廖振宇:直男变暖男,广汽Acura的深度体验式营销策略|汽车产经

【2019广州车展】今年的广州车展上，广汽Acura在主展台设置了大面积的体验区，让用户可以体验Acura独有的SH-AWD超级四驱系统的先端性能，以及ELS音响。这次广汽Acura展台的参展的车型是NSX、CDX、CDX  SPORT  HYBRID、RDX、RDX A-SPEC概念版以及在本次车展上全球首秀的CDX A-SPEC概念版。汽车产经网在广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部销售部部长廖振宇的采访中了解到，作为广汽本田旗下的高端品牌，广汽Acura在车市寒冬中更加注重用户对产品的深度体验，让品牌理念深入人心。

以下为采访实录：

汽车产经网：请您介绍一下广州车展广汽Acura展台有哪些亮点？

廖振宇：本次广州车展，作为主场作战的广汽Acura，将倾力为华南消费者打造一场品牌盛宴。我们在2.1豪华馆设了一千平方米的独立展台，同时我们作为广汽本田事业体的一部分，在2.2广汽本田馆也设立了300平米的广汽Acura展位。双馆参展让身在主场的广汽Acura将有更多机会与我们的消费者全面互动。

在展台设计上，我们充分融入了广汽Acura独有的特色。例如门楣，沿用了上海车展时的设计，这种门楣的造型，来自于我们全新形象的特约店外观设计元素。而展台的颜色，我们使用了富有运动感、高级感的专属讴歌蓝。同时为了拉近我们和消费者之间的距离，我们希望以这个全新的形式和色彩设计为客户带来高品质的体验。

同时，在我们的主展台也使用了很大的一个面积来作为我们的体验区，一个是体验Acura独有的SH-AWD超级四驱系统的先端性能。再一个是我们ELS音响体验区，希望能让客户近距离，身临其境感受我们车载音响的效果。这次广汽Acura展台的参展的车型是NSX、CDX、CDX  SPORT  HYBRID、RDX、RDX A-SPEC概念版以及在本次车展上全球首秀的CDX A-SPEC概念版。

汽车产经网：那广汽Acura的品牌理念是如何传承和创新的？

廖振宇： 2019年是广汽Acura新事业体的3周年，同时也是Acura的33周年，因为Acura是1986年诞生于北美，2006年正式进入中国市场。2016年和广汽合作，成立广汽Acura新事业体。那在2017年的时候，我们发布了全新中文品牌口号“精准 不凡”，2018年，我们发布了全新品牌世界观“I’mm  Different异行者”。

在中国市场，其实我们一直努力跟消费者主动沟通，让大家能够感受到我们是一个有温度有态度的品牌。新事业体成立的3周年，广汽Acura构建了属于自己的品牌价值体系。搭建了跟中国年轻一代的桥梁，当然我们还在努力尝试通过更多的途径与我们的消费者互动，今年我们在线上建立了“异行者Club”，旨在让那些坚持自我的都市精英汇聚于此，让广汽Acura的同行者们找到归属。

汽车产经网：广汽Acura这个品牌会不会做一些本土化的发展，这个品牌理念会不会升级？

廖振宇：当然会，2017年全新的中文品牌口号“精确 不凡”就是，对我们Acura品牌PCP（Precision Crafted Performance）的中文解释。接下来我们也会植根于中国市场，无论是从营销层面还是从品牌层面。。

汽车产经网：那在营销方面怎么样让消费者更深入的体验到广汽Acura的这种技术优势和其他方面的优势呢？

廖振宇：其实在大家的心目当中，提到广汽Acura大家可能觉得是一个技术男，理工男，冷冰冰的形象，但是其实我们一方面希望消费者认识到Acura的技术，同时我们想打造一个暖男的形象。其实在营销方面我们将体验式营销、跨界营销放在首位。

今年年初的时候，我们在全国56个城市，配备了两百台RDX试驾车。对我们而言，一方面是希望用这种深度试驾的方式，让更多消费者能够更加充分的体验到我们的产品。另外一方面，传递我们对自身产品的信心，因为我们推出的是72小时深度试驾，给你三天时间试驾，根据你的习惯喜好，深度体验这个产品。

同时，在今年8月份的时候，我们也开展了72小时深度试驾的活动，我们召集了大概108位我们的异行者，历时一个月的时间，从广州到霍尔果斯，穿越了八千公里，纵横8个省级行政区。一路上，长距离、长时间地让大家体验我们广汽AcuraRDX产品实力。我相信对于大家来讲，他所实现的不仅是一个跨界，更实现了一次跨越心灵上的极致驾驭体验。同时在跟年轻消费者沟通的方面，我们选择跨界营销。接下来我们会不断探索新的营销方式，在体验营销、跨界营销继续加强。

汽车产经网：今年中国汽车市场明显继续下行，明年可能也是不太利好的一个市场情况，你觉得在这种市场上，广汽Acura的目前销量和应对情况如何？

廖振宇： 2019年的市场，对于各个品牌的压力都很大，一个词来形容，难，我们也一样。但是在豪华车车市场，应该是同比增长的。我们广汽Acura品牌截止到目前为止，实现了同比70%以上的增长。但相对于销量数字本身的变化，我们更关注的是提供给客户的产品以及服务。

就拿目前的国六切换来说，CDX车型在七月政策切换前已经达到国六B排放标准，而RDX也在9月实现了全系国六B。讴歌的目标是从设计之初就让产品一步到位达到国六B排放标准。而实现这一目标需要时间可能会造成短期销量的损失，但是在客户和短期利益之间，讴歌会毫不犹豫选择客户利益第一。

对于广汽Acura而言我们绝对不会因为销量而妥协质量，我们不会盲目追求一串数字，我们是希望脚踏实地地每迈一步都是坚实的一步，不断向前去推进。我们的对手其实不是别人，我们参照对象就是我们自己。我们不会去适应明确的竞争对手，我们做到的目标是只需要我们今天比昨天的广汽Acura有改善，明天的广汽Acura比今天的广汽Acura更加好，就是我们的目标。

汽车产经网：对于这个市场环境，如果想实现同比增长，有没有什么刺激市场的一些策略。

廖振宇：我觉得就像前面讲的营销方式的一些变革，最重要的是我们怀揣一种什么样的态度对待我们的市场，对待经销商，我觉得这个是非常重要的。我们不会急于地去追求这种销量的快速增长，我们是希望踏踏实实地做好车做好我们的产品，做好我们的服务，服务好我们的客户，我觉得这是很重要的。

汽车产经网：今天亮相了CDX A-SPEC概念版这款车，那为什么会推出这款车呢？

廖振宇：为了跟年轻消费者更深入的沟通，满足他们的个性化需求。基于更年轻、个性、时尚的车型外观，CDX A-SPEC概念版将更符合那些追求个性、渴望不同的年轻消费群体需求。

广汽Acura希望通过个性十足，充满Acura运动基因的产品，与中国消费者建立更多维的情感共鸣，为中国年轻一代精英群带来更富有激情的驾驭体验，实现对中国市场更深层次的拓展。

讴歌是日本本田旗下的豪华品牌，由本田于上世纪80年代成立，旨在开拓北美市场。2006年9月27日，讴歌品牌正式登陆中国，RL和TL车型开始在中国销售。2007年2月，AcuraMDX正式登陆中国，拉开了进入中国市场的序幕。讴歌从2006年进入中国，不知不觉在中国已经十年了，但是销量却每况愈下。相比同村的雷克萨斯和菲尼迪，讴歌在国内确实做得不好。相比北美市场年销量过十万，广汽讴歌在国内市场可谓水土不服。可能有人会觉得讴歌只是不注重品牌建设，但在早期，讴歌的品质和质量还是有待商榷的。广汽Acura因质量问题在中国频繁召回。2012年5月，部分2007款TL车型被召回；2013年10月，部分2007年至2009年进口DX车型被召回；2013年12月，部分进口2014款RLX车型被召回；2014年10月，MDX系列和RLX系列的部分产品被召回。此外，2014年中国汽车经销商对供应商满意度调查报告显示，在所有47个被调查的主要乘用车品牌中，讴歌品牌的经销商满意度排名倒数第二，平均满意度得分仅为30.2，不及第一名奥迪得分的一半。不过讴歌也不是那么容易被这些“小问题”击倒的。2015-2017年，讴歌连续三年获得IIHSTSP，使讴歌成为豪华细分市场汽车安全性能的领导者之一，同时颠覆了日系车不安全的说法。1.在市场定位前期，讴歌的产品系列不允许单一，定价不合理。比如讴歌TLX作为中型车，门槛39万；作为雷克萨斯ES中大型车，起步价只有不到30万，这个差价是后来才改善的。中国的市场水平显而易见。前期只有高配版讴歌在国内很难铺网，所以一开始的战略定位是错误的，后期自然不会有太大反响。2.一开始讴歌小众产品，避免了与奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌的对抗，是一种聪明的营销策略。但是，并不是所有的车企都走得起这样的路线。从近几年发布的“专注驰骋”的口号可以看出，讴歌主打年轻运动路线，但能够随心所欲消费豪车的年轻人很少，这注定了其消费基数不大。3.营销手段薄弱与雷克萨斯和菲尼迪相比，讴歌在中国的销售网点仍然较少，不足50家。随着其他品牌的扩张，讴歌的经销商也退出了网络，这对于已经捉襟见肘的讴歌来说，无疑不是一个好消息。

为了体现事业部名称中“精确”的主题，Acura标识中的“A”转化为一个传统的卡钳样式--卡钳专门用于精确测量。

在汽车市场上，“日系豪华车”这一说法是被广泛接受的事实，但在Acura之前这是难以想象的。自Acura Legend和Integra在1986年初次登陆美国，这一新的汽车品牌已经在过去的数十年中创造了辉煌的业绩。

美国Honda推出这一新的“高档”系列车，并且通过单独的经销商网络销售，对此，汽车业观察家们的典型反应是“无法实现”。

确实，日本汽车制造商惯常制造小而可靠的经济型轿车，而且，对于那些欧洲豪华品牌，即使是美国三大汽车公司也只能望其项背。Honda在想什么？即使作为经济型轿车制造商，它也不是数一数二的。它怎么可能在豪华车市场中竞争呢？

“Honda日本本社，特别是美国Honda全体员工的胆识和坚持，将这一切变为现实。” Craig Mathiesen说，他被Ketchum广告公司从旧金山调到洛山矶并负责在洛山矶建立办事处，他所属的这家公司在竞争中获胜，将负责策划和实施Acura的市场投放战略。

正如Mathiesen所言，某天在美国Honda总部旧办公楼的自助餐厅中，美国Honda的三位高层围坐在一张福米卡桌子旁，定下了Acura 的最初构想。

“我的确认为副总裁Cliff Schmillen、副总裁Tom Elliott和 未来美国Honda的社长宗国旨英先生实现了自Honda CVCC发动机研发成功以来最令人惊讶的创举”， Mathiesen说，“他们创立了新的汽车事业部。他们的远见卓识让人钦佩。”

创立Acura品牌是革新性CVCC发动机发展的有力证明。

CVCC是技术上的里程碑，清洁的发动机不带催化转化器就可以达到美国排放标准。它确立了Honda在工程和技术上的领导地位，也成为Honda在北美发展史上最重要的成果。

然而，经过20年的发展，现在不仅有丰田的Lexus，日产的Infiniti，还有梅赛德斯奔驰的Maybach、通用的Hummer、大众的Audi和其他“高档”品牌， 围在福米卡餐桌旁的讨论确实称得上是现代汽车市场的转折点。

发布新的、更大更豪华的Legend轿车有力推动了Acura品牌的发展。在其它国际市场，车辆一般通过已有的渠道进行销售。但是，美国Honda的高层看到了一个更大的机会——能满足客户对座驾更加个性化的需求的新的、更高档的运动型车产品线，从Legend豪华轿车到Integra双门跑车和五门车。

“在进口车市场上，日本的经济型轿车和欧洲的豪华车之间相差很远，”Eric Conn说，当时他担任Honda的广告经理，现在是助理副总裁。“进口车的购买者在两者的选择上不可能有如此大的跳跃，”他补充到。Acura成为一个成功“拦截者”，为那些事业不断向上发展的人，不仅提供可靠的Honda交通工具，而且还有豪华、时尚和卓越性能。

为了抓住这一机会，不能花几年时间去策划和准备新车型，Acura的酝酿时间仅耗时9个月。Acura的建立领先Lexus和Infiniti两年以上的时间。

亟待解决几件事，包括为作为“第二销售网络”的新事业部命名。

“精湛工艺，打造完美汽车”不久就成为一句众人皆知的口号，寓意车辆将提供德国豪华车的良好性能和日本车坚固耐久的可靠性。位于旧金山的NameLab, Inc.围绕这些概念提出了几个名称方案，“Acura”从中脱颖而出。

“这个词是拼构出来的，在几种语言中‘acu’都意味着‘精确’”，高级销售经理Dave Heath解释说，Dave拥有25年在美国Honda工作的丰富经验，在Acura创立时供职广告部门。

在 60个经销商组成最初的销售网络时，广告代理商也正在精挑细选中。谁能将事业部的形象打造得最好？16家公司进行了第一轮展示。6家公司被邀请进入复试。最终由三家胜出公司进行竞争，看谁能拿到代理权。

Ketchum设计了三个广告活动方案。这些方案都没有被采用，但是Ketchum不遗余力前往日本做调研的做事风格给人留下了深刻印象。该公司总裁的发言也给人留下了同样深刻的印象，他表示无论公司是否能够赢得代理权，他们都将购买首批20辆Acura。

在确定广告代理商的问题上，大家意见一致。满面笑容的美国Honda总裁说，他高兴不仅因为Ketchum获得了代理权，也因为他刚刚卖出了20辆车。

当然，20辆车是一个好的开始，但是还有许多促销工作要做。1986年的销量最终达到5万辆以上，而一年后备受推崇的Legend双门跑车加入该产品系列后，Acura的销量又翻了一翻。

第一个大的商业广告被称为“疯狂的德国人。”画面由一个著名的德国钟塔、日尔曼音乐和汽车驶来的声音组成。这就是Acura Legend，它的到来向欧洲高档车的制造商下了战书。镜头转向会议室内的陈设，一个男人“砰”的一声将他的咖啡杯放到杯托上， *** 着德国口音宣布，这只是时间早晚的问题。

另一个难忘的广告是“玻璃墙”的创意。一辆Legend双门跑车迅疾驶入，骤然停在一座用玻璃和大理石装饰的办公楼前，强劲的动力将玻璃墙震碎，虽然飞落的碎片经过电影特技处理没有溅到人行道上来，但它的威力震慑了所有人。

还有一件事：记得那个有Hot Wheels车辙的Integra商业广告片吗？这个广告促进了包括Acura和Mattel车辆的销售。

在早期的几年，Acura有名字，但还没有品牌标志。和汽车行业传统的方式有些不同，Legend和Integra在推出时都没有品牌标志。几年以后，在NSX推出时，正是为事业部新口号“精湛工艺打造卓越性能”提供视觉表现的时机了。还有比用工程师的卡钳来表现更贴切的方式吗？

人人都很满意——只有一个重要人物例外。就像“H”作为Honda标志一样，公司的奠基人和精神领袖本田宗一郎认为，Acura需要用“A”表示，因此在卡钳的钳把之间加了一个很小的横杠。卡钳的形象没有变，而且现在还是一个大写字母A。

这时皆大欢喜。但是还有一个问题……实际上还会有无数的问题。为了推出NSX，一个6页全彩色的广告插页已经印刷出来，准备在主要的汽车杂志上夹带发放。插页上是带有Acura标志的中型发动机跑车——而这个标志刚刚经过了修改。

插页不可能通过热心的杂志就这么直接发送出去，必须重新印制。但这些过时版本的印刷品并没有被毁掉浪费，而是作为车展上的宣称册被分发出去。似乎没有人注意到两个标志的差异。

在此以后，标志和品牌得到发展，但是Acura的使命一直保持不变 ———创造豪华时尚的汽车，为驾驶者提供卓越的性能和最前沿的技术。

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