大众化到分众化，产品从推出到爆红的底层增长逻辑是什么？

2021年3月24日，首届阿里妈妈m awards年度盛典于浙江乌镇盛大举办。

m awards头号营销玩家在13大赛道破局而生，肯德基、泡泡玛特成全场最大赢家，分别斩获年度营销大奖和黑马大奖，同时，组委会还发布了年度《超级案例大赏》及M-ARK营销力方舟评估体系。

m awards由阿里妈妈发起，联合天猫、阿里数据、阿里研究院和咨询机构贝恩共同举办，旨在通过品牌营销资源、数据洞察、实战指导等，多维度、全面化为商家和品牌提供营销指导。

作为奖项发起人之一，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群家洛在现场表示：“过去的2020年是特殊的一年，我们看到品牌营销已逐渐从追求创意、经验转向重视数据技术、内容与创新实战结合， m awards的创立正是希望通过汇聚顶尖的营销力量以及借助阿里强大的生态系统，推动品牌营销升级。”

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首届阿里妈妈m awards年度盛典现场图集

基于智能算法的全链路洞察+研发，将传统新品24个月以上的上市时间缩短到9个月。这是飞利浦全球 历史 上第1款C2B产品，而飞利浦也是中国消电行业第1个与天猫共创C2B的国际品牌。

只有创新产品是不够的，如何让自己的“货”找到“人”才是最关键的，愿意尝新的消费者往往是新品牌的第一批用户。

随着品牌以及平台的消费者洞察能力不断提升，产品的生命周期进程也在不断缩短。以消费者需求为导向，升级营销方法论，借助创新工具，提升新品的存活率，阿里妈妈为飞利浦开启了一场“人”“货”“场”的重塑，在激烈的品牌竞争中赢得增长。

升级二：

超级单品突围破圈：精细化人群运营及拓圈策略找到单品潜力人群

从商品的整体生命周期来看，一款单品经历了0-1的研发启动阶段后，就踏上了成为超级单品以及行业爆款的漫漫长路。在这段旅途上，如何制定人群策略实现拉新拓圈就成为了品牌目前的痛点，亟需一套完善的单品人群策略作为解决方案。

戴森在一线城市已经建立非常高的知名度和渗透率，向二线及以下市场拓展和突围成为品牌下一步的重点。对于戴森来说，“轻量无绳吸尘器”就是一款具有突围潜质的超级单品。

对此，阿里妈妈给出的营销方案是新品发布会打爆新品。阿里妈妈通过数据洞察，得出戴森地面清洁品类消费者年龄层分布，以及购买戴森吸尘品类的年龄层对比及增长，通过品类细分，挖掘出“轻量无绳吸尘器”吸引年轻群体的巨大潜能，并创造了一场别开生面的“小紫仙”新品发布会。

从小黑盒奇袭计划，品专长颈鹿等工具助力“小紫仙”618新品曝光，到8月淘宝造物节触达年轻消费者，再到双11新品3D展示，会场引流转化，天猫站内立体化承接，新品孵化至爆量转化周期由1年缩短为6个月，戴森品牌重新焕发新春，“小紫仙”上市首月新品GMV贡献560万，媒体+社交曝光12亿，收获一大批新客，成功拉低品牌平均消费年龄，其中73%消费者为第一次使用吸尘器的品类新客。

线上身体护理品类增长潜力巨大，但“盘子小、季节局限、品牌现有人群年龄偏大”是很多护肤品牌面临的共同痛点，欧舒丹也不例外。针对其痛点，阿里妈妈通过大数据洞察帮助欧舒丹制定品牌焕新和以新品拓新客的策略。一方面，通过植物星球创意冲击，摆脱旧印象；另一方面，筛选出甜扁桃、蜡菊、樱花等拉新能力强劲的功效型产品，进行限量版预售。

阿里妈妈对GenZ人群分层，制定了精准沟通“ACG圈层迷”、“精致小姐姐”、“潮流GIRL”、“饭圈女孩”四大圈层的传播主线。在此基础上，首次启用赵丽颖、朱一龙、洛天依三大顶流代言人，跨次元覆盖人群，洛天依x李佳琦跨次元直播线上发布会，年轻化破圈对话方式，引爆声量，并以创意媒体形式，撬动GenZ人群。

欧舒丹品牌以年轻群体为主，借助直播、短视频和图文等形式，通过植物星球滤镜等创意媒体形式引发创意内容，达到全网传播，加之抖音挑战赛开启DIY植物星球滤镜，配合硬广资源引爆二次传播，而“女王节消费老客随单派发超品邀请函”、“新客绑卡入会优惠券”等CRM举措配合，收到了二次种草的效果。最终，欧舒丹的各项指标大幅提升，品牌GMV同比增速+243%，身体品类市占率提升102%，GenZ渗透规模提升40%，GenZ成交占比达16%。

用户触点越来越复杂化以及无序化，优质的内容以及创新的互动形式已经成为品牌的抓手，帮助品牌抢夺消费者宝贵的注意力。对于营销人来说，阿里从数字营销到全渠道营销的生态，是品牌主有效缩短从品牌认知到实现转化的营销链路，促进生意转化的绝佳平台。

结语：

虽然我们只是分析了家电和个护两个品类的三个品牌年轻化营销案例，但从中其实可以看出，营销方式正从以往的单一匮乏、资源松散、没有大数据依托引导的传统营销方式，变为强调洞察消费者心理、多元丰富、整合资源的全域营销方式进化。

阿里妈妈作为全球最大的品牌数字营销阵地，也是品牌做消费者投资的首选平台，在品牌年轻化的时代命题之下，阿里妈妈将助力品牌在新客增长维度上的能力提升，找到超线程增长的切入点。

海报到直播，成功引爆了让我净一净话题讨论。在年轻人中引起了话题讨论，融入年轻人话题，可以随时让我净一净的声波震动牙刷，极其成功地实现了品牌年轻化，同时收获了令人惊喜的营销效果，接下来笔者就带诸位深入发掘一下飞利浦净力刷营销背后的玄机。

飞利浦电动牙刷告别口腔盲区，全民健康护齿，一起为牙齿扫清盲区。