最近不少来咨询小K的品牌商,都聚焦在客户画像、会员体系、自动化营销上,在品牌红利、流量红利结束后,企业的诉求从粗暴追求曝光、流量、新客,回归到了精细化营销需求: 如何做到精准触达高价值客户,达到有效的业务增长?
而上述的聚焦问题,无一都离不开大数据。
1、数据拷问
大数据作用主要在于描绘准确客户画像、构建完整的会员体系,并且最终可进行可持续的自动化精准营销,其对于市场、营销人员而言直接体现在留存、转化等目标KPI的提升上。正如曾任小米顾问的爆品专家金错刀在《爆品战略》中所提到,对于数据不仅仅只是盲目利用,要擅长“数据拷问”,挖掘真实、有用的数据并且为我所用。而金错刀认为数据拷问有以下三个关键维度,均可套用到营销上:
关键客户数据: 找到营销中起决定作用的用户/客户数据。如RFM模型中客户价值数据、客户画像数据等。
横比和纵比: 对于已有的数据,通过与友商相关数据对比(横向)和与品牌自身历史营销事件数据对比(纵比)。
细分和溯源: 尽可能多的维度去细分数据,并且从源头分析客户消费行为,这主要为了后续系列精准营销做铺垫,节约营销资源。
2、Knight案例
Knight利用大数据技术帮助某著名饮食策划公司打造忠诚度会员计划:
该饮食策划公司从19世纪80年代起已涉足餐饮行业,合作客户包括麦当劳、百盛餐饮、索菲特饭店、俏江南、星巴克等企业。
客户挑战:
原会员系统割裂封闭,难以实现与客户互动和管理
无法与客户建立持续互动,有效提升客户忠诚度和销量
需要统一平台支持会员管理业务
解决方案:
打造全渠道客户忠诚度管理平台
接入打通客户沟通渠道,提升客户体验
持续客户互动,社群营销,增强客户粘性和活跃度
追踪用户数据,提升营销精准度
项目成效:
打通信息孤岛,实现数据实时获取、共享和分析
多渠道接入客户互动,提升用户体验
完整的客户忠诚度数据平台,增加客户粘性
3、Knight大数据特点
客户触点广: 涵盖微信、自有门店、微商城、天猫、京东等主流渠道,进行全域营销
洞察维度多样化: 可准确分辨客户是否品牌官方会员、会员等级、是否品牌方旗下任何公众号粉丝等
信息来源准确: 可精准收录客户来源渠道及详细客户信息
客群细分洞察: 根据客群价值做客户旅程阶段、价值度、忠诚度、活跃度等客群细分,为精准营销提供最有效数据依据
自动化、自定义、多样化的客户标签: 科学预设标签,如触达方式、社交行为、积分使用偏好等;系统智能自动打标签;根据需求自定义添加标签分类,让工具更贴合品牌营销需求
什么是数字化营销数字化营销(DigitalMarketing)是利用数字化的媒体、数字营销工具,通过人群画像进行大数据来分析用户潜在属性及行为特征,并精准锁定用户提高销量的营销战略,主要目的是建立以用户运营为中心的新营销体系,运用新的在线化工具,能够帮助企业实现对用户的直接连接,在连接的基础上,企业可以实现直接面对用户用户运营。
如何进行数字化营销?传统营销管理的过程往往被很多条件所约束如人力、物力、成本预算等,而数字化营销首先需要将企业的产品或服务进行数字化、卡券化、虚拟化,降低制作成本。其次制定数字化营销战略并渗透到消费者购买决策的每一步中,比如知晓、感兴趣、完成购买、分享等。最后通过数字化营销平台分析数据,获得消费者购买行为轨迹,获取消费者反馈信息,优化营销战略。具体的数字化营销总的来说可以从以下四个方面进行:
1、市场营销数据和分析管理
从目标市场、产品定位、促销活动和影响因素出发,实现个性化精准推送,提高转化率,利用图片、语音、视频等形式丰富和完善人群画像,通过用户购买行为进行分析从而预测出下一步购买决策。
2、营销活动管理
建立售前、售中、售后不同销售阶段的服务理念,制定营销项目管理机制。维护现有用户、激活沉淀用户、寻找潜在用户。企业可不定时的发放优惠产品信息刺激用户再次消费,如利用小额话费、流量包等提高用户黏性。
3、营销内容管理
结合企业的品牌定位,想要达到的销售目标,进行内容营销创意,从制作,投放,宣传推广需要企业全程参与,营销内容及时改进及优化。
4、营销运营管理
数字化营销需要营销部门及非营销部门的每位员工参与,需要多部门配合,降低成本,增加效益。
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