “ 预防上火”

：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析在几个：

（1）、不知道当“凉茶”卖当“饮料”卖；

（2）、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶的概念红色王老吉和竞争对手无法地区分开来这就产品无法走出饮料行业列强的阴影这就使红色王老吉面临极为尴尬的境地：既固守两地也无法在全国范围推广；

（3）、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉的独特价值

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）

3、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍

（2）、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品

（3）、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑；②、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉

（2）、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买

（3）、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活

2、创意应用与说明

主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道

确了品牌要在消费者心智中占据定位接下来的工作要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定位从而持久、地消费者的购买决策

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4000多万元销量迅速提升同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段正急风暴雨式的投放了红色王老吉在短期内迅速人们的头脑给人们的印象并迅速红遍了全国大江南北

在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送在传播内容选择上考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示最地了电视广告正性的推广消费者对红色王老吉“ ”“有用”更强、更直观的认知餐饮渠道业已红色王老吉的销售、传播渠道

： 营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突

“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益

三、定价策略

王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质

在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来

为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体

在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所

六、关系策略

1、好与内地王老吉药业的关系

正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”能促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》

2、好与消费者的关系

在频频的促销活动中同样注意了“怕上火喝王老吉”主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促销的目的又地支持了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位

3、好与中间商的关系

在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所

第五：营销计划与

一、营销

重塑红色王老吉的品牌形象红色王老吉独特的价值为品牌起独特而长期的定位——真正起品牌

二、营销活动的

1、各市场的开始 2003年

2、营销活动的持续 2003年------2004年

3、营销活动的结束 2004年

三、营销活动计划

1、主题活动计划

主要广告正面的传播

在电视媒体上主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体计划在2003年投入4000多万元计划同年11月再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段

在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示要电视广告

2、派生活动计划

主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动

公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天

在中间商的促销活动中公司除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动

四、营销费用预算

的费用管理：

1、费用预算：王老吉营销费用使用预算制从大区到办事处到联络站每个季度都有的费用推广活动大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等费用预算明细到每月应活动

2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活各大区、办事处、联络站的主管可市场状况因地制宜制定方案使用,超市经营的开业策划而且使用完与公司一样都按“提案—批复——核销”的流程

3、策划费用：2003年广告投放4,000万币；2004年广告1个亿

4、费用总额：一亿四千多万币

五、营销活动的预测和监控

1、营销的预测

营销活动迅速地提升企业产品的销量企业巨大的利润品牌的新形象利于拓展自身在全国范围内的市场自身的品牌定位

2、营销的监控

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东 2004 年企业产能但仍供不应求订单如雪片般纷至沓来全年销量 10 亿元百事可乐旗下的企业肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品这大陆唯一肯德基连锁的品牌

2002年王老吉饮料年销量1.8亿元；

2003年王老吉饮料年销量6亿元；

2004年王老吉饮料年销量近15亿元；

从总体来看营销活动在预测的范围之内了营销策划的一次的营销策划活动

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