房地产项目策划的三面、四步、五层次定位论

房地产项目市场定位工作简要分析

房地产项目策划的三面、四步、五层次定位论

为了表示对知识创造者的敬意，先回顾一下定位的起源：

最早的定位概念是J.特劳特和A.里斯于1981年在一本“定位（中国财政经济出版社2002年2月第一版）”的营销-传播著作首次提出定位理念，定位最初的起点是研讨广告传播策略问题而提出的，其对定位的具体阐述我在此就不一一赘述了，但需要大家明了三个时代的划分及其对应的主流策略思想：

独特的销售主张(USP) 品牌形象论(BI) 定位论（Positioning）

产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代

核心理论 强调产品具体的 塑造形象、长远投资 创造心理占位、

主张 特殊功效和利益 强调第一

方法和依据 实证 精神和心理的满足 类的独特性</P>

沟通的着眼点 物 艺术、视觉的效果 心理上的认同

下面切入今天的正题！

通常而言，项目定位有基本的两个层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发顺序也随之确定。而这里要讲的项目定位的三面、四步、五层次论就是这三个方面确定的基本方法。

下面我具体讲一下方法：

市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？

这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，就是定位的思唯方式了即三面交*分析定位法：

三面定位就是 1、项目“我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）。

以市场竞争为导向，寻求这三面的交*地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位。此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。

当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同。

市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是钢，纲举则目张。

与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来。

具体 *** 作方法如下：

在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面，

首先，要在地理上确定展开销售的区域；

其次，要确定预想的客户群的人文特点；

再次,要描述客户群的内在心理特点；

最后，要描述客户的外在行为特征。

具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。

其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊弄一下开发商？我个人认为起码有以下几点原因（有待补充、休正）：

1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。

2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。

3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，即：4P——4C——4R的轮回思维，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作，才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着眼局部。

4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位，真正科学、合理的确定项目主导的目标客户；更为重要的是在目标客户群定位的基础上，配合营销推进，进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。

这就是我所谓的五层次市场开发法。其实大家都有这方面的营销经验，即：在一个项目/产品的不同营销时期，其目标客户群的购买意识（或理由）是不一样的，对此的深入研究将有利于我们制定最为科学的整合推广步骤！

通常而言：面对一个项目/产品我们思考时要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来逐步考虑。而每增加一个条件，目标客户群的规模和数量会相应减少一些；换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在 *** 作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。

我强调的是 正如我门项目推广一样 常规上是一个以点带面的过程 折旧必须在推广中将 开发步骤贯穿其中。可能我门没有明晰 但在 *** 作中往往是潜意识中按五步的推广步骤进行。

以上是这个总结的理论部分 ，其实在实战中 我门通常会用到以下手段，这样做 起码可以塑造一个有个性的项目——即有明确定位的项目其实 我门定位的实现源源不止这些 通常有以下容

项目定位基本内容

┏━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━

市场 目标客户 功能 规划设计 价格 营销（传播） 渠道 物管

定位理念之所一发展成为一种战略性的理念 我觉得其关键在于其影响深远，具体对实际应用而言 除了在思维上遵循我上面总结的方法外 还应注意以下几点

一、定位的一些基本要点

1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的； 2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处； 3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置； 4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容； 5、产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的； 6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。

二、产品定位入手点

1、产品的差异定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形态和使用时机定位。 4、按照产品种类定位。 5、按照竞争者定位。 6、相关定位。 7、按照商品特性带给顾客的利益定位。 8、按照价格与品质定位。 9、按照提供的服务定位。

三、明确定位的目的</P>

满足需求、放大需求、引导需求、创造需求 ，这四者有其相对的先后顺序

四、定位标准

准确的结合需求、差异的存在市场、容易传播

下面提供两个早期作的市场定位案例

1、威尼斯花园项目定位分析

通过以上分析可见： （1）该项目现有资源具备开发中等品质别墅的基本条件。 （2）在宏观政策的调控下，别墅类项目的市场供应量将有所降低，市场需求依然旺盛，特别是别墅消费群中的中低端客户。 （3）区域供应的别墅项目以大面积、高价位的单体别墅为主，中小面积、较低价位的别墅项目存在一定程度的市场空缺。 （4）西安别墅市场虽然长期充斥“山地”和“水景'两大基本概念，但却没有将水景概念发挥的淋漓尽致的别墅。 （5）随着经济的快速发展，西安形成一批由中产阶级发展起来的城市新贵族，他们渴望的到社会全方位的认同，渴望有能够用的上、买的起、看得中的私家花园别墅。

有鉴于此，经过系统分析，我司建议将该项目定位如下：

1、市场定位：西北首家威尼斯风情山水豪宅。

2、档次定位：中高档次别墅物业。

3、推广定位：引领都市新贵族生活的水岸别墅

案例2：翰林世家项目定位

通过以上综合分析，结合“三线交*定位分析法”我们认为：（a）据调查西安80%的人首选购房区域为南郊的关键在于南郊的文教、人文环境，但房地产市场上并未有将此理念充分发挥的项目；（b）目前西安仅有紫薇田园都市、锦园新世纪等少量大盘在偏远地区把教育作为社区必备配套，真正的教育主题项目还是市场空白；（c）该项目所在区域拥有西安南郊独一无二的教育资源，而且潜在购房客户也非常认同区域人文环境；（d）由于不能与曲江及周边的大型社区品质相媲美，所以就要求项目从客户群细分的角度出发，进行产品创新从而塑造出优势明显的项目个性；（e）项目自身无法营造社区内部景观，只能通过塑造指向性明显的户型单位来提升市场竞争力。

因此，我们从项目实际出发与市场需求发展的结合出发，建议将本项目定位如下：

（1）档次定位：区域中档住宅项目。

（2）市场定位：西安首席文化教育主题社区。

（3）形象定位：文脉深处、成龙家园。

对于目标客户群描述的问题 我看了些网上的案子 基本上都能从静态描述和动态描述出发来作 在此就不提供单独的案例了

朋友小彭，最近有点心烦。总结起来原因有二：一、写不完的代码；二、为买房子纠结。

小彭说，看了一套超高层房子，有点喜欢，可身边的朋友、亲戚都说超高层不好，遇到停水停电咋办？万一有个紧急情况咋办？

更有人说，超高层房子遇到刮风，楼都会摇摆，很吓人的。听到这些后，小彭犹豫了纠结了，向来果断的他，这次没有了判断。

“超高层”住宅，西安也没有缺席

其实，小彭的纠结并不是个例，包括身边的熟人，也有过类似的吐槽。在西安从事金融工作的刘涛，就分享了曾在深圳租住超高层的经历。

他说，这类房子有时候真的“想说爱你不容易”，水电和安全问题是一方面，户型设计也很一般，关键有时候还等不上电梯，就因为这事，错过了打卡，耽误了早餐，还没少挨上司批评。

所谓的超高层，一般而言，就是40层以上或高度100米以上的建筑。根据《民用建筑设计通则JGJ 37-87 》第1.0.5条：公共建筑及综合性建筑总高度超过24m者为高层（不包括高度超过24m的单层主体建筑）建筑物高度超过100M时，不论住宅或公共建筑均为超高层。

这类建筑一般具有很明显的经济社会效益，如上海浦东的金茂大厦、广州“小蛮腰”广州塔，既打造了城市商圈，也代表着一个城市的发展和开放程度。

在香港、纽约、巴黎等一些国际化大都市，高达70、80层的住宅屡见不鲜。在北上广深等一线城市，也有众多超高层住宅。这些占据核心地段、公园、湖景等优质资源的超高层建筑，往往被打造成豪宅项目，如上海的世贸滨江花园、浦东新区的汤臣一品等，就是超高层豪宅之一。

在西安，近一两年曲江、高新和城北的一些楼盘，也陆续推出超高层住宅，如阳光城·丽兹公馆、金地南湖艺境、南飞鸿·十年城、万象春天等。这些“高大威猛”的建筑，大多建在项目周边和临街位置，以两室和小三室产品，来对西安人居住史，进行从多层、小高层、高层到超高层的提升。

不过，经过走访发现，这些超高层建筑，一定程度上也成了部分开发商拉升容积率的“工具”。业内人士刘玮就毫不避讳的说，对于开发商而言，容积率越小越好，而对于购房者来说，容积率越大越好，这么问题怎么解决？超高层建筑可能给出了“捷径”。

我们不妨来看看西安的这些超高层建筑：

1、中国·铁建万科翡翠国际

这个位于曲江大道东侧的楼盘，其中4栋超高层，4梯10户，共44层。按照国家建设标准，高层层高不得低于2.80米来计算，以层高2.8米估算，总高至少在120米以上了。

从往期的售价来看，10500元/㎡的均价还算“亲民”，与周边的楼盘相比价格优势还挺明显。但看到4梯10户这个“配置”时，还是让我有些迟疑了。抛开其他不说，人员庞杂可能就是最大的“减分”项。

2、华侨城天鹅堡

这个项目可谓是曾经的一匹“黑马”，在曲江一期占尽地段配套等优势。总高44层的超高层，计算起来总层高至少在120米左右了。近期推出的200平米以上大平层，有6梯8户、6梯5户等，这方面做的还算可以，但18500元/㎡的均价，比附近翰林世家在网上挂牌的二手房价格还要高出近1000块钱。还是应了那句话，没有最高，只有更高。

3、金地南湖艺境

待售的15号、16楼都有超高层房子，不过近期推出的15号楼，为高层超、高层两个单元，80—130㎡户型，3梯5户、2梯4户。均价12500元/㎡。33、43的层高，总层高约在120米，绝对属于超高层了。不过可能是由于地理位置的原因，超高层的价位比高层的价位略微低一些。与2018年8月22日（总第55批）商品房预售价格公示的12671元/㎡相比，价位还算合适。对于想买超高层的购房者来说，不失为一种选择。

4、南飞鸿·十年城

位于高新科技二路西段与西三环交汇东南角处，4期的有部分楼盘就是超高层，总高也接近100米。90—130㎡的户型，均价12000元/㎡，以2梯4户，3梯6户为主。

按照新版《住宅设计规范》总层数在12层及以上的住宅，设置电梯不应少于两台的规定来看，2梯4户还好，3梯6户就要综合考虑电梯等待时间，人员庞杂等因素了。不过与周边房价相比，售价也还算持平。

一般而言，超高层的建筑成本，要比普通高层高出30%-40%左右。但从这几个楼盘的售价对比中，不难发现，除了华侨城天鹅堡售价略高外，其他的基本上都还和普通高层的售价持平或者更低。

独立地产评论人李连源道出了原委。他说，与普通高层相比，超高层住宅还有一个被接受和认可的过程，虽然超高层的造价上涨，但多出的房子却是实实在在的，在地价不变的前提下，这些多出的房子，反而会增加开发商的利润率，再加上营销手段，这也是西安超高层售价不是很高的原因。

说说关于超高层的这些事

超高层建筑，从设计之初，就有着别于其他建筑的技术要求。与普通高层相比建设难度也在不断加大。

以消防为例，建筑高度大于100m的民用建筑，其楼板的耐火极限不应低于2.00h；保温材料的燃烧性能应为A级；建筑高度大于100m的公共建筑，应设置避难层（间）；设置垃圾管道时，垃圾斗应采用不燃烧和耐腐蚀的材料制作，并能自行关闭密合；高层建筑、超高层建筑的垃圾斗应设在垃圾道前室内，该前室应采用丙级防火门等等。

当然，超高层的优点也是比较明显：比如：

1、视野好、空气好，特别是高楼层视野、空气好，住上面的人明显感觉空气会清新不少。

2、采光好、通风好：由于超高层房屋很少有遮挡物，因此采光、通风好，不但能充分享受阳光的温暖，还可以体验“俯瞰一切”的既视感。

3、噪音小、污染少：高楼层的污染相对来说是较少的，房间干燥清洁，易于保持卫生整洁。

4、四害少：由于楼层较高，远离地面，蚊虫、老鼠、蟑螂等四害相对较少。

虽然，楼市陆续推新，但大多数人对超高层住宅的态度，还是谨慎的。大家关注的焦点是：居住人员会不会很杂、物业管理能否到位、电梯运行情况、设施布局、水电、以及防雷防电、公共安全等问题。

业内人士更是说出了超高层的一些“不是”：

1、建筑成本高昂：一般高楼层建筑必须使用先进的建筑材料和工艺，建造成本和管理成本都也高。但也会产生能耗高，人员多等问题。而且还可能影响城市的景观，造环境污染问题。

2、使用较不方便：30层以上建筑，由于住宅人员众多，一旦电梯出现故障，会给住户带来不便。特别是人流高峰，容易造成楼层拥挤，万一停水、停电、电梯，会让人烦不胜烦。

3、电梯速度太快：普通住宅电梯约为1.75米/秒，而30层以上住宅项目为了达到消防规定，通常会采用高速电梯，高速运转的电梯，很容易带来不适感。

4、电梯费用高：一般现在的电梯收费从2层楼开始，每增加一层就增加相应的电梯费用，购房者如果选择超高层住宅楼的话，电梯费用就会比普通住宅高一些。

5、实用面积减少：楼房越高，楼房压力就越大。一般超过40层左右的住宅，受压力影响，剪力墙厚度就会相应增加。有些楼盘的剪力墙，难免会影响到房子的实用面积。

6、消防安全问题：如果发生火灾，高楼层就很危险了。一是楼层太高难以逃脱，二是消防难度加大，增加救援难度。

超高层房子还能不能买？

在城市的灯红酒绿中，一座座高层建筑扮靓了城市的天际线，一个个高层住宅的背后，承载着万家灯火的幸福故事。

对于那些坐拥湖景、海景等稀缺资源的超高层，由于产品定位和客群定位的不同，后期相对梯户比，居住人口密度舒适度等可能会得到保障，而中端档次的超高层住宅，还是需要综合考虑一下。

如果你要选择，不妨注意下以下因素：

1、注意户型的选择

目前大多数超高层住宅都是框架结构，一层对称布置两户或者多户，这就会出现不同的户型格局，有的甚至位置比较偏，购房者要结合需求选择户型格局。

2、密度和观景非常重要

对于超高层来说，居住密度是关键，密度越低，公共资源利用率越低，居住品质越高。同时还要注意住宅的朝向景观、周边地区未来的规划，如果在风景不错的窗前还要再建几幢高楼，后期居住肯定会不适。

3、注意电梯数量

选择购买高层住宅，要观察整座楼的总户数与电梯数量。

4、注意楼层供水、水压、供电、应急电源等细节

5、注意超高层住宅的物业管理

物业水平对于居住舒适度的影响也很大，超高层更是如此，好的物业对于紧急情况下的安全保障很关键。

其实，不论是多层、小高层、高层、超高层，都有一个认可、接受的过程。我们觉得，如果是自住，想每天触摸到第一缕阳光，那可以根据梯户比、居住人口密度、后期物业服务、楼层、户型、朝向、舒适度等因素来合理选择。毕竟有些超高层住宅的售价确实比高层低些，省下的就是赚的。

如果是投资，这就得你有一双慧眼了，除了考虑品牌定位、梯户比、居住密度等因素外，还需考虑附加值和增值潜力，毕竟从目前的情况来看，要想让所有人接受超高层，还有一个过程。

还是那句话，买房子这件事儿，适合你的才是对的。

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