啤酒行业如何改革才能顺应高端化趋势?

啤酒行业如何改革才能顺应高端化趋势?,第1张

据国家统计局数据,2021年1-2月,中国规模以上啤酒企业累计产量504.7万千升,同比增长61%。

公开资料显示,2020年1-2月,中国规模以上啤酒企业产量315.9万千升。

随着疫情逐渐得到控制,中国各行各业都开始恢复正常,中国啤酒行业也开始复苏。

消费升级的大环境下,啤酒行业的商业模式也有所改变,渠道改革成为行业高端化的重要推动力。

目前来看,啤酒厂商的渠道升级主要呈现出两大趋势:经销商赋能及线上线下协同发展。

高端化趋势下,经销商地位越发重要

高端产品集中于现饮渠道,升级趋势更加明确。按照销售终端的不同,啤酒渠道主要分为现饮和非现饮两类,2019 年我国啤酒现饮/非现饮渠道销量占比 51.4%/48.6%,2020 年现饮渠道受疫情影响占比有所下降,预计现饮/非现饮占比为 48.6%/51.4%。

现饮渠道多销售中高端产品,具备较高的门槛和溢价水平,而非现饮渠道主要销售中低端产品。因此,啤酒行业高端化的结构升级将主要集中于现饮渠道。

赋能经销商,做大高端市场。由于餐饮、夜场等销售终端议价能力较强,且较长的结账周期对经销商的资金周转能力提出了挑战,经销商资源禀赋及管理能力的重要性尤为凸显。

高端渠道之下,厂商与经销商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密的战略合作关系,在此基础上,厂商需要更多地赋能经销商,给予经销商相应的培训和支持,并制定严格的考核计划,引导经销商配合企业的高端产品战略,携手共拓高端市场。

线上协同线下,电商助力发展

电商推动产品高端化,品牌形象有望提升。随着啤酒渠道从传统的餐饮、零售向更多元化的场景发展,电商也逐渐成为渠道改革的一大热点。

尽管由于啤酒产品对新鲜度有着较高的要求,且啤酒在中国的主要饮用场景为在外聚餐,啤酒行业的线上渠道发展较为缓慢,但电商渠道依然可以作为对其他渠道的补充。

此外,电商也是各大啤酒厂商的产品展示平台,线上渠道主要推广中高端产品,有利于公司推动产品高端化,提升品牌形象。

百威、青岛、华润领衔线上发展。根据2019 年阿里线上渠道销量数据来看,百威、青岛、华润在线上渠道的发展领先其他同业公司,市占率分别达到 32.9%(其中哈啤 13.81%,百威 13.67%,科罗娜 5.42%)、14.76%、8.53%。

百威英博:经过细致的市场调研后,百威在2014 年切入中国电商市场,与天猫达成深度合作,开设线上啤酒旗舰店。

2015 年,百威成立电商事业部,专门开拓线上市场。百威线上旗舰店主攻高端产品,并通过天猫全球酒水节、天猫超级品牌日等新零售手段,不断重塑品牌形象、优化客户体验、增强客户粘性。

青岛啤酒:青岛啤酒构建并不断拓展“互联网+”渠道体系,通过搭建电商渠道专业组织,不断放大“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的立体化电子商务渠道领先优势,并积极与第三方平台展开合作,多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验。

华润啤酒:2018 年 7 月,华润雪花啤酒与京东正式签署全面战略合作协议,开展电商新营销。

本次全方位深度合作主要包括四方面:

1)持续打造用户的极致体验。

2)全方位提升华润雪花品牌形象。

3)助力新产品的开发和营销。

4)做好市场开拓与布局。

天眼查APP专业版数据显示,我国目前共有近430万家电商相关企业,广东省以近84万家相关企业数量位居全国首位,浙江省和福建省数量次之,均拥有超过50万家相关企业。

截至2020年10月19日,我国去年已新增超过120万家电商相关企业(全部企业状态)。

其中,前三季度新增超过111万家电商相关企业,较2019年同比增长65.98%。第三季度新增近50万家相关企业,环比增长16.77%。

全国市场群雄割据,龙头企业各显神通

行业格局呈寡头垄断,五大厂商各踞数城。2010-2019年,我国啤酒行业CR5由60.4%提升到 73.5%,但相比美国在 1990 年就达到的 90%的 CR5 水平,中国啤酒市场集中度仍有一定的提升空间。

具体来看,市占率排名前五的啤酒厂商所占据的优势地区各有不同,华润、青岛、百威三家基本实现了全国化布局,其中:华润对应贵州、四川、安徽等地区,青岛对应陕西、山东等地区,百威对应江西、湖北、福建等地区;

燕京、嘉士伯的区域化属性更加明显,其中:燕京对应广西、北京等地区,嘉士伯对应新疆、宁夏、重庆等地区。

华润+喜力:渠道赋能品牌,剑指高端市场

华润携手喜力,成就天作之合。早在1983 年,喜力就进入了中国市场,但喜力口感偏浓厚,难以得到惯饮清淡型啤酒的中国消费者的认同,且喜力自建销售渠道的效果并不理想,导致其在中国发展较为缓慢,被百威后来居上。

2018 年华润啤酒与喜力集团达成长期战略合作关系,二者将在渠道端和品牌端进行强势互补,携手共拓中国啤酒高端市场。

搭乘华润渠道快车,喜力有望实现全国化发展。华润已基本形成全国化布局,贵州、四川、安徽、辽宁都是其基地市场,市占率超过60%,在江苏、吉林、黑龙江等地的市占率也超过 40%。

未来喜力将借助华润的市场优势,搭建高端销售体系,实现全国化铺市和销售;而华润则可以借助喜力既有的品牌影响力和中高端渠道运营经验,大举开拓国内高端啤酒市场。

加强终端掌控,二次改革显决心。华润的第一次渠道改造发生在2002 年,雪花啤酒在啤酒业传统的“厂商——批发商——二级批发商——终端”经销模式之外,开始了以服务终端为核心的深度分销模式,即华润直接进行终端渠道维护,以增强对渠道的把控力。

2018 年 6 月,华润雪花宣布启动全国渠道二次改造,其核心理念 CDDS模型包括渠道的建设和管理模型,由渠道模式、分销管理模式、经销商经营模式和业务员工作模式构成。CDDS 模式能够进一步加强公司对终端的掌控力,在终端建立强壁垒。

青岛:渠道模式灵活,适配不同市场

加强终端掌控,巩固市场地位。作为国内啤酒行业巨头之一,青岛啤酒不断深化市场销售网络,加强对终端客户的维护和掌控能力,巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。

目前青岛啤酒在陕西、山东、上海、山西、海南等地的市占率达到了50%以上,在河北、甘肃、广东等地也占据了较高的市场份额;

根据渠道调研数据,公司在餐饮/夜场/流通/KA 渠道占比分别为 50%/10%/30%/10%。

青岛啤酒采取独特的“大客户+微观运营”渠道模式。大客户模式是指通过选择、培养经销商,提升其营销能力,使其成长为一个特定区域内的大客户,从而支撑公司业务成长。

微观运营模式是指借助区域平台,通过对基层业务团队进行严格的定格、目标、行为、追溯和绩效管理,不断强化青岛啤酒业务团队的执行力和对终端场所的掌控能力,最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。

渠道运作因地制宜,厂家经销商分工协作。青岛啤酒会根据区域市占率、经销商能力等在不同地区选择不同的运作模式。

在市占率10%以下的市场选用“密集型模式”,在市占率 10%-50%的市场选用“混合型模式”,在市占率 50%以上的市场则选用“独家型模式”。

因地制宜的渠道运作模式能够更好地适配不同市场的需求,最大化公司渠道效益。

百威:高端运营自成一档,渠道管理独具匠心

公司足迹遍布全球,尽显霸主本色。百威英博是全球最大的啤酒厂商,旗下拥有超过500 个啤酒品牌,销售覆盖全球 150 多个国家。

2019 年,百威英博全球销量达561 亿升,销售收入达 523 亿美元,其中北美/中美洲/南美/欧洲中东及非洲/亚太地区销量占比分别为 19.3%/23.9%/25%/15.3%/16.6%。

百年酒企进军中国,战略布局彰显实力。1995 年,百威通过收购湖北地区酒厂正式进军中国市场,此后多年不断收购中国本土啤酒厂,为日后的战略布局打下基础。

2011 年,百威英博在中国启动核心城市战略,在六大核心城市(北京、上海、深圳、广州、香港、成都)依托大商制度买断夜场、餐饮等销售终端,迅速抢占高端市场。

根据 Global Data 的数据,2018 年百威在中国高端及超高端啤酒市场中占比高达46.6%,而当前百威亚太中国区餐饮+夜场渠道占比合计达 55%,足见其在高端化运营方面的实力。

专注发展高端市场,渠道运营经验丰富。百威自进入中国起便着力于高端市场的开发拓展,多年来在高端渠道的建设和管理上积累了丰富的经验和独到的见解。

从渠道建设角度来看,百威有一套完整的渠道建设模型,通常先通过全面覆盖KA 渠道快速打入空白市场,随后逐步布局夜场、餐饮等高端渠道,打造高端化基础,最后实现产品和渠道的全方面覆盖,形成基地市场优势。

从渠道管理角度来看,百威创立了高端公司模式(HEC),专门服务品类框架中的高端及精酿啤酒品牌,为其配备专业的高端及超高端核心经销商和渠道资源。

嘉士伯+重庆:组织重塑提效率,渠道改革助发展

重大重组引资源整合,渠道升级有望加速。嘉士伯最早于1978 年进入中国市场,1981-2005 年间通过密集收购逐步占据宁夏、西藏、新疆、云南等地市场,成为西部地区绝对龙头。根据公司年报,2019 年嘉士伯在中国西部地区市占率达到 63%。

重庆啤酒的优势市场则在重庆、四川和湖南,2019 年公司在三地的营收占比分别为72%/20%/7%。

此次资产重组完成后,嘉士伯和重庆啤酒将整合现有渠道资源,进一步推动渠道建设与升级。

“大客户制”赋能经销商,数字化升级助力发展。嘉士伯在西部基地市场积极推动品牌升级,实现高端化发展,在东部沿海地区则实行大城市战略,通过大客户制给予经销商足够的话语权,最大限度发挥渠道的主观能动性,快速拓展市场。

截至2019H1,公司大城市战略已覆盖 36 个城市,在中国区业务中占比达 20%。

此外,数字化转型是公司“扬帆 22”战略的一大核心,目前公司已基本完成对渠道的数字化升级,通过后台对销售、经销商等的行为分析,制定地区策略及 KPI,进一步赋能经销商发展。

天风证券表示,啤酒行业盈利能力有望持续提升,关注行业环比改善机会。啤酒四季度催化较少,但明年的布局机会已经逐步显现,建议绝对收益资金开始重点关注。

预计啤酒行业将加大中高端啤酒的推广力度,不断升级品类,加速全行业的产品结构升级。

川财证券表示,目前,国内消费场景逐渐恢复,啤酒动销环比持续改善,拉动对啤酒厂商的需求。

行业生产经营持续向好,市场集中度提高叠加消费升级,啤酒行业高端化稳步推进,头部酒企有望持续受益,呈现强者恒强的马太效应。

注:本文内容主要摘自东北证券,中外行业研究整理推送

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80、 索性 甚好,否则今日可又得在郊外落宿。

81、 索性 一不做二不休,尽弃江里,日後再做道理,若将来回洛阳,另思别计隐瞒。

82、秦淮 索性 做到地上咕噜噜连续喝光了三瓶200ml的果汁,方才罢手。

83、屠金又是寻了会儿,依旧一无所得, 索性 立在岸边,扶着青石围栏,望着卵红色的太阳慢慢沉进湖中。

84、我便骑到了马路对面,不再看他两个秀恩爱了, 索性 他两个也拦到了一辆蹦蹦车走了,我又骑回了网吧门口。

85、你婶儿也是横拦竖挡的不同意,事到如今,本以为我的手艺失传了,有你继承也好,看你也心灵手巧,就 索性 收你为徒了。

86、我顿时一计上心头,眼看身边就是一个水潭,若是推他下去定能将他制服, 索性 就把背水一战的地点定在这里,和他来个一决雌雄。

87、可是由于米酒的作用,刚躺在床上我眼皮,就不断的打架,使了劲的想撩起眼皮,可就是睁不开, 索性 就顺适闭上眼睛,不在去想任何事情专心睡觉。

88、邓见家族被诬,无从诉枉,又闻王圣等从中媒孽,料知将来亦多凶少吉,一时忧愤交并, 索性 不饮不食,由他饿死了事。

89、林非飞奔进宾馆,电梯的门刚刚关上,林非 索性 快速跑向楼梯,三步并作两步,拐弯处干脆用手一撑扶梯腾身越过。

90、在一品新城的小区附近,美溪下了车,我看了看,到小区门口,还有一段悠远的距离,就 索性 也下车,让司机先走了,准备送美溪过去。

91、看到朱家骅不听从自己的建议,在警犬学专业的设置上我行我素,执意妄为,杨先礼亦 索性 不管不问,漠然置之。

92、她 索性 披衣而起,收起了帐蓬,辨认一下方向,趁着月色疾驰而去。

93、打人、杀人,也很费力气,为了省劲, 索性 在西河滩挖出一丈多深的大坑,将人活活埋掉。

94、一大早的,班头估计又要说上一大堆的话了,我 索性 拿出书专注的看着,时不时的做着笔记摘抄词语。

95、和人有仇和饭无冤,他 索性 放开肚腹,来者不拒,又吃又喝,好一场屠门大嚼。

96、更是有些家伙揣测这是游霄被逼得破罐子破摔,豁出去 索性 无所顾忌的装逼一回,事后定会彻底当缩头乌龟,或是卷铺盖闪人。

97、在旦夕之间,越想越觉得伤心, 索性 不去。

98、杜大顺坚持胡四找出那块玉,胡四顾左右而言他,杜大顺怕大盖帽等得急, 索性 带着胡四来到村部。

99、所以最后一狠心, 索性 辞去了公职工作,来到一个久富盛名的古城诸葛市开办了一家房地产代理公司。

100、百思不得其解 索性 不再想,随着以后与他更加熟悉这个问题自然就会应刃而解。

101、对方口出不逊倾犯到与世无争的叶家女人,他 索性 也不再压制对方一再挑衅而积压的暴虐。

102、贾连城理屈词穷了, 索性 耍起混来:“随便你怎么说,哪怕说的天花乱坠,不把我女朋友找回来,我是不会跟你们去的。

103、鸿蒙饮了几杯素酒,意兴甚豪,笑道:“道友这株人参果树乃是天地奇葩,可知贫道却也不差,也得了一件至宝, 索性 显出来与道友一观如何?”。

104、这下叶浩轩 索性 也不用轻手轻脚的怕打扰小燕看书了,虎步龙行的走向小燕。

105、于是 索性 起床驾车奔萨勒克国家公园而去,事后证明此举非常英明。

106、我看你这书络也不好, 索性 给你改个名,就叫燕舞?莺歌燕舞,哎哟,可是齐了……

107、冲微微吃惊的战神挤眼一笑, 索性 抛出匆匆拟就的急就章,“末将以为,主帅所部迂回包抄,配合蒙哥殿下围歼八赤蛮部。

108、 索性 一气呵成再给屈理娃儿写个。

109、梁芳行色匆匆,深夜入宫,当非有什么好事,杨飞 索性 潜踪匿影,悄悄跟在后面,进入殿内。

110、慧心都快心急死了,自家方丈却还这般老神在在,不禁有些气恼, 索性 买起了关子:“方丈,慧心这次迎接云山寺众人,却是收获不小啊!”。

111、颜璐摇了摇头,反正自己已经没出息地跪倒在金钱诱惑之下了, 索性 就抖擞抖擞精神,奉陪到底吧。

112、不忍矢志不移的小黑妻独守空闺,无奈的周文龙 索性 一并宠幸,也不在乎多一分牵挂。

113、不见了春夏之际婀娜多姿的风韵,龙钟的树干 索性 赌气似的将臃肿的肥腰扭在一边。

114、孤拔大愤, 索性 带了兵舰,闯入浙江三门湾,夜深月朗,孤拔轻轻的扒上桅竿,窥探内地形势,不防声怪响,竟将孤拔击落船中。

115、又看不起那种铜板论价的私娼,这才 索性 不去青楼勾栏……

116、出了浙江边界,一看才三月中旬,他 索性 不再搭车,徒步行路,累了就直接在路边茶亭里休息,不知不觉已来到南京城。

117、 索性 一不做二不休,斩草除根,以绝后患!

118、他急赤白脸了, 索性 把手里的领带扔在办公桌上:“行啦,我的田姐!现如今,全中国的银行都股改上市了,这地球人都知道。

119、于是,现在 索性 一个不留,连同上面一代一手带出来的派别一并打倒,不计得失人挡杀人、杀人诛心。

120、 索性 仰面朝上,屏气凝神,看着崖顶越来越远,越来越高,大约几盏茶工夫,借助风力,整个人翻转过来,机会不错,一棵胳膊肘儿粗细的古松从崖缝中斜长出来。


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