分析“美国式”的麦当劳如何与中国的本土化相结合？

1 产品标准化与本土化融合

国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略，虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得标准化，同样一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场，因此针对产品做适当的改变，而往往就可以适应当地市场的需求。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，但是进入中国市场后，考虑到中国消费者在饮食习惯、消费水平等方面的因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。04年11月推出的麦当劳本土化产品“珍宝三角”——中国市场上第一款使用大米的食品更是首款除汉堡以外的主食。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。

2 促销本土化

促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。

春节，是中国人民最重视的传统节日。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。

“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区的优秀公民的企业传统。

3 价格本土化

在价格策略的执行上，麦当劳执行的是本土化策略而不是全球化策略。在不同的国家，麦当劳产品的价格政策不同，如，2010年，巨无霸在美国买3.73美元，在日本式3.78美元，到了中国却只卖1.966美元。麦当劳是根据以下几个步骤决定它的本土化价格的：（1）选择价格目标；（2）分析目标市场的需求；（3）对成本进行估算；（4）对竞争者的成本和价格进行分析；（5）选择合适的定价方法；（6）选择最终的价格。

麦当劳的定价体系是建立在一系列因素之上的，这些因素包括交通运输情况、生活水平、地理位置、市场研究和顾客分析，任何调整价格的决定都是事先做过充分研究和分析的。它的价格总会根据供应链成本作出相应的调整。正如09年在澳洲，麦当劳有意上调其位于郊区的产品价格，是因为在他们看来郊区消费者更能接受较高的价格。

4 整合营销沟通

所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯和彼特勒的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps的基础上，加上参与者、实体设施、服务过程。

03年9月，麦当劳举办的“我就喜欢”活动是真正意义上地变了脸，新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳把“朝气勃勃，充满活力”的热情传递给顾客，赢得了大多年轻人的认同及喜爱。

另外，麦当劳店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受，让顾客脑海中形成细致周到的服务、清洁温馨的就餐氛围的麦当劳形象。

麦当劳和肯德基都是来自于美国的在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家.但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是1500家,而麦当劳却只有700家.一、市场竞争态势分析西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是国外汉堡代表的快餐连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。二、市场定位A.麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。在中国做适合中国消费的品种；如鸡肉卷、玉米汤、全家桶等三、行销定位策略市场定位：A.麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境B.肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。四、行销组合策略麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。五、企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力...或者还可以这么说：麦当劳有一个战略性失误，就是从进入中国就把营销目标锁定在孩子身上，于是十年后发现，当这些完全是他培养的接受西式快餐文化的孩子长大了，却跑去了竞争对手肯德基，产品同质化竞争就会集中在品牌文化上，所以麦当劳才及时调整策略讲我就喜欢来提升年龄层，肯德基一直在做的就是西式的烹鸡专家，做产品层面的美味避免了这个年龄的影响，要说区别就是专家和乐园的区别，一个是走专家的品牌方向一个走纯娱乐文化的品牌方向。

麦当劳中国市场的营销策略自去年，麦当劳的全球统一形象改变至今在短短的数月时间，可谓市场动作频频，在2004年2月12日麦当劳公司宣布与NBA 和奥林匹克的超级篮球明星姚明开始全球性多年的合作关系。3月份麦当劳公司宣布续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴。首次续签长达8年的奥运赞助合同。麦当劳的全球形象因为对体育事业的支持变得动感、年轻起来。从全球市场的营销到区域化进程，麦当劳在中国市场也可谓是用心良苦。在全球只有两个策略联盟伙伴的麦当劳，首次于中国本土的中国移动通信集团下的“动感地带”（M-Zone）结成联盟，并宣布与中国跳水名将郭晶晶合作，推出“金牌之选”活动。为了更贴近中国市民的消费，今年全面推出持续半年的5元特价，越来越中国的麦当劳在前不久，又涉足进军中国童装市场，紧接着近日记者又从上海麦当劳获悉，在五一长假来临，他还将作为协办单位参与在世纪广场举办的“国际音乐嘉年华”的活动，麦当劳叔叔则是紧紧围绕“我就喜欢”新的品牌概念，以动感，时尚的形象参与到HIP-HOP的热舞中。市场营销专家分析，麦当劳频频出招是为加紧中国市场渗透，区域化进程的市场扩张。品牌转换 旧貌新颜麦当劳50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着E时代的来临，已经不能像以往那样吸引那些更喜欢“酷”、刺激和冒险的嘻哈一族。麦当劳必段进行全球形象转换及品牌更新。“我就喜欢”准确的把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“i'm lovin' it”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。通信+食品看协同营销一个是“国内通信领袖”，一个是“国际快餐之王”，“动感地带”和“麦当劳”能走到一起，是因为他们都强调“特权主义”和“地盘”的概念，通过营造一种“拇指族”的新新文化来进行市场有效的细分，尤其是对年轻人，他们更看重自身个性方面的东西。与麦当劳合作，推出只有动感地带成员才能以15元价格享用的“动感套餐”(原价21.5元)无疑可以增加客户“特权”的感受。对于麦当劳而言，动感套餐可以增加对消费者的“黏度”。从而拓展双方的“地盘”范围。在4月23日，动感套餐评选揭晓活动上，记者了解到，通过“动感套餐”投票评选，迅速将麦当劳拓展为“ZONE人一族”聚集的新领地，也就是将动感地带的“地盘”进一步扩大，将“ZONE人一族”的队伍进一步壮大。每月的“动感套餐”由“ZONE人一族”通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让“ZONE人一族”感受到自己的特权。此后，动感地带还会与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，开展一系列针对年轻一族的活动，使动感地带的“地盘”向更多更广的领域扩展。麦当劳正从以往小孩子眼中天堂的温馨形象为基础进行拓展，瞄准了年轻一族的消费者，这时，人流是经营的关键，而M-ZONE所拥有的正是大量的受众群体，这就成为了麦当劳拓展多元化顾客的有利来源，当吸引来顾客后，通过动感地带的无线通信平台，就成为了麦当劳有针对性地发布新产品和促销讯息的有效通道，更有效地利用新兴的第五媒体来传播资源和投入的分享，无形中强化了整体传播的深度和广度，可以吸引大批有需求的年轻客户。以前和蔼温和的如今动感时尚的麦叔叔在中国市场上真的能如愿以偿吗？那个有些霸道地说出“我就喜欢”的街头男孩真的能圆麦当劳品牌新主张梦想吗？也许答案只有时间老人才能作出回答。

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