如何有效传播品牌文化？

优秀的品牌文化需要有效传播，才能最大限度地提高品牌文化的影响力。新形势下，如何创新方式、创新途径实现品牌文化的有效传播，从而不断增强品牌活力，提高品牌生命力？本期集纳相关观点和案例，供读者参考。 ——编者文化评谈找准文化“接触点”姚琛 在消费主导的商业社会中，品牌可以看成是消费者心目中关于某一产品的使用价值、企业形象、消费习惯等的综合情感。这种综合情感由消费者对产品和企业的主观认知、个人感情和行为意向共同组成。在品牌建设中逐渐形成的企业和消费者之间的良性互动，有助于进一步形成持久稳定的、蕴涵于品牌之内的个性特征，这就是品牌文化。品牌文化可以看成是透过品牌展现出来的企业文化，它是品牌的灵魂，也是企业的核心竞争力之一。品牌文化传播的核心问题，是为消费者营造愉快难忘的消费体验，这种消费体验引导消费者自愿地以使用某种品牌或接受某种服务为时尚；这种时尚又承载着企业文化和品牌特性，通过附加于同一品牌之上的不同的“传播接触点”而表现出来。 品牌文化“传播接触点”理念可以看成是“品牌接触点”概念的具体实践和创造性应用，可以理解为，同一品牌文化面对不同消费者的不同心理感受和价值需求，所展现出的不同特性。在现实生活中，成功品牌的每一个特性都在传播着品牌文化的信息，都可以看成是对消费者的传播接触点。但真正决定具体消费者购买行为的，往往只是其中某一个对于该消费者来说最重要的特性，也就是关键接触点。这提醒企业，要注重开发多样化的传播接触点，把握关键接触点，丰富品牌文化传播的途径，满足不同消费者的身心体验，使得品牌文化能够让消费者全方位感知，并达到和谐统一。例如，世界知名运动品牌耐克，广告宣传片的主人公有粉丝众多的科比、C罗、王力宏等明星，也有讲述励志故事和心中梦想的普通人；形式上除了以体育比赛为背景，也有搞笑片、纪录片、创意片等多种形式。如此丰富的传播接触点，足以迎合不同类型消费者的心理取向，从不同角度引发他们的共鸣，让“Just do it”宣传口号和坚韧、激扬、活力的品牌文化深入人心。 传播接触点对卷烟营销来说意义更为重要。卷烟是一种特殊的商品，不可能让每个消费者都亲自参与其使用价值的体验中。因此在面对不同顾客时，要求突出某几个传播接触点，确定合适的关键接触点，从而在条件允许的范围内来达到理想的传播效果。目前较为成功的案例有“双喜”世纪婚礼、“龙凤呈祥”恩爱夫妻的评选等一系列以品牌冠名的大型活动，它们让顾客亲身体验卷烟品牌所承载的文化含义，如传递喜悦、分享美满、回报社会等，从而有效表达了品牌的定位，达到了品牌文化的传播效果。 [浙江杭州市局(公司）]重视意见领袖的辐射作用李季 在现代传媒日益发达所形成的“传播过度”中，许多人有意或无意避免“信息焦虑症”带来的负担，信息来源往往是一些比较活跃的人——“意见领袖”。也就是说，大众传播的讯息，并非能全数作用于传播对象，有时只能到达部分受众，再由他们扩散到周围。对信息加工后进行再传播的这部分人就是意见领袖。 意见领袖未必都是大人物，并不集中于特定范畴，而是分布于任何群体和阶层中。多元性、多变性、聚集性及其传播内容的复杂性，对于企业的品牌文化传播来说，既是可借用的有利资源，又要加以注意和警戒。 借用意见领袖，先要寻找有潜力的市场，深入研究目标受众的文化心态，并将调研结果与品牌的效用联系起来，找准品牌文化的个性与潜力市场的契合点。通过社会学技术，或者关键信息搜索、自行设计的问卷等手段确定意见领袖在潜力市场中的角色。即与真正对品牌感兴趣的人对话，而不是盲目追求传播覆盖率。 品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。意见领袖的集群化，正是可促使品牌文化传播一触即发的优势所在——触动有限数量的意见领袖，带动其“追随者”，迅速扩大传播面。需要特别注意的是，以微博为标志的“微”时代下，信息传递具有互动性高、效率高、形式多样等特点，是非常有利的辅助性传播工具。企业可以利用网络数据库及相关软件的分析，以自身品牌文化为基础，精准搜寻可运用的不同角色的微博意见领袖，以此为纽带，联系目标消费者、潜在受众。 意见领袖在其领域拥有非常高的“话语权”或对所专注的行业有着深入独特的解读方式。因此，与他们的联系中，不妨适当放松对信息的控制，让意见领袖用自己的话来讲述品牌故事。这种亲近感结合实践体会，更令人信服，更有利于品牌文化在公众心中取得心理认同。 同时，企业加强与意见领袖的关系维护不可缺少。通过实地探访、电话咨询、电邮交流等方式，定期征求他们对品牌的意见和建议，从而能得到大量潜在受众的反馈信息，并及时开展相应改善。 企业有必要集中精力寻找意见领袖，但千万不能忽略：意见领袖是否真的了解和理解品牌，是否能把其“独到见解”与品牌相结合，去传播企业所期望的“有价值内容”。也就是说，意见领袖虽然让企业有了更好的发声位置，但在借用时，依然要把握原则——始终传达与品牌文化内涵相吻合的理念。品牌文化功能的显现，不像经济建设那样“吹糠见米”，而是靠“文”潜移默化，用“文”打动人心，使人们在文化的浸润中，悄然改变消费观念和消费行为。只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”时，加上他意见领袖的身份，才会达到“1+1>2”的效果。 意见领袖的商业化已是众人皆知，需要注意的是，意见领袖不仅在传播有意义的信息，对负面信息往往也有兴趣给予扩散。因此，我们唾弃被极度商业化的“鼓吹领袖”，也反感轻视大众智商的所谓“公知”。企业要控制品牌文化传播的精确性，减少歧义，保持品牌文化与企业文化在内涵上的一致性，有计划地对意见领袖加以正面引导，决不能放任自由。最重要的，还是通过企业自身产品、服务质量的优异，增强正面宣传效应。 为增加品牌文化的传播效率而借用意见领袖的辐射力和渗透力，不只是与某几个ID建立关系，更要全方位地整合发布平台、线上与线下等诸多资源。尝试全方位的意见领袖应用模式，希望可以为我们的品牌文化传播带来更多欣喜。案例努力诠释品牌文化张保林 张栋 “利群”品牌不仅有优质的品质为支撑，更有独特的品牌文化为羽翼。近年来，甘肃武山县烟草专卖局（营销部）将“利群”品牌作为探索品牌文化营销实践的主要品牌，利用各种有效措施，努力诠释其品牌文化。 品牌的文化定位有个性的一面，也有共性的一面。武山县局（营销部）在推进利群品牌文化传播的过程中，不仅将“让心灵去旅行”的价值关怀传递给客户、消费者，同时也把这种价值理念融入客户经理的日常工作中，使他们把每次对客户的终端服务、对品牌的努力培育，都作为一次“心灵之旅”，用真挚的情怀在平凡的工作中创造价值。 文化价值需要理解与分享，为了摸清零售客户对利群文化价值的理解，武山县局（营销部）组织了“放松心情、舒畅心灵”的品牌文化交流活动，与众多的零售客户一起理解“心灵旅行”的那份怡然自得；从阐释心灵回归的意义入题，畅谈人们内心的渴望与心底保留的那份纯真，唤起人们对品牌文化价值的深层次共鸣。 品牌文化传播离不开载体，更需要有效的展示，为此，武山县局（营销部）以现代零售终端为基础，建设“利群”品牌文化展示区；同时根据卷烟销售结构的调整，将卷烟消费群体进行再细分，有针对性地重点培养“利群”（新版）的市场份额，以引领同价位的其他品牌。 可以说，“让心灵去旅行”是一种回归纯真、感悟朴实、淡然飘逸的心态。这是一种智者的境界，一种在平凡中努力，在努力与紧张后回归自然的状态。这种品牌文化价值内涵，符合推进零售终端建设中，零售客户与营销人员“工作契合度提升、理念不断融合”的发展新态势。正是基于此认识，在“利群”品牌的培育上，武山县局（营销部）从品牌文化传播入手，向营销队伍文化建设延伸，实现“品牌服务”与“队伍建设”双提升。 [甘肃天水市局(公司)]文化圆桌整合传播 多点接触 有效整合品牌文化传播模式，实现与目标客户多面、多点接触，使客户在所见、所闻、所感等各方面都能感受到一致的品牌信息，营造一种浓厚的品牌文化氛围。 巧借视觉传播。文化其魂，产品其形，品牌文化最终在产品上得以呈现。依托产品的个性化外观和人性化功能设计，强化终端展示，借助看得见、摸得着、用得上的产品，传递产品的品质信息，加深客户对品牌的认知和理解，塑造品牌的第一印象，实现品牌文化自我传播。 实施文化传播。通过不同的形式传播品牌价值理念，注重品牌文化的求新、求变，充分发挥企业自有的文化产品等媒介作用，促进客户对品牌的心理认同、情感认同和价值认同。 注重口碑传播。口碑被誉为“零号媒介”，是最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。在品牌文化宣传中，可采取宣讲培训、走访交流、故事演绎等多种方式，对战略合作伙伴、零售终端等开展口碑传播。努力满足消费，不断完善主题活动，通过消费氛围的形成推动品牌文化的广泛传播。 湖北中烟 林梓文化传播贵在“保鲜” 文化传播贵在“保鲜”，包括视觉保鲜、体验保鲜、传播手段保鲜。 视觉保鲜。视觉营销要采取不同的传播方式将品牌文化传达至消费者，给消费者带来不同的视觉感受，才能达到保鲜的效果。例如，巧妙运用影像传播等方式，植入品牌概念、品牌内涵、品牌LOGO等，形成较为广泛的传播效应。 体验保鲜。消费者体验往往蕴含着情感因素。要以消费者为中心，关键要素是与其产生互动，找到“触点”，充分利用品牌资源，通过体验情景、引导思想，使其产生对品牌文化的共鸣，进而才能实施有效传播。 传播手段保鲜。品牌文化传播手段应适时而变。事件营销集新闻效应、广告效应、形象传播为一体，为品牌传播创造了良好的机会。此外，还有诸如价值营销、数字化营销等不同的文化传播手段，均可以在条件允许之下积极尝试。 广西贵港市局（公司） 柯欣燕把握“快”“准”“狠” 人们常说：“品牌发展，一年靠运气，十年靠经营，百年靠文化。”由此可见文化对于一个品牌的重要意义。如今，很多品牌不乏优秀的文化，而实现文化的落地生根和广泛传播并非易事。笔者认为，品牌文化的传播要牢牢把握三个字：“快”、“准”、“狠”。 传播速度“快”，直击眼球。常言道：“先下手为强。”在品牌文化宣传方面，速度尤为重要。当下各类文化和信息的传播都以快制胜，以新取胜，因此要将品牌的文化内涵用凝练的语言、生动的情节等，通过传播速度快、关注度高的微博、门户网站等方式和渠道广泛传播，直击大众眼球。 受众定位“准”，引起共鸣。品牌文化的准确定位是传播的核心。实现品牌的有效传播，必须时刻知道“我服务于谁”、“我要影响谁”，这样才能准确把握受众的群体特征、个性需求，找准共鸣点，“一拍即合”。 挖掘力度“狠”，深入人心。品牌文化的长盛不衰，源自于对自身内涵的深入挖掘。要注重对品牌文化精神的演变，把握社会主旋律，不断挖掘积极、向上、健康的品牌内涵，展现正能量，如此才能深入人心。 湖北监利县局（营销部） 刘堂山将文化植入生活 品牌文化只有走进大众生活，在大众心里扎根，才有生命力。 用一个概念诠释品牌文化。提升品牌的文化品位，关键是要找准文化融入品牌的切入点。在这当中，传统文化与现代文化、经典文化与时尚文化、艺术文化与商业文化怎么有机融合，是十分重要的课题。这项工作的好坏决定了品牌的品相、品位。 用一双眼睛透视品牌文化。零售终端与消费者的交易过程是一个重要的宣传过程。要把零售终端作为品牌文化传播的前沿阵地，加强对零售客户的沟通和培训。首先，要让客户弄懂、弄清品牌文化的渊源；其次，要让客户接受这种文化，才能形成传播力；最后，要引导客户把握好受众目标，使传播更有针对性。 用一个故事传承品牌文化。品牌文化的传播要以受众喜闻乐见的形式贴近大众生活。例如，提炼一些本企业在“反哺农业”、“扶贫帮困”等方面的故事，靠口碑来传承品牌文化。 陕西洛川县局（分公司） 赵晓东坚持“四要”原则 在竞争日益激烈的今天，“酒香也怕巷子深”了。提高品牌竞争力，品牌文化不仅要“酒香”，其传播更要“香飘四海”。 要有价值。品牌的核心价值是消费者对该品牌认可的原始动力。因此，品牌文化要突出该品牌的核心价值，着眼于消费者长远需求，同时兼顾潜在消费者的心理感受。 要能持久。品牌文化在传播过程中要坚持一致性、持久性，潜移默化地融入到消费者生活中；切忌随意改变，让消费者摸不着头脑，分不清东西，那样很容易使消费者对品牌产生不良感受，失去对品牌的兴趣。 要有事件。品牌文化传播可以借助热点，这样可以在短时间内迅速吸引目光，达到事半功倍的效果。如蒙牛赞助航天，伊利赞助奥运，以及申奥成功当天，某品牌在某频道向全国人民祝贺申奥成功等，都是典型的“事件营销”。 要避成广告。品牌文化传播与品牌广告宣传不同，前者以传播品牌文化信息、文化内涵为主，而后者则以塑造品牌和推销产品为目的，所以说品牌文化传播要把握好度，避免做成商品推销广告。 山东苍山县局（分公司） 宋红卫

一、让什么落地？

这是企业文化落地的内涵问题，不明白这个问题，企业文化落地也就无从谈起。而实际上，当前为数不少的企业并不完全清楚企业文化落地是什么？

目前，不少企业文化学者认为，企业文化落地就是企业的价值观或理念转化为员工的行为和结果。这样说，固然不错，但却只是企业文化体系的核心层面，并不全面。如果企业按照这样的理解去进行企业文化落地，就肯定得不到企业文化建设带来的效果，企业文化也不能发挥其整体的全部效能。我们认为，所谓企业文化落地，是指基于企业实际和企业发展战略，所形成的企业价值观或理念、企业行为规范、企业相关匹配制度以及企业VI体系等，通过一定的工具、渠道或方法，植入人心和运用到企业经营管理中，并切实转化为广大员工和企业的行为，改善企业环境，提升企业形象，促进企业愿景目标实现的过程。

由此，企业文化落地要做好四项内容的工作：一是企业价值观落地，要内化人心；二是行为规范落地，要外化于行；三是相关匹配制度落地，要固化于制；四是物质文化落地，要显化于物。企业文化落地是一个系统性工程，要稳步推进，有层次、有步骤，循序渐进，狠抓落实。因此，企业文化建设者要切实落实好每一项，切不可以偏概全，只识其一， *** 之过急。

二、由谁来实施落地？

这是企业文化落地的主体问题，解决好这个问题，企业文化落地就有了组织保障，工作就能有序推进。责任明确了，任务清晰了，实施起来才更有成效。

我们给企业做文化建设咨询项目时发现，企业没有专门的部门来做企业文化建设工作，也缺乏明确的职责。一般企业人士认为，企业文化应该是宣传部门或党工部门的工作，与其他部门无关。这就造成一种错误的观念，致使企业文化工作责任都落在党政工部门，其他部门只是配合，无需承担绩效责任。如此这般，不同部门的员工只看自己部门的领导行事，只做形式上的工作，以至于企业文化无法与企业管理工作有效结合，企业价值观或理念不能深入员工心中，更不能转化为自觉地行为。

企业文化落地应该全员参与，各部门要明确岗位职责。结合企业组织结构实际，我们提出四层保障：第一，要专门组建企业文化落地小组。该小组的组长应有企业的“一把手”担任，直接对小组成员负责，主要职责是引领、监督、控制和协调；成员应包括企业文化建设委员会的成员、企管部门的中层管理者、人力资源部门的管理者以及市场销售部门的管理者等，直接对落地工作负责，主要职责是执行、组织实施、管理对接、考核等。第二，每个部门都要有一名企业文化落地工作负责人。该负责人是本部门的CCO，即“首席文化官”，负责本部门成员的理念宣贯、培训及引领示范等工作。第三，要让每个员工都参与进来，明确自己的职责。他们既是企业文化的接受者，也是传播者，还是企业文化的践行者和卫道士，要对自己负责，切实履行职责。第四，考核部门要及时考核，责任追究直接到人。只有这样，企业文化落地工作才有保障，组织效能才能最大化。

三、落到何处？

这是企业文化成果的应用问题，解决好这个问题，企业文化落地工作就有了针对性，任务就更加明确。有不少企业，提炼了一套内涵很丰富、价值很高的理念，编制了完善的企业文化手册，制定了合理的具有约束力的行为规范，以及设计了企业视觉识别（VI）系统，但却不清楚具体该应用在何处，结果成了摆设和到处宣扬的材料。而有的企业，应用了却没有产生期望中的效果。

我们在给企业做咨询项目时，经常遇到这样的问题。归根究底，在于企业不清楚或不会应用，应用的不到位，不科学、不合理。针对这样的问题，我们提出了企业文化落地的五个应用：一要让企业价值观植入员工心中，即内化于心。二要让理念转化为员工的自觉行为，即外化于行。三要让企业文化与企业管理对接，运用在企业各项管理中，即文化管理。四要让理念和行为影响工作环境和生活环境，视觉识别系统应用到企业整体环境中，即美化于物。五要让企业文化应用到企业形象提升、品牌的培育和营销管理中，即入化于形。

企业文化落地小组不但要明确职责，还要明确方向，找准路子，有针对性地开展工作。切勿不落、错落、盲落、急落，要结合企业实际，让企业文化落在刃上，恰到好处，起到效果。

四、通过什么渠道？

这是企业文化落地的路径问题，不解决这个问题，企业文化落地就不知道如何下手。了解和掌握企业文化落地渠道，是企业文化落地的重要前提和决定性影响因素。咨询中发现，很多企业不会利用渠道，盲目实施企业文化落地，致使效果不明显，还费钱、费时、费事、费力。

我们依据多年的企业文化管理咨询实战经验，总结出了可利用的、最有效的五大渠道：一是企业培训体系。完善的企业培训体系，有利于企业文化的传播和应用。首先做好员工入职培训，将非常有利于新员工对企业文化的认知，增强对企业的归属感。比如联想集团新员工入职后先要“入模子”，即是宣贯企业文化，使其融入联想的企业文化中。其次开设各种知识技能培训，有利于企业文化的灌输和学习型组织的创建。比如海尔大学的立体人才培训体系，摩托罗拉大学以及太平人寿的八大培训体系等。二是内部传播渠道。企业内部要搭建传播平台，比如企业内刊、企业网站、宣传栏、企业文化墙、宣传标语条幅、场地建筑物的规划设计、办公或生产物品的规范应用以及各种大型会议等等。三是对外传播渠道。借助外力，整合营销。比如邀请权威媒体、行业或地方媒体进行采访报道；承担国家或省级研究课题；组织员工发表论文和编写书籍出版；参与各种公益活动；开展对外交流；投放企业广告等等。四是品牌管理渠道。之所以把品牌管理作为独立的渠道，是因为品牌管理是一个系统性的工程，企业要有专门的部门负责。品牌从培育到形成都有企业文化的缩影，也是最能彰显企业文化的部分之一。不仅要培育产品品牌还要培育企业品牌。比如海尔就是多种品牌的集合体。五是团队主题活动。设定主题开展比如团队旅游、专题竞赛、文艺活动、体育竞技、舞会、习俗仪式等等活动。这不同于内部传播的其他渠道，不仅能使员工感悟企业文化，而且能更好地体验企业文化。

利用好五大渠道，企业文化就能逐渐浸润到企业员工的心中和行为中，融入到企业运营管理的各个环节中，推广到企业外部的消费者和相关合作伙伴中。在五大渠道的基础上，只要企业用心实施，还可以开发出更多的有效途径。

五、用什么策略方法？

这是企业文化落地的技巧问题，这对于企业人士来说是最关切和最头疼的事情，也是目前企业文化落地亟需解决的一大难题。咨询服务中发现，80%的企业不知道采用什么具体有效的方法进行企业文化落地，90%的企业采用的策略方法不符合企业实际，达不到应有的效果。

我们为着力解决企业困惑，创新性地提出了最为有效的十二种方法，并在企业实践中得到验证。一是做示范。充分认识下属对领导的钦佩与效仿，领导要带好头，身体力行，使员工信服，着力引领员工。二是树典型。不但要合理利用企业英雄模范人物，还要树立或培育子单位作为示范点，以此树立标杆，引导激励员工。三是点带面。实施优质工程，及时评选各岗位优秀员工，评选优秀部门，形成对比反差，以点带面，营造全员参与热情。四是暖人心。注重经营人心，实施人性化管理，保持沟通渠道。实施员工安心工程，比如举办员工生日聚会、送生日礼物、圣诞等节日聚会、家庭困难帮扶、心理辅导等活动。同时注意一些理念标语的应用，不要出现生硬化和有伤员工心理感情的语言。如复星集团给跳槽者系上“黄手绢”，海底捞“把员工当成家人”等。五是重体验。开展企业文化训练营、拓展训练等活动，改变思维定势，拓展心智模式，激发个人潜能；常规性地举办比如技能竞赛、文艺表演、体育竞技、公益慈善等主题活动，以此感染员工身心，体验团队合作力量。如兖矿集团“企业文化训练营”，大大激发和凝聚了团队力量。六是会引导。挖掘企业发展中的经典故事，以案例的形式编辑成书籍或手册，加强宣传引导，使员工更容易理解和践行。七是搞培训。比如新员工入职培训、个人职涯规划培训、企业文化培训、专业技能培训、领导力培训等，提高员工素质技能的同时，强化企业文化的认知认同。八是建网络。创建企业文化对内传播与对外传播网络，比如创办企业内刊、建设网站、开通广播电视、加强与权威媒体或区域媒体之间的关系等等，形成多维网络，传播企业文化，提升企业形象。九是用机制。审查已有的企业管理制度，更新或建立与企业文化落地相匹配的制度、流程，比如考核激励制度，学习制度、例会制度、评比制度、合理化建议制度等，以此形成长效机制，确保企业文化落地生根。十是美环境。注重厂区或办公区的目视文化建设，比如标语条幅的悬挂、理念词条的安放、文化宣传栏的设置、环境视觉识别系统的规划等，要规范化、精细化管理企业的一切物品，应用统一标识或规范模版。以此形成强烈的文化落地氛围。十一是育品牌。品牌是企业文化的凝聚，要加大宣传力度，做好质量管理，整合营销模式，提升品牌价值，以此带动企业文化的落地生根、促进企业文化的开花结果。十二是借外脑。企业不但要组建自己的企业文化落地团队，还需要借助外脑，尤其是具有实战经验的管理咨询机构，可以为企业文化落地提供强大的智力支持和经验借鉴，合理利用内外资源，齐心协力做好企业文化落地工作。

这里提出的策略方法适合所有企业，至于怎么运用，运用的效果如何，还要看企业的投入度。

六、达到什么效果？

这是企业文化落地的目的问题，也是企业文化落地的愿景。明确了以上企业文化落地的“5W”还不够，还必须要有目标和愿景，明白企业文化落地能达到什么效果。这样再配合其它“5W”，才能形成一个完整的落地模式。企业建设企业文化，实施企业文化落地，都想达到一定的效果，可具体说起到企业文化落地能达到什么效果，企业人士却依然茫然。

我们凭借深厚的实证研究和丰富的实战经验，总结出了企业文化落地需要达到的八大效果：一是理念高度认同。企业文化落地首要的目标就是让价值观或理念内化于心，得到全体员工的高度认同。二是人力资源优化。实现理念的转化，切实体现在员工的工作中、生活中，自觉践行理念要求，自觉提高自我素养，自觉发挥岗位价值，自觉维护企业形象。三是管理制度提升。企业文化落地要使与企业文化管理相匹配的制度固定化、长效化，企业管理制度能得到有效运用，不再作为摆设，以有力保障企业文化管理。四是物质环境美化。让一切能看到的物质载体符合企业人的审美要求，有利于企业的健康发展，实现企业工作环境、生活环境的美化，创建成健康优美和谐的大环境。五是推进战略实施。理念的指导、行为的养成、制度的保障、物质的激励都有助于推动企业战略的实施。六是品牌价值提升。企业的品牌价值要在企业文化落地之后实现全方面的提升，使其认知度更佳、品位更高、优势更强。七是实现文化管理。企业文化落地的最终目的是实现企业文化管理，促进企业健康持续发展。八是核心竞争力增强。企业文化落地要能使企业内部形成凝聚力、生产力，并最终转化为企业核心竞争力。

根据我们的经验，创建品牌文化的流程一般有以下七大步骤。第一步，整合品牌文化资源。建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各文化因素。 外部文化资源主要是指品牌本身一些资源，如：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 企业CIS系统 这是指导入企业的所谓企业形象识别系统，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。 内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素，它的基础是企业文化，根据我们的企业文化基石模型，企业文化是基于以下各种文化因素形成的：世界文化，民族文化，地方文化，行业文化，职业文化。 在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素，确保内外部文化的一致性。第二步，建立品牌价值体系。在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，如香港李锦记集团的品牌文化定位是传播中华民族优秀的饮食文化，它的品牌价值是一流的品质，正宗的口味，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象，进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来，而李锦记就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的，如李锦记集团的企业文化体系就应该是让每一个员工都清晰知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力，这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。 对于内部价值体系如何建立，我们可以举联邦快递公司价值体系排序的例子。它是用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值：先确定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 它为什么是重要的？理由被记录下来，并且它为什么是重要的？这一问题再次被问及，以求获得新的理由，重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌的特征，重复上述过程，对于剩下的那些特征也同样得出。第三步，建立品牌文化体系。由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素，以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：确定品牌文化范围，确定品牌文化个性，确定品牌文化价值，确定客户群体，确定客户价值，评估、提升客户关系。第四步，建立品牌文化管理体系。品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。 品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在公司的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种管理的行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。 品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播，但品牌文化的传播与传播品牌传播的着重点不一样，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，也就是我们所说的软文，这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染，直接地说就是洗脑式传播（Brainwash Communication）,可能这名词听起来不是很好听，但它传达的意义在文化是必需多次反复、而且要潜在无意识地传播，才可能形成，润物细无声是这种传播的高级境界。第五步，方案的实施。第六步，审查考核。一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要较长时间的建立，在这段时间内，企业品牌负责人要对品牌文化的实施进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位较验，必要的市场调研是品牌文化形成的基础，完善的品牌监控体系是品牌经迅速形成的制度保障。当然，在信息化时代，借助互联网力量，形成一种新的品牌文化的周期已经可以大大缩短，因此对于品牌文化的监控也增加了难度。第七步，品牌文化的优化。品牌文化的优化是指在品牌文化的形成过程中，企业根据市场和顾客的需要，不断检验品牌文化的定位和延伸，在此基础上进行品牌文化的创新或整合的过程。例如要创新品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展，如以大客户效应组合推广企业品牌文化；围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业，等等。同时我们要注意一些 *** 作规范，比如为控制品牌文化管理幅度，就要不断精确品牌半径，清洗品牌文化间隙，避免品牌文化浸润。和客户保持良好的沟通，提高理解能力和品牌文化融入性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化分类管理： 市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉； 市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、重点优化； 市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应重新建立品牌文化； 市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和提升品牌文化的推广力度。经过这七步之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，这只是万里长征的第一步，至于一个品牌文化最终成功的经历，不同品牌有不同的定义，但无论是多少步，这第七步是肯定要踏出去的第一步。总之，品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度更加要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识，这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差异化营销方式是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你却无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更加无法确认他是否可以自觉得去维护他心目中品牌的形象，这一切基因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段，往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂，而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展他们的忠实用户。就象宗教一样，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，所以品牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。

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