YinoLink易诺贾亚飞：DTC时代以来如何精细化营销

贾亚飞指出DTC品牌方应该专注在成熟的营销生态中选择适合自己的营销平台以及选择适合自己的出海路径和模式，同时在运营过程当中发现电商环节当中的薄弱点，重点去提升。

据悉，第五届全球跨境电商峰会由中国(杭州)跨境电子商务综合试验区主办，于2020年11月24日-25日在杭州洲际酒店举行。峰会以“贸易新势能 智造新未来”为主题，设置了全球变局、品牌出海、模式更迭、智造将至四大板块，展望贸易数字化新未来，为广大从事跨境电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为YinoLink易诺CEO贾亚飞演讲实录：

贾亚飞： 各位好，比较荣幸，这是我第三次参加全球跨境电商峰会，也是第二次站在这个台上和大家分享，我们是Facebook官方的代理商，也是一家为中国出海企业所提供海外营销推广的一家服务商，所以今天主办方给我的命题叫做“跨境电商出海2021营销新思路”，我在这个命题下加上一个副标题就是“DTC时代以来如何精细化营销。”

2020年，整个线上营销，包括海外营销整个市场、平台、技术、策略非常成熟了，没有必要研究非常多或者寻找新的颠覆型方向或者思路，而是将当前市场环境下做好、了解好、深度运营好现有营销平台，整个PPT内容会围绕当前是DTC品牌发展的时代，而什么是DTC，以及在DTC时代能够遇到什么样的机遇和挑战，以及如何做精细化营销应对这个挑战。

首先，讲一下中国制造企业在DTC时代的机会。第二，DTC时代如何开展营销以及精细化运营。

易诺2006年成立，这10多年时间中运营和服务了非常多的B2B企业和B2C跨境电商企业，和这些企业做运营和交流的过程当中，我们发现所谓跨境电商出海，所谓在海外打造一个全新品牌，在最近两年的营销路径或者运营路径、成长路径已经非常明确，是围绕整个DTC模式做运营。

什么是DTC？就是直接面向消费者品牌，简单来说就是通过一家公司来做产品端，比如说设计、生产、供应链，或者营销、运营端，或者直接销售和售后环节，一家公司把这些环节全部直接覆盖了，直接服务了，所以品牌和消费者能够直接接触、直接去进行服务，不需要做中间的零售环节或者中间商环节，省去了中间环节可以让DTC品牌以更低的价格给消费者提供更加友好、质量更高的产品，同时消费者和品牌的距离也会拉近很多。

其实在DTC的整个时代机遇的特点就是，DTC品牌通过独立的销售渠道直接触及到消费者，DTC品牌更多以专注在细分领域重视解决市场短板和一些消费者长尾需求，同时DTC品牌他们在运营的时候更容易创作出更精美的图片和生动的产品故事，通过内容打动消费者，以及DTC品牌更加重视产品质量、个性化购物等消费者体验，同时更鼓励他们进行传播。

什么样的机会能让我们在这个时代获得更快速的增长？DTC时代的机会，这个调研报告2019年7月发布的（PPT图示），在2019年的市场报告中体现，今年是有近一半的消费者会选择DTC新的品牌，而不是选择购买比如说以前一些大牌或者传统品牌，购买新品牌的消费者群体是谁？他们有年轻、高收入、独立收入、愿意自我表达自己的价值的需求，这些消费者就是当前面向市场中千禧一代的消费者，这些年轻人已经长大了，已经有了自己的独立收入渠道，而且有了充分自我表达的一种欲望，这些消费者他们会直接选择购买这个品牌，通过选择这个品牌，来表达我是谁，来表达自己的个性，通过DTC品牌表达消费者中我是谁的可能性是传统品牌的两倍。

2015年服务了很多个行业的B2C企业，比如说眼镜、家居、电动车等。在美国有一个比较火的DTC的品牌——Grand View Research，这个品牌和眼镜品牌对比，DTC的品牌以更低的价格触及到消费者，尽管营销成本、版权使用费、运费和传统品牌没有区别，但DTC压缩了一部分利润，把价格做的非常友好、非常贴近消费者，2018年全球眼镜市场整体价值有1313亿美元。

接下来重点讲一讲我们应该如何应对挑战，选择怎样开展精细化的营销。

（PPT图示）确定了出海路径或者以DTC的品牌、DTC的模式开展海外营销的时候，整个路径会分为几种，比如说在品牌或者说产品上线周期把这个阶段叫做发现阶段，通过营销渠道让消费者发我们的产品以及品牌。消费者发现我们的品牌或者产品和市场上同价格或者同类商品进行研究对比，研究什么样的因素或营销渠道影响消费者对我们的决策判断，最终影响购物，从而在这几个环节中选择DTC品牌，以及KOC在整个环节中触及到哪些营销渠道。

同时，我们可以制作一些品牌视频，让品牌理念、品牌故事、产品设计故事进一步深入到消费者人心当中，同时通过制作发布对常规产品描述视频、介绍视频以及社交帖子进一步影响消费者做研究和对比。

怎样影响他们的决策？让他们抛弃其他的对比就选择我们？我们可以通过广告的投放，包括线上投放评论以及社交帖子互动，以及视频广告，以及做优惠券或者折扣码等方式，直接让消费者抛弃其他品牌到我这里来购物，从而选择我的商品或者品牌。

整个购物过程当中，如果整个体验表现非常好，或者我的促销、我的折扣、我的营销内容深入人心，这些消费者会愿意分享我的产品或者社交媒体上的产品的信息等相关内容给他的朋友和家人，从而使他的家人朋友来到我的网站中购物。

这里有非常多的营销渠道，其中包括投放广告、运营以及视频的制作，这些环节非常重要，而且非常多。那我们应该怎样选择什么时期做什么样的营销渠道？这有更多的内容可以给大家参考，比如说在发现和研究对比的阶段，针对独立站对比，流量构成应该是怎样的？应该从中选择流量构成比较多的渠道重点投放广告或者做重点投放内容。

我们了解了整个品牌向外传播的时候，做海外营销的时候，我们消费者是哪部分人，是什么特点，整个营销环节中有哪几个阶段，如何通过不同广告、不同内容影响他们的决策，也会把整个营销渠道做质量筛选，有一些加码和放弃。

销售环节当中，在电商运营过程当中有销售漏斗的形式，把用户来源，和所在地区以及他们选择哪一个商品，他们用户类型，比如说人口统计学的基本标签，这些方向对于销售漏斗进行细分和对比，从而发现欧美一个销售漏斗中，我们针对美国18-25岁的年轻女性投入了一部分广告，但是这部分消费者并不友好，对商品并没有更多的选择，从而放弃掉了，或者网站中某一个环节有一些问题，影响到了消费者不进入购物车结算页面，通过每一个漏斗当中发现薄弱点做到专项提升，这也是我们影响过程当中必不可少的环节。

对于DTC企业来说，想要在众多同质化的DTC品牌中脱颖而出，重要的是找到获得曝光率的方法以及与竞争对手区分开来的差异化价值。

首先是市场竞品分析。一般可以从供应链、产品功能、目标人群、销量口碑等方面列出几个重要的对比维度，由此制定DTC品牌出海计划。这样不但能让企业清晰找到品牌的不足，还能避免与竞品的恶意竞争。

其次是精准营销，产品初次进入市场，需要找准突破口，而不是盲目跟风，企业需要通过不同渠道的广告投放效果和市场数据反馈，不断调整投放方式，更加精准地获取流量。

不仅如此，在DTC品牌在出海中每一个环节都很重要，只有把握住每一个环节的成功，才能打造出优质的自有品牌，中小企业建议与像行云集团这样集出海服务、品牌服务、渠道服务、跨境物流服务等于一体的全球商品综合服务体系的品牌出海公司合作，这样才会初心不遗漏每一个环节。

9月25日，Facebook 跨境电商商学院主题论坛【玩转 DTC】正式上线。作为重量级嘉宾， Shoplazza店匠 的商务总监 Sylvia 携店匠 DTC 品牌客户 Softersopt 一同揭秘了 DTC 品牌出海的成功要素， 与生态合作伙伴一起，描绘中国卖家 DTC 品牌出海的蓝图。

店小匠已经记好重点，看完这篇文章，快速了解 Softerspot 如何在 市场冷启动期取得成功， 联合创始人刘星对 DTC 出海成功要素的理解。

尊重消费者习惯

由于国内外消费者的消费习惯差异性，在海外，不论品牌大小，都会由品牌独立官网作为最终的流量转化端。

国内的消费者是 App first，由手机 App 为基础，进行移动化消费。欧美消费者的购物习惯主要依赖于 Google 搜索，而非手机端进行购物的搜索。

即使是通过 Instagram、FB 等社媒平台可以轻松购物转化，最终还是引流向品牌独立官网进行转化。

也正因为 品牌独立官网 依托 独立站 ，促进形成 品牌方直接与消费者互动 的营销模式。

通过独立站，卖家整合了产品制造、营销和渠道等信息，直面消费者（Direct-to-Custumer），从而形成新锐品牌在价值链上的革新。

DTC 由消费习惯和商业模式铸就，充分尊重消费者的消费习惯、做好本地化的各项服务就是DTC 出海成功品牌的基础。

Softerspot 根据消费者习惯的洞察发现： 只有通过品牌独立站才能完成精细化用户管理与消费者联动。 于是在渠道选择上没有过多纠结，通过站内与 EDM 联动，拉近与消费者的关系，同时获取更多的自然流量。

利用第一手数据

DTC 的优势在于卖家能掌握并积累直观的客户数据，通过分析和解读客户数据打造差异化的要点。

比如在 Shoplazza店匠 DTC 专业团队的帮助下，Softerspot 通过市场调研和商品投放测试，将客户的画像锁定在以中年男性上，商品目标人群的男女比例约为6:4。

在搜集了解了这些数据后， Softerspot 把它应用在了 DTC 品牌出海的各个方面。 比如产品美图时，Softerspot 更偏向于选择中年男性作为模特，在线下活动邀约时，也有更为明确的目标。

同时 数据反馈也是打造差异化产品的长期策略， 通过直接与消费者互动，深化品牌与消费者的 情感 联系，让产品在消费者或社群中传播和推广起来。

打造一致性的体验

在圆桌商学院上，Shoplazza店匠 商务总监 Sylvia 也重点强调了 DTC 成功要素中最需要贯彻的，就是透过与消费者的一切接触点为消费者创造一致性的体验。

根据 Softerspot 的 DTC 品牌出海经验，想创造 一致性的体验， 必须做好以下这几点：

产品体验

设计和包装，是否通过消费者的反馈进行及时的迭代和优化；

线上营销

从品牌独立站的购物营销到创始人品牌故事、视觉设计等等调性传递，需要一致发声；

购物体验

创造超出预期的品牌独立站购物体验和本地化的体验，通过例如安全可靠的本地化的支付方式、熟悉的物流配送选择、详细的商品详情页等让消费者感到品牌的人文关怀；

线下营销

广告营销

搜索结果和素材中均体现品牌的价值主张。

如今的消费者需要感受品牌的存在，他们需要与品牌建立 情感 联系。卖家需要为这种消费者与品牌的互动创造良好的环境和场景，才能够延长客户的 LTV。

回顾 Softerspot 的品牌出海的旅程， Shoplaaza店匠 为客户定制了委托式的全案合作服务，配备了专业的 DTC 项目服务团队， 包括运营，客户经理，设计师，广告投放师，及社媒运营。

同时 Shoplazza店匠 也卖家考虑和解决了在出海全链条的闭环中会遇到的一系列运营节点，针对包括支付、物流/海外仓、ERP 等提供相关解决方案。

精准营销

Shoplazza店匠 的 DTC 成功客户 Softerspot 联合创始人刘星也在主题论坛中表示，产品推向市场初期时，最重要的就是 寻找切入市场的突破口，树立起消费者相应的品牌认知。

店匠的客户团队围绕着产品的性能优势，分析并提出了完整的推广方案，最终我们选择以长续航能力和静音降噪为产品突出买点切入，打响市场

这样直击痛点的产品卖点不仅让 Softersopt 在健身圈名声大噪，也给投放以及社媒运营提供了策略思路，通过细化的市场运营让商品优势直击精准受众。

盘活私域流量

不仅仅是在品牌的成长初期注入养分，Shoplazza店匠 陪伴 DTC 品牌蓄力爆发的全过程。

我们为客户持续输出优质的创意内容和素材，注重本地化的社群内容运营。

一方面 Softerspot 没有用户基础，选择从社媒出发借助红人的力量积累粉丝群体。 Shoplazza店匠 帮助为客户匹配公司内外部 KOL 合作资源， 注重在健身达人社群策划和执行联名活动进行精准品牌曝光。

另一方面站内 Blog 也是 Softerspot 社群运营的主战地之一。Shoplazza店匠 会回收红人合作的优质素材制作、推出能与消费者产生共鸣的站内 Blog 话题，结合品牌独立官网的优惠活动海报，盘活私域流量，促成转化。

Softerspot 联合创始人刘总表示，私域流量是 Softerspot 最注重的部分。从今年7月开始，每个月提供10000美金的奖励金鼓励消费者积极返图，提供优质内容，拉动消费者与品牌的距离；明年也会与 Shoplazza店匠 团队一起，在 KOL 合作和社群内容 运营上 持续发力，加强 Softerspot 的品牌力。

DTC 品牌出海成功要素很多，如果能依托于 Shoplazza店匠 成熟的 SaaS 建站系统和技术优势，对功能和技术进行快速的响应，合理搭配专业的出海服务团队，为你提供高效而系统化的全案服务，成为 DTC 的优秀品牌并不难。

在这次 Facebook 跨境电商商学院主题论坛中，生态合作伙伴们提供了 DTC 品牌出海的重要支持。

钱海 商务总监 Ivy 分享了 本地化的支付的重要性， 在尊重消费者消费习惯的基础上，还能优化购物体验，提高品牌独立站的站内转化率；

SocialV 创始人 Ting 同样强调 DTC 出海首要目标就是 做好本地化， KOL 也是解决本地化问题的重要手段，帮助粉丝沉淀；

Indiegogo 硬件咨询顾问 Tony 总结了众筹选品的趋势，2020年的众筹产品有着 高价格高转化 的特点，说明价格战已经不是优势，越来越多的品牌朝着 DTC 方向发展...

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