“视窗95”推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品，微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。
制造话题
制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。
养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌，该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水了，只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外，养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作， 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。
话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。
整合社会资源
通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。
欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，努力尝试构架中法文化的交流桥梁，赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化，同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。
2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播，就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金，但登山队回来后告诉读者这些故事，实际上是他们最真实的感受，而这也是非常有效的传播手段。
台湾长荣集团每年砸下新台币6000万元经营以“提升台湾音乐文化”与“培养台湾年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出，但媒体观察指出：“乐团其实是长荣建立企业形象很好的社交工具。”长荣交响乐团用音乐拓展了长荣品牌的版图。
赞助公益活动
在西方，赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，很多消费者声称：哪个品牌支持了他们所关心的公益事业，他们就购买哪个品牌的产品。
在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。
更多的企业选定有价值的公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举。
哈雷•戴维森摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、摩托车黑帮“地狱天使”的“官方车”，因此予人以十分消极的品牌印象，公众认为这一品牌渗透着暴力、危险、毒品的潜流。哈雷•戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫疾病的慈善活动，取得了正面的形象特征。在哈雷•戴维森摩托车组织的群众集会上，瘫痪病人出现在轮椅上强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自在，这强调了需要进一步从事医学研究，激励筹款活动。
链接公众事件
链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。
2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业蒙牛公司意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。这一活动实施一年之后，蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上，市场销售额第三位跃升为第一。
2003年非典期间，别克邀请欧洲著名的钢琴大师举行了主题为“五月阳光经典之爱”的演出，以音乐抚慰当时中国人盼望早日渡过国家或者个人生活中的难关的情感需求。
对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情 *** 和真实情感，是永远不会过时的。
利用竞争对手的公关危机出击
大部分品牌总是在有新闻的时候宣传，他们要夸耀新的特色，或是要促销延伸产品。实际上，竞争者在公关上出现纰漏的时候，企业也应该在品牌营销方面主动出击。
1994年，英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。大学教授Thomas Nicely无法获得补偿时，转以互联网扩大此事，而当时英特尔的CEO葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（没有哪块芯片总是很完美的）的理由搪塞，造成更大的风波与回收损失。
这时，摩托罗拉乘势出击，为其半导体产品大做广告，宣传重点是“终身保固”，有意强调他们是可以信赖的，值得消费者多付些钱。摩托罗拉恰到好处选择在英特尔广受负面评价时做这个广告，因而得到了他们要的声望。
公关塑造品牌的基本原则
公关会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划，可使品牌的主要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。
关联性
这是品牌公关的首要原则。
公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题；如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。
精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。
菲利普•莫里斯公司的“万宝路”品牌一直都积极赞助各项国际体育活动，包括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等，因为这些活动是挑战性非常强的活动，是能体现英雄本色的活动，是以男人为主体的活动，这与“万宝路”品牌的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路”关爱社会、关爱体育事业的同时，突出、强化了“万宝路”品牌的个性与形象。
在中国，飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念；宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉，一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱，针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座，为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务，巧妙地与消费者建立联系。
选择一个适合品牌形象的活动，如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大量解释的话，这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌常借助于赛事将其传播开来，时装和化妆品名牌更多地是通过时装发布会、名人享用而扩展市场，富士、柯达提升品牌影响的妙招则是摄影艺术展览或大赛，其中所建立的联想均不言自明。
适时而动
品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。
玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机，适时地推出各式公关活动，因而能不断为行销注入新意，吸引媒体和消费者的注意。
例如学校放暑假，暑假是亲子相处时间最多的时候，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星及其母亲一起下厨，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月，正是冷饮消费旺季，企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中，更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”，搭上夏季冷饮的列车。
目前的社会需求各异的“分众”构成，不是每一种作法都符合不同族群的需求，公关就应根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可以作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。
和谐与协调：润物细无声
虽然要在公关活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作，过于突出品牌或企业而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能会适得其反。因此，公关活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时，显现品牌和企业在其中的作用，进而使品牌及企业形象得到提升。
例如，“柯达”曾经投资200多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面，柯达也做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石，这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方面的消费。由此可见，柯达在做好公益活动的过程中，注重从细微之处发现市场机会，使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解，使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。
另外，如马爹利在公关宣传造势上结合古典音乐，采用非商业场合的文化环境，突出典雅与高贵。路易老爷通过展示古老的宫殿式建筑与举办各种酒会和大型文化活动，突出极佳的企业形象。这些都是恰如其分的表现。
整合广告与促销
当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。
例如，策划了“航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后3小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告，在一夜之间更换了30多个城市的户外候车亭的户外广告，几天内之各卖场的蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升，保证了品牌影响的最大化。
另外，将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。
百事可乐很善于把广告活动变成一则合法的新闻。自1984年开始，他们就围绕迈克尔•杰克逊开展商务活动。在为蓝色罐装造势时，百事可乐租用协和客机喷蓝色，花费500万美金让苏联航天员在太空站绕行时，拍摄持有大型百事可乐蓝色瓶罐的宣传广告。这种广告有很强的新闻性，媒体不得不关注。
世界知名的汽车公司丰田曾经与知名导演联手为广告片造势。丰田在半年内连续在电视台投放一则为广告片而做的预告片：著名导演张艺谋将为丰田新推出的威驰新风拍摄一部5分钟的广告片。这一预告片与电影宣传片一样，一本正经告知观众：导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映，并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍电影《幸福时光》前在网上征寻女主角一样，极具传播效应。
这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生更大的兴趣，而且可以增强广告的可信性。
如今，把一次新的广告活动处理为新闻，已成为很多企业的标准行为。
掌控信息源
信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动，如果在这一环节的执行不到位，导致信息扭曲，往往也会招致不良影响。
成熟品牌在这方面都很谨慎。
在这一方面，微软是个成功的典范。虽然反托拉斯官司缠身，但微软长久以来的公关表现备受好评。他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报导，并且愿意付出相当的代价。微软会派一整个公关团队盯一个记者，确认他们报导的文字，抓住每个机会吹毛求疵，务必使每个想法都不会遭到误解，甚至让一组微软的工程师飞到记者的办公室，带着表明微软立场的文件。
为了确保信息的良性传播，有的公司往往会做出十分周详、细致的安排。如IBM每年年初都会召开一个比较大型的记者会，把整个一年在中国的市场业务战略，和来自差不多一百多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后，同时各个产品线和服务线的部门，也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。2003年提出“电子商务随需应变”这一划时代的革命性口号时， IBM公司在第一时间将一本长达30多页的《新里程》白皮书发往世界各地，各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通，在第一时间将“电子商务随需应变”的信息传达到所有的媒体和分析师那里。
对企业而言，对信息源的控制不仅能够保证其质量，还将确保品牌名称在整个公关活动中能尽可能多地被提及。
策略的选择与把握
公关人员都想把握好每次大的轰动性事件，适时展开宣传攻势，这样的想法和做法无可厚非。谁都不愿意看到自己的竞争对手促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色，而自己的品牌却遭遇冷冷清清、无人问津的市道。
好的公关能够披着实用的外衣溜过人们固有观念的门槛，它不会标明“我不是一个要向你推销某一商品的付费广告”。这使得其信息更容易通过媒介得到广泛传播，因此公关宣传不仅要进行超级链接还要讲究策略，这是成功获胜的基本前提。策略运用得好，对于树立品牌形象、获得更大知名度将起到十分积极的作用。
将企业公关主题与健康的社会环境相结合，这种策略能使品牌成为媒体所关注的信息源。
美容产业的知名人物安妮塔•罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为了知名品牌，就在于成功的品牌公关策略。
美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。该公司还在店内的商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色的宣传手册（印在再生纸上），里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。
通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，这一品牌也因此越做越大。
策划能够为顾客提供新体验的活动。
当消费者使用产品时，让消费者参与到更多地体验中去，对品牌创建有很大的推动作用。
阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”，其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛，而且也包括一些时装表演、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式的娱乐活动。由于它的都市文化活动，阿迪达斯在没做媒体广告的情况下，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面，并且在面对耐克和锐步大量广告宣传的竞争条件下，市场份额不断增加。
吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。
二者都为消费者创造了新的体验。如果它们当初没有决定建立这些关联，那人们就不会获得这种体验。消费者觉得，这些品牌在回报社会，并将这种回报视为他们对品牌忠诚的一种公平交换。
将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的的公关事件。
纯粹的企业推广活动若不能从媒体的角度去策划，相关的公关稿件很难见诸媒体。设计公关活动，先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情。而记者关注的是大众感兴趣的内容，因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布。从公众的角度出发策划公关活动才能产生新闻效应。
欧莱雅在这方面表现得很高明。1997年以来，欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委，将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是重大新闻，而且她在电影节期间的表现必然会吸引媒体的全称关注。形象代言人的曝光率高，品牌的影响自然也会随之攀升。
此外，选择那些有价值、有份量而且比较适合所宣传的产品和公司的“事业”作为公关宣传的载体，无论跨国公司，还是默默无闻的小企业，都将从中受益。
美容连锁企业NB自然美与电视台合办“激情创业”节目，参加这档节目胜出的创业候选人可以获得10万元创业奖励基金。自然美一年内为活动提供520万元的基金，并为1000多名观众提供总价值为520万元的就业培训课程。关注创业的人很大一部分会考虑连锁加盟体系，这一公关活动与自然美连锁体系的推广无疑十分吻合。（本文节选自张兵武专著《品牌营销大未来》）
IBM公司战略（战略发展、收入分析）一、IBM公司的竞争战略与快局次席战略（20世纪）
IBM的竞争战略：
1. 提早宣布新产品的推出
2. 捆绑战略
3. 拒绝维护使用其它品牌接口设备及软件的IBM主机
4. 主机价格高，接口设备价格低
5. 免费训练使用者
6. 进行价格歧视，提供教育机构价低的价格
7. 如果客户计划转换到竞争者的机种，IBM将拒绝展延它的契约
8. IBM利用本身的购买能力，要求供货商也要使用IBM的主机
9. 垂直整合，进入计算机租赁业
10. IBM为了要鼓励买主用租赁而不用购买的方式，采取了以下措施：
*IBM常常推出新机种→增加了技术落伍的风险，助长租赁的诱因。
*购买的价格加上利息比租赁的价格要高→减少购买诱因。
*顾客以IBM旧主机更换新主机时，IBM给的折扣非常低→减少购买诱因。
IBM同时运用这十项竞争战略，成功维护其在市场上的主导地位。
为了达到“快速进入”的目的，IBM采取四种战术：
1. 广告战略
2. 外包战略
3. 广大的经销网
4. 开放系统设计
换句话说，IBM的快局次席战略就决定了它的营销战略，产品战略，垂直整合战略和铲平设计上的等职能层战略。
正由于快局次席战略奏效，IBM在不到一年的时间内就推出了个人计算机，更因众多软件的配合，IBM在两年内就取得了个人计算机三分之二的市场。但是，IBM虽然在短期内获取了三分之二的个人计算机市场，长期而言，快居次席战略却对IBM造成几乎毁灭性的影响。IBM个人计算机的快居次席战略虽然成功一时，但却像潘多拉盒子，打开之后，再也关不上了。直到1994年IBM新任执行官上任，将IBM的公司战略完全改变，从硬件制造商转型定位成全方位服务的公司，股价才止跌回升，摆脱IBM进入个人计算机市场后的噩梦。
1993年4月，葛斯纳加入IBM成为执行官，他创造了近十年来最大的企业转型，IBM股票价格涨了8倍，股票市场值增加了1800亿美元。在葛斯纳上任后，他采取了震撼疗法。首先大幅度奉还高层主管，在厉行降低成本，裁员数万人，不到一年，IBM成本下降了120亿美元，94年级开始获利。
组织改造后，接着就是公司战略转型，重新定位。IBM不再以计算机硬件公司自居，而应该提供顾客完整解决方案，因此IBM积极进入顾客服务，成立全球服务部门，并购莲花公司，扩大软件的服务。
二、IBM的公司战略（21世纪）
第一节：增长型战略
从2000年到2004年，IBM积极推行增长型战略，通过横向一体化战略，它与多个重要的独立软件公司建立了策略的同盟，这些公司大部分先前在市场上是一些IBM的最高竞争者。另外，通过纵向一体化战略，IBM不断巩固拓宽自己的业务领域，尤其在以下三个领域表现突出：
硬件：在硬件系统领域，IBM认为未来IT基础设施正在不断从复杂走向化。IBM致力于通过服务器优化、存储整合、信息生命周期管理和灾难恢复，最终实现基础设施虚拟化，从而帮助客户将更多时间专注于业务创新带来突破。在这点上，IBM做得尤为成功。我们可以分别从服务器与存储整合两方面来具体考察。
软件：在软件领域，IBM帮助客户建立面向服务的架构、实现整合及保证业务灵活性。IBM认为，随需应变的业务就是要能够把它的客户、供应商，所有的流程端到端的整合在一起，对客户的需求和市场的改变反应得更快。为此，IBM将着眼于帮助企业实现战略跟IT战略的融合，信息、流程、人员方面的融合，以及技术跟业务方面的整合。
服务：服务棋一向被IBM运用得娴熟无比，但同时服务也是IBM最大的挑战。通过几年来不断的自我完善，到2005年IBM已在硬件领域，软件领域，服务领域，取得了骄人的成绩。第二节：收缩型战略
2005年公司做出了重大的战略调整，公司采取收缩型战略，即卖掉PC业务，实现了收益的稳定迅速增长。该年公司聚焦于一些高价值产业领域，与前几年相比，IBM的发展变得更为均衡，更为效率。
几乎所有数据显示，由于剥除利润已很微薄的PC业务，IBM可以投入更大的精力，财力去开发研究完善其他领域，而这些领域的回报率比PC部门的回报率要高得多。
收缩型战略
三、2005年5月1日，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务，至此，IBM彻底结束了它在全球的PC业务，而联想以130亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造商。这样，IBM不仅从此过程中获得了丰厚的利润，也更降低了总体成本，提升了自身的竞争力。IBM在中国的这种战略选择，还为它日后的战略调整作了最完美的铺垫。IBM向联想出让PC业务，并不是一次“蛇吞象”式的“逼宫”，而是IBM这个巨人的又一主动选择。联想作为亚洲最大的电脑生产企业，又获得了2008北京奥运会TOP赞助商的地位——将PC业务出让给这样的一家企业，于IBM的品牌价值、市场发展、与IBM该部分员工的安置与发展，以及原有业务的延伸，都是最理想的。
这种战略布局可以简单的概括为以“收缩——扩张”为交替战术的“迂回战略”。因此，表面上看起来，这是IBM在它一手推动并领先10多年的个人电脑业务上的撤退，而实际上是它在全球高端信息服务市场上主动出击的重点进攻。
以下为摘抄，相信看了会有所感触，另就是联想收购IBM.IBM收购LOTUS是一次震惊全球的大型并购案，当时吸引了世界的注意力，从某种意义上说，这次并够的全过程是资本运营历史上的典型。从以下几个角度上分析，可以明确其成功要点：
第一、并购机会，国际资本运营特别是在上市公司里带来的威胁在公司的困难期，无论是财政困难还是经营困难或是品牌灾难都容易造成被并购的机会。这个时期是企业风险时期，资本投资本身就有风险性，所以在这个角度上讲资本运作本身大都属于风险投资。莲花公司被并购的机会同样不具备特殊性。
第二、并购行为的发生应该是一个长期酝酿和短期完成的行为，本案就有这个特点，对于并购本身也需要考虑到价值本身，与产品不同的是他的买卖关系是一个整体企业，所以IBM应该通过酝酿后，立刻采取行动的收购行为在并购历史上也是典型方法。一是快速达到预期，一是避免并购竞争，一是消除价值缩水的麻烦，甚至是规避其他方面形成的威胁。
第三、并购是价值交换并非资本交换，从IBM收购LOTUS案来看反映了这点，为了达到预期，价格不停的提升，最终是超高价格完成，但就收购前来说IBM已经做好了高价收购的准备，说明收购和反收购是一场战争，甚至是市场竞争。
第四、并购是系统工程：并购分为前、中、后三期，前期是探讨和规划并购方式，其中策划在先，规划在后。中期是实施并购规划和战略系统，主要是软硬资本的对接和碰撞。后期是进入运营期，企业系统的改造及融合阶段，后期也是对并购后的企业资本进行系统再运营的阶段。IBM收购LOTUS后期是对企业各子系统进行重组和梳理，寻求新的运营模式，推进企业进入良性循环阶段。从本案来说，其实在子系统重组中，IBM采取优势互补的方法，将核心的保留，将短缺进行弥补，并将市场逐步转嫁，将品牌进行逐步联合和渗透的方法进行的。在人事上，对于高级管理人员的调换本着系统均衡的原则，考虑到人力资本与现状融合的方法，保证了企业稳定发展，这是对企业内部调整的战略取胜所在，同时保证了收购的企业重组形成了化学融合，而非物理组合。
在国内并购的案例中，特别是系统重组的过程中，容易形成政治斗争和文化的对立，这对于企业收购后期形成了风险，在IBM收购LOTUS案中，企业文化保持独立性，通过高级人事整合消除了人事矛盾的方法是成功的，也是后期莲花公司再发展的必要条件。
第五、后期效率是并购案中的典型因素。IBM收购LOTUS案中，后期的市场整合、产品整合是设立了一个很好的过度平台，保持了优势同时提升了优势。为何在国内乃至国际许多收购案中，造成机体分裂和矛盾，就是没有设立好一个好的过度平台，当然这个平台是以市场为主导方向的，就是企业重组的市场化运作，也是效率性运作。
第六、并购与反并购是一场战争，赢得战争的最好方法是赢得时间和速度。第一时间越快，由不可控因素带来的风险越底，速度越快带来的竞争越少。对于反并购的行为力也会越弱，消耗也就越少。反并购是针对并购设立的一系列反向对策，提升并购的难度和增加并购投入，同时也提升了并购风险，这里的风险不仅仅是并购本身资本投入还有并购后的相关环境性资本投入和消除障碍资本性投入，越是速度高后期的资本投入也将越少。当然并购前期规划时间作为企业内部机密来说可以拉长，一旦公开就需要很快执行，否则就是风险，反并购也将发力，现在所谓的反并购不仅来于被收购企业内部，还来自于市场竞争等等。
反面意见：IBM收购LOTUS从外部看是成功的，但从品牌市场上来看有些地方是失利的。
第一品牌叠加是否能够实现市场叠加。这是个谜，品牌资本可以叠加，但不等于市场可以叠加，从收购后的新企业来看，相对于莲花公司品牌提升了，强势品牌背书，应该是品牌资本提升最快的方法。但相对IBM的品牌整体却没有提升，相反消耗了很多良性资本，这些资本必须从莲花公司里回收，短期内IBM的品牌涉及到莲花公司的市场部分可能会有一定的损害。这也是讲的品牌中和度的问题，在国内没有研究。
第二从营销角度上讲，并购后的品牌是新品牌，品牌营销具有短期不稳定性，特别是市场资源的整合，如果保持原来的现状不动，那么并购本身没有多大意义，如果改变则原由的市场风险将转化到新的品牌市场里来，带来新的威胁和损失，对于IBM的品牌短期内也将带来反面冲击。
第三从企业文化角度上讲，品牌文化是企业文化的核心，新的品牌文化是组合后的企业文化，如果相互独立，则品牌融合实质上却没有统一。如果企业文化融合，则新的品牌可能会丢失相互个性，不伦不类带来新的损失，这样对于品牌本身还是有损害，这都是需要解决的问题。方法是从市场上求统一，从企业系统上存异，从品牌上协同和分离，这是需要考虑的重要问题。
Lotus与IBM的故事-IBM收购LOTUS内幕原文
如果说唐爱平卖“表”是主动出击而获得成功的话，那么，莲花公司（LotusDevelopmentCorporation）的总裁曼兹（JimManzi）则是被迫卖“花”。幸运的是，卖出去的“莲花”在IBM的沃土上开得更加娇艳。
被逼无奈
富有传奇色彩的软件商莲花公司被IBM公司收购后，其表现几乎超出所有的战略和财务预测，在行业史上写下了极为浓重的一笔。
1995年6月5日莲花公司总裁曼兹收到IBM公司总裁郭士纳的信息:郭士纳要将莲花公司上市的5500万普通股强行收购。IBM开出高价，使股票价格翻了一番。而且郭士纳指示，如果Lotus要是敢于进行“反收购”，IBM将随时抬价，奉陪到底。
面对郭士纳的高压，曼兹当然十分气愤。但是理智终于战胜感情，郭士纳64美元一股的出价虽然是绝无还价余地，但是也令曼兹无法拒绝。最后曼兹妥协了。6月11日，这桩生意最终以35亿美元成交，成为软件史上最大的并购案。
“整个收购计划 *** 作得完美无缺。”时任莲花公司副总裁的齐斯曼（MichaelZisman）说道。
据他介绍，郭士纳事无巨细都滴水不漏，他的勤奋也回报非凡。如果当时IBM决定再等一等，莲花的身价可能还会下跌，它的股价也会随之滑落，因此IBM本来可以出低价也能胜算在握。但郭士纳知道这样做的风险，低价购得的可能是价值缩水的资产，甚至会半路杀出个程咬金。而IBM拥有105亿美元现金，付得起高价，因此他决定不能坐失良机。
IBM公司软件开发副总裁汤普森（JohnM.Thompson）则认为，在当时的市场上，莲花公司无法独立求存。他深怕甲骨文公司（OracleCorporation）或ATT公司会出价收购。IBM必须行动迅速，并且周详精确。谈判时间决不能拖长。最重要的是，出高价会让潜在竞争对手望而生畏，知难而退。
花儿为什么这样红
莲花公司在被IBM收购后有不俗的表现，这与郭士纳的决策是分不开的。
郭士纳和汤普森立在收购后即采取果断措施，来表明他们坚决支持这次并购行动。例如，在并购后三个月内，汤普森终止IBM开发所有可能与莲花产品竞争的软件程序。借助这些举措，他大大降低两企业之间互相争斗的可能性，因为摩擦常使并购功败垂成。
让行政总裁出面支持并购至关重要。郭士纳很快就开始会见莲花的主要客户。在并购后的头两个季度，IBM和莲花公司的销售员共同拜访客户,令莲花公司的知名度空前提高。
此外，郭士纳并非仅是说说而已，他一直是莲花公司最高级别的销售员，积极向IBM和莲花公司的所有客户推广Notes软件。
销售数据最能说明问题。并购前，Notes软件的销售量不足300万份，而并购后据IBM称,仅Notes一项产品销售额已达10亿美元。最好的兼并企业往往在两家相关公司的独立与整合之间寻求平衡。如果IBM犯错的话，那就错在它未曾更早地推动莲花公司，来利用IBM巨大的资源宝库。
尽管如此，IBM还是向莲花公司的工程师敞开了其研发大门。“你们可以选择自己感兴趣的东西，”汤普森告诉他们。IBM允许他们不加限制地使用数十亿美元的研究资源，这在软件业是前所未有的。而莲花公司也将IBM开发的语音识别等功能，融入新版Notes之中。
同时，两家公司的工程师已开始进一步整合双方的产品线，准备在狼烟四起的通信软件大战中迎接来自微软的凶猛攻击。或许对齐斯曼和莲花另一位副总裁佩鲍斯（JeffreyP.Papows）提议的反应，最能反映IBM对莲花公司的信心。齐斯曼和佩鲍斯建议将Notes软件的价格减半。他俩迅速得到IBM公司毫无条件的首肯。郭士纳和汤普森都知道此举风险很大。“到这份上，我们把赌注押在人身上，”郭士纳说道，“放手让他们干去吧，希望他们的做法对头。”
1995年12月莲花公司翻新了Notes软件的经营战略，同时宣布降价。经IBM公司批准，1996年莲花公司斥资2亿美元，为Notes软件和Domino软件发起一场国际营销活动和广告攻势。公司产品的销售量随之应声上涨，并且势头较从前更猛。由于这次营销活动，Domino已成为IBM公司国际互联网战略中最珍贵的一颗钻石，倍受人们的推崇。
填补权力的真空
收购消息发布99天后，曼齐决定辞职。IBM对此的反应，可能是此笔交易中最发人深省的了。
曼齐告知郭士纳他决定辞职一小时之后，汤普森即致电齐斯曼和佩鲍斯，将曼齐的辞职决定告诉他俩，请他们当天下午在波士顿面见他。汤普森在15分钟之内拟就了他的计划。他认为，应该找一位莲花公司的高级主管接手。指派IBM的人会带来灾难性后果。外聘不仅要费时几个月，也不大可能找到最佳人选。并且，这样做会发出错误信息。但齐斯曼和佩鲍斯都不愿顶上来。
汤普森意识到，他们是害怕顶替会破坏他们密切的工作关系。因此，他建议通过总裁办公室对莲花实行双重领导制，由齐斯曼担纲行政总裁，佩鲍斯任运作总裁（COO）。对此，他们俩均表同意。郭士纳也马上批准了此种安排。有关新闻在曼齐辞职消息传出不到24小时即已公布，以打消软件业内和莲花公司内部的恐慌情绪，使横飞的谣言不攻自破。
此后两年内，IBM确实找到了应对这种微妙兼并局面的合适领袖。他们精明睿智、做事果敢，带领人们建立共识。他们为了企业联姻的成功，甘愿舍弃自己。
莲花文化渗透蓝色巨人
汤普森认为，要让并购企业平稳运作，关键是采取一种平衡的管理方式。“二家企业间毫无高下之分，这点你必须清楚。你只管撷取二者的精华。”汤普森很乐于接受莲花公司的基于这种考虑，IBM没有将莲花公司拆解开来，而是决定把它组建为一个全资子公司，仍保留原来充满活力的品牌。员工享受的仍然是莲花公司的工资和福利。IBM不会将自己的规章制度和文化强加给莲花公司。
莲花公司非但没有出现人们所恐惧的裁员，相反员工人数却稳步上升。在不到三年的时间里，员工总数膨胀到近9000人，几乎比收购时翻了一番。员工年流失率也从收购前的11%降到6%。
拥有10亿美元收入的莲花公司仍是一家真正的商业企业，拥有自己一套严格的运营规则和企业所具有的全部关系网络。相反，有所改变的倒是IBM，它的古板形象也大有改观，脱去了名声不佳的蓝西装、白衬衫和尖皮鞋的着装。随意着装和对电脑世界看法的改变，令IBM和莲花公司更紧密地站在一起，联系之紧密是外人所无法测度的。
例如，并购计划宣布后，莲花公司员工向郭士纳最初提出的一个问题:收购会对莲花公司的福利政策有何影响。IBM不仅没有改变莲花公司的福利制度，反而在IBM也照章沿用文化，并将其融入IBM。“说实话，我希望我们一些员工能象莲花公司员工那样行事。”因此，他原样保留了莲花公司的所有制度，如福利、薪酬方案及股权等。
IBM收购LOTUS内幕交易案(证券时报)
IBM是全球最大的IT公司，而莲公司(LOTUS)是美国最优秀的软件公司之一，其在办公软件市场占据统治地位，IBM看中了莲花的技术优势，于1995年3月向莲花公司提出友好兼并的建议。不过莲花公司CEO吉姆·曼兹坚信莲花的困难是暂时，不必出售公司，故资本市场对此一直无法作出判断，在合并消息公布前，莲花股价一直徘徊在30-35美元。
最后双方对合并达成了共识，6月5日，IBM宣布正式收购莲花，收购价高达每股60美元。6月11日，IBM最终以每股64美元收购了莲花97％以上的股票，总金额35.2亿美元，消息令人震惊。
1995年4月底，IBM公司的一位女秘书在复印材料时，得知IBM正考虑收购莲花，于是她一直盯着事态的进展。IBM与莲花达成原则协议后，这位秘书知道事情已成功并将于6月5日左右对外宣布，便将此信息告诉了丈夫罗伯特。但夫妇俩没有股票帐户，便将消息告诉好友格林，格林买了一些莲花股票和期权，在消息公布后抛出，共获利1.7万美元，并付给女秘书夫妇3500美元以报答他们的内幕消息。与此同时，罗伯特也曾打电话给另一好友美赞，请他代购一些莲花股票期权并分享利润，美赞根据内幕消息净赚2.75万美元，并以4000美元作为回报。这一消息又通过美赞传向了其他亲戚朋友，共有6层之多。美国证监会最终发现，共有25人根据IBM公司女秘书的内幕消息在6月2日购买了莲花股票和期权，共获利130万美元。由于大部分人是平生第一次买证券，更没碰过股票期权，正因为他们不是老手，内幕消息一经传出就不可收拾。6月1-2日，莲花股票交易量比5月份任何一天都高，立刻引起了美国证监会、证交所和期交所的注意，美国证监会立即立案调查。通过调查6月5日之前数天内莲花股票、期权的交易记录进行分析，尤其注意开立新账户且这些账户没有买进其他证券的户头。
经过1995年6月到1999年5月的4年调查，美国证监会正式对25名嫌疑人向纽约南区法院起诉，理由是“内幕交易”。当天，秘书夫妇和另外两名被告就与美国证监会达成和解。其中，秘书夫妇同意退回他们赚取的7500美元并支付罚金1.5万美元。由于他们是内部信息的源头，本应缴纳罚金31万美元，但法庭考虑到其财务状况，最终予以豁免，事发后，这名秘书被IBM开除。
到了1999年6月10日，第5名被告也提出和解，同意支付13万美元(退还交易利润加罚金)。1999年9月13日，第6名被告提出和解，同意支付7.1万美元。2000年2月16日和6月20日，分别又有2名和3名被告提出和解，同意退还交易利润及罚金的总额达48.7万美元。到此，只剩下14名被告继续辩护。
辩方律师于2000年10月11日要求法庭对本案作出“即决裁判”，这在美国司法程序中通常是被告在正式开庭审判前的最后努力，如成功即可终止案件，但法官驳回了辩方的请求。
在双方为11月底正式由陪审团参加的开庭审判做准备时，余下的14名被告感到胜诉希望越来越小，又有7名提出和解，他们退回了内幕交易所获利润加1.5倍的罚金，总金额达83.9万美元。其中两名被告由于罚金太高导致了破产。
最后只剩下7名被告。2000年11月底至12月6日，纽约南区法院进行了6天半由陪审团参加的公开审判。原告和被告各自申辩后，12月7日陪审团作出裁决。判其中4名被告违反《证券交易法》第14e-3节，其余3名被告无罪。2000年12月20日，主审法官宣布对被判有罪的4名被告及传播消息最多的美赞和克夫兰的处罚，这6名被告一共被处罚58万美元，其中美赞被罚13万美元，其他人则分别被处以6.8万美元、14万美元、9万美元和7.5万美元的罚款。此外，法官还特别下令禁止美赞和克夫兰今后从事任何可能违反《证券交易法》第10-b节相关的交易活动(这项法规禁止任何与证券交易相关的欺诈活动)
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