二次元是什么（不是很懂你们二次元）

图片为《小林家的龙女仆》截图

文｜树菠萝

今天我们谈到900后这批Z世代，似乎很难绕过“二次元”这个词。但是，到底什么是二次元？

“二次元”一词源自日本，字面意思是“二维”，指在纸面、屏幕等平面上展示的动漫、游戏角色，来到中国，意义引申为动漫和游戏等作品中构筑的整个世界观。举个例子，前者的“二次元”指皮卡丘，后者则指那个有着各种各样精灵的虚构的宝可梦世界。

因为这种意义的延伸，在中国，对二次元人群更准确的定义，是指受ACG（动画、漫画、游戏）作品影响，对架空世界观有特别感情的一群受众。

这种感情表现在方方面面，他们会在线上聊天频繁使用来自ACG世界的台词、表情包，买动漫周边，在线下饰演自己喜爱的角色，即所谓“cosplay”，甚至有不满足于官方提供的内容，基于作品世界观和角色自行创作“同人”作品的爱好者。

B站日前发布的动漫文化报告显示，接近一半受访Z世代表示常用动漫表情包聊天，近7成人表示动漫元素会对自己的购物决策有重大影响。

二次元意义向“世界观”的方向外延，这到底是中国ACG受众的自我定义，还是媒体对当下一种文化现象的高度概括，已经不可考证。但它足以说明一种倾向：“二次元”文化消费已经不再是单纯对作品内容的消费，而是对作品世界观的消费。

换句话说，今天被我们定义为“二次元”的年轻人，二次元只是他们的审美情趣吗？恐怕不是，对他们来说，二次元也许还是他们看待这个世界的方式。

基于这个推论，我们试图在这篇文章中讨论三个问题：

具体而言，二次元是一帮怎么样的人？他们是何以成为二次元的？三次元怎样跟二次元沟通？

这肯定不是我们对二次元的全部问题，但回答这些问题，有助于我们构建起对二次元群体基本认知框架。

他们的二次元滤镜

2015年，A站和B站上越来越多人讨论一部叫《那年那兔那些事儿》的动画。这部以新中国成立前后一系列军事政治事件为题材的作品，将世界各国的形象拟物化，比如将共产中国变成兔子，美国变成鹰。这种童话化的表达，让我们认识了一个二次元圈专门术语——萌化。

“萌化”还可以发生在我们习以为常的事物上，比如一位微博上的画师，就将各种甜食幻想成少女，画出了一组“甜食少女”的漫画，其中流传最广的是“大白兔奶糖娘”。这种“萌化”又常常被称为“娘化”。

当这些被拟人拟物化的事物之间发生互动，一个具备独立世界观的故事就开始成型了。

如果你是广告创意从业者，对汉堡王和麦当劳几十年来的“恩怨情仇”应该不会陌生。在一些吃瓜群众眼中，汉堡王成了一个使尽浑身解数引起心上人注意的追求者，而麦当劳则是那个高冷傲娇的被追求者，圈内人把这种组合叫“CP”(couple)。

最初的CP仅用于描述耽美同人作品中男男之间的恋人关系；后来，CP不再局限于某类作品和性别，凡是读者观众认为作品中般配的两个角色，都可组成CP；到最后，当万物皆可萌化，万物皆可CP也成了题中应有之义。

从汉堡王与麦当劳的CP制造运动中，我们可以看到二次元作品中的虚拟世界观正如何影响着我们对现实世界的看法。

《自私的基因》一书提出的“迷因”概念，或者有助于我们更好理解这种影响是如何发生的。

“迷因”是文化传播的最小单位，经由模仿或是学习复制到不同人的大脑中。因为每个人都会在接受和传播迷因的时候加入自己的理解，所以迷因在传播中并非一成不变，而是不断发生微小改变，最终被广泛传播的迷因与原版迷因相比，往往已经面目全非。

举个例子，去年底今年初在网络疯狂传播的“六学”，其文本素材库是六小龄童的一系列争议性语录，但到最后，网友的选择是直接去粗取精，用“中美合拍，文体两开花”，乃至“两开花”三个字来代表整个“六学”。

同理，二次元的少女形象本来只是指真的少女，提出CP的人最初肯定也没想过撮合汉堡王和麦当劳，但当这些概念成为口口相传的迷因，它们就在大浪淘沙中自动丧失了大部分原始含义，只剩下最精华、最适合传播的部分，变成适应性极强的万用符号。

这跟自然界的生物演化很像不是吗？这就是为什么迷因有着一个与“基因”类似的名字。

引入迷因的概念，也不只为了解释那些二次元术语何以广泛传播，更重要的是，当我们试图用迷因这样的生物学视角去观察二次元的发展，几乎马上就能得出一个结论：每一种有生命力的文化，其影响力往往绝不只局限于其自身，当受众基础扩大，它的文化内核必然要被抽象、被泛化成某种精神符号。

正如摇滚最初只是种音乐类型，最后演变成一代青年的生活态度一样，二次元文化也绝不只有我们所理解的ACG。

事实上，如果我们必须要把“只喜欢ACG”的人才算成核心二次元圈层，那么二次元在中国纯属伪命题。在这里，更多的是被二次元作品中架空世界观影响的泛二次元文化人群，他们不一定是二次元产品的重度消费者，但他们用二次元的方式说话，他们带着二次元的滤镜去看这个世界，二次元是他们的精神底色。

这种精神底色是如此的深入潜意识，以至于导致了这样一件吊诡的事情：如果你去问二次元圈子粉丝他们是否愿意自称二次元，他们多半会给你一个白眼。

他们给出这样的答复的原因在于，除了动漫游戏，他们兴趣相当广泛，他们喜欢穿汉服、听国风音乐，喜欢摄影、跳舞，这些看上去都跟二次元扯不上关系。

然而，尽管A站B站都没有一个叫“二次元”的标签，但你很容易在里面发现带有二次元风格的内容、d幕和评论，例子不胜枚举：B站古筝音乐UP主“墨韵”播放量最高的一首演奏作品叫《千本樱》，原唱是二次元偶像初音未来；在各种视频中无处不在的“前方高能”d幕，典出《高达》动画系列；……

今天，之所以没有人会再大张旗鼓地自称二次元，那是因为当人人都是二次元的时候，就再也没有强调这个身份的必要了。

成为二次元，是因为想成为三次元

2001年，日本评论家大冢英志发表《物语消费论》，在日本社会引起轰动。这是二次元文化在日本兴起数十年后，第一本对这种文化现象进行系统分析的理论专著，在这本书出现之前，亚文化一直只被认为是不值得认真研究的“边角料”。

在大冢英志看来，80年代以后，受东欧剧变、经济泡沫破裂等事件影响，日本社会不再存在一种占有主导地位的价值体系，即所谓“宏大叙事的消亡”。

在这一背景下，日本民众尤其是年轻人开始转向文艺作品中架设的世界观，试图从中获得三次元中所缺乏的宏大叙事，填补精神世界中权力真空。于是，具有宏大世界观设定的动漫作品大行其道，典型例子有80年代的《高达》系列，以及90年代的《新世纪福音战士》。

今天二次元文化在中国Z世代群体中的流行，也未尝不能解释为是二次元作品在宏大叙事上发挥代偿作用。

在中国，Z世代是第一批出生在互联网普及后的人群，他们在成长过程中接收的信息量远超前人，但即便是在互联网多元价值体系的熏陶下，作为普通人，他们仍然渴望能“相信一些什么”。

由于知识储备和社会阅历所限，教科书上的严肃理论未必是年轻人渴求的最佳答案，相比之下，透过二次元形式柔性传达的价值体系，更容易为年轻人所接受，并以碎片化的“流行语”为载体二次传播开来。

今年春晚，岳云鹏和孙越带来的相声节目让人有些失望，可能是为了求稳，两人在台上说的笑料，有不少都是以前用过的梗。微博上，大V们都不约而同用了同一句话来吐槽。

“人类的本质果然是复读机。”这一般用于形容只会模仿别人、吃自己老本或不断重复既往错误的人。因为描述了一种放之四海而皆准的真理，这句话在不少场合都被引用过，但很少人知道，它最初其实是B站一位UP主在解读《攻壳机动队》这部动画时灵机一动说出的金句。

跟《高达》《新世纪福音战士》这些作品一样，《攻壳机动队》也是一部具有宏大世界观设定、在二次元圈层内占据“神作”地位的作品。自面世以来，粉丝们就乐此不疲解读其中蕴藏的一系列哲学、宗教思想，试图拼凑出一个自己心中的、具有深度的“攻壳世界”，“复读机”不过是无数解读中的一例。

相对于那些自成体系、逻辑自洽的学院派理论，这些由二次元爱好者创造的富有哲理的流行语，相互之间并无关联，也不基于一个统一的核心思想，更像一种不成熟的“散装哲学”。然而，从动机上来看，这些看似随意的“散装哲学”也有其深刻的形成背景。

或者我们可以说，当年轻人们正自觉或不自觉地从二次元语境发掘出一些文本，并把这些文本有机嵌入自己的话语体系中，他们实质上是试图从二次元世界中提炼一系列符号，以解释他们所面对的三次元世界。

当代的年轻人社交无意中强化了这种“语言嵌入”。作为第一代互联网原住民和最后一代独生子女，Z世代可能是中国历史上空前绝后的大部分社交关系建立在虚拟网络上的一代人。他们的社交圈子更多是基于兴趣爱好自然聚集形成，与身份、地域和血缘关系无关。在这些“同好会”中，往往会围绕彼此共享的内容，衍生出一套旁人难以理解的“黑话”。

比如，不玩语C（语言cosplay，以文字为基础进行角色扮演）的人，肯定不知道什么叫“皮上”“皮下”。但你要融入这个圈子，就必然要学会用这套摩斯密码，当这套密码在交流中被反复使用，它就很容易悄无声息渗透进你的话语体系。

在语C圈里，“皮上”指角色扮演时的状态，“皮下”则指没有角色扮演时即真人的状态。在描述现实生活里一个人表里不一时，熟用这套话语体系的人很自然也会用到这两个词。这一切几乎是在无意识中发生的，使用的人并不会在脑海中冒出一句——“咦，我这是在进行二三次元的跨界”。

但有趣的是，即便我们认为二次元哲学被广泛应用在三次元中，作为局中人，二次元群体却偏偏弥漫着一种“去意义化”的情绪，他们拒绝对一切二次元事物做有意义的诠释，拒绝承认二次元与三次元有本质关联。最能代表这种心理倾向的，莫过于A站著名的slogan——认真你就输了。

在心理学家看来，这种对三次元的本能反叛，可以理解为一种青少年尚未准备好进入成人世界，向外界宣示个人精神世界“主权”的心理状态。然而，当Z世代不断应用二次元符号对三次元进行解释，他们实质上是在完成一个向三次元缓慢过渡、将理想中的自己与社会期望的自己相结合的成长过程。只不过这种成长并不一定通过社会实践，而可能是通过两种世界观相互碰撞交融来实现的。

三次元在二次元的投影

关于宇宙中不同维度之间的关系，物理学家们是这样猜想的：一个处于低维空间的物体，其实是它在高维空间的投影。换句话说，如果你把一个三维物体投影在平面上，它在这个平面上的投影，很可能就是在二维世界生物眼中这个三维物体的样子。

正如我们已经知道的那样，大量的二次元符号正被应用到对三次元的描述和解释中。因此我们也许可以说，在符号学意义上，二次元文化和三次元之间也大量存在着一一对应的投影关系，按符号学创立人索绪尔的话说，亦即所谓“能指”与“所指”的关系。

不难看出，当下大量针对年轻人的二次元跨界营销，其实是将这种“维度投影”的原理应用在商业实践中，有意识地将三次元的品牌元素“二次元化”。比如去年虚拟歌姬洛天依代言护舒宝的广告片中，没有我们熟悉的三次元卫生巾吸水实验，取而代之的是洛天依唱的一首广告歌。

另一些案例更加注重商品与二次元世界观的整合。动画《请吃红小豆吧！》讲的是一个红小豆总想被吃掉但屡遭失败的故事，在一个番外篇里，肯德基的一款红豆饮料作为一个故事大背景出现，红小豆成为了其中的配料。你很难说这是一支广告片，它的情节遵循动画原有的世界观发展，也并不试图用生硬的广告语打断这种发展，显得更像是一个独立成型的故事。

在这两个案例里，品牌方显然对传统的那套三次元营销语言并不感兴趣，它们更关心自己的商品在二次元世界如何“投影”，如何在二次元人群理解的世界无缝植入。对二次元来说，这种有意摒弃三次元现实元素的呈现，有时看起来反而更“真实”。

这个结论可能会让人觉得沮丧，三次元对二次元的沟通，似乎只能以这种去除现实特点的、近乎“阉割”的形式去进行，而这种沟通有可能是削足适履、词不达意的。

然而，正如我们在上面讨论的，二次元其实仍然存在对宏大叙事的需求，他们在不断抽取二次元符号用于解释三次元现象的事实，证实了二次元并非如我们以往所想是一个完全非社会性的独立王国。

因而二次元和三次元的沟通必然是双向的，二次元人群主观上同样渴望从三次元中获得世界观的输入。一方面，二次元内容要求得深度上的拓展，总是要引入现实素材和严肃理论，没有三次元的知识储备，观众将越来越难欣赏一部好的二次元作品，这在客观上倒逼着二次元受众去接触三次元；

另一方面，人是社会的动物，从人格发展的角度看，每一个二次元都天然存在与三次元和解的心理需要，以构建起自身的社会性，最终完成对社会的融入。

因此我们在这里讨论的“投影”，不只是将三次元事物动画化这么简单，这种投影更重要的是三次元世界观在二次元的投影，也就是两种宏大叙事如何结合的问题。《那年那兔》在这方面提供了一个有价值的观察样本，但它的结合方式未必是最好的，事实上，由于在剧本和角色塑造上欠缺打磨，它也一直被诟病过分美化现实和角色脸谱化。

近年一批新式纪录片在B站的流行，反而为跨次元沟通提供了一种新的思路。像《人生一串》以激进的美食镜头语言带出小人物小故事，以及《历史那些事》借对历史人物的戏剧化、场景化刻画来展现宏大历史背景，都是在三次元作品中做出二次元表达的尝试。目前《人生一串》在B站播放量已经超过5000万，这种“逆投影”对二次元的影响作用，已经不容低估。

导语：了解营销成功案例，会让我们对营销有更多方面的认识。下面是我整理的营销成功案例，供各位阅读，希望对大家有所帮助。

1.可口可乐公益电话亭广告

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

虽然会有人吐槽他的可行性或者说喝可乐不是也要钱嘛——然而就从他的公益性与商业性而言，他是成功的，而且会给社会留下非常正面向上的形象。

2.回家吃饭 APP

“回家吃饭”是全国最大的家庭厨房共享平台，是一个基于地理定位、共享身边美食的O2O平台，致力于挖掘厨艺达人，以配送、上门自取等多种方式，为忙碌的上班族，不愿下厨的年轻人提供安心可口的家常菜，解决对健康饮食的需求与富余生产力的对接问题，创造一种全新的生活方式。

这款APP的文案都是类似上图这种暖心的，勾起人对于家的感觉，让身处在外的上班族有购物的欲望。

3.农夫山泉

非常良心，右下角可以关闭广告。

非常良心，右下角可以关闭广告。

大概是国内第一个这样干的商家，大多数观众对于广告是反感的，视频网站多以去广告作为付费会员主要特权，所以农夫山泉这样做会让用户对其产生好奇感与认同感。就算我直接关闭了广告，我也记住了农夫山泉。

此外，一般的广告都是15秒，可是它却又2分15秒，达到了一种“微”纪录片的.感觉。

4.#吴亦凡即将入伍#的H5

不知道大家是否还记得当时在朋友圈疯传得“吴亦凡入伍”H5，虽然整个画面看着看着稍显粗糙，但是一点也不影响它火爆的程度，至于这个营销能给这款游戏带来多大的转化率，暂不可考，但是至少品牌知名度还是有了。

网上很多分析说吴亦凡的大部分粉丝是女性，而游戏的受众主要为男性，所以用吴亦凡来做代言不合适。

这么简单的道理，代理商在创意发想的时候应该就意识到了。

但是，用吴亦凡做代言正是看中了他的粉丝多，而且大部分是女性粉丝。因为女性在看到这些新奇的信息或事物时，更乐于去传播、去分享(相对于男性来说)。所以在这里的CPM(千人成本)会比较低。当一个事物在同一时间段不断被传播曝光的时候，路人(假设是男)也会不由自主的产生好奇心去关注，而当这个路人正好也是个游戏迷的时候，就会去尝试玩这个游戏。而且最好是女性粉丝也被吸引来玩这游戏，游戏有女性玩家的时候，也不愁男性玩家。

当事物尝试成本较低的时候，曝光量足够大，转化率也自然而然的上来。

5.美颜相机：“我好看，世界才好看”

“好看是什么?好看，是镜子说的好看，是喜欢的人说的好看，是全世界说的好看，不用别人说好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”

“好看是什么?好看，是镜子说的好看，是喜欢的人说的好看，是全世界说的好看，不用别人说好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”

作为美颜相机的忠实用户，第一次在电视上看到AB代言的美颜相机广告时，不自觉发出了一声“哇……”，那是一种被一句话说进心坎里的感觉，当即拿出手机打开美颜相机自拍了一张。

细推敲会发现文案本身其实没什么逻辑，最最关键的就是后面那两句话：“好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”

究其根本，美图秀秀家族所有产品之所以会火，还是因为每个女生心里其实都是一只渴望成为白天鹅的丑小鸭，都是希望被白马王子情有独钟的灰姑娘。这也就是为什么《我的少女时代》会火得一塌糊涂，因为那就是每个姑娘的少女心。这个洞见，被美颜相机抓到了，并且在这一波campaign里表现出来了。

6.故宫淘宝

一提到故宫蹦到大家脑子里的都是“三皇五帝”“威武庄严”，但是最近上图这样的图片成功刷新了大家对故宫的认知，让许多广告人拜服在它的“软萌贱”之下，它就是“故宫淘宝”。许多人在朋友圈都说买买买要去购买故宫同款，由此可见这种萌贱的画风也是为大众所越来越接受的。

7.Nike刘翔

刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。

刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。

在刘翔发声退役之时，NIKE立即发文，退出“平凡也能飞翔”微博，商业时代，NIKE有情怀。

8.UBER

20xx年的营销不得不提的一个就是优步Uber了，他们家的案例一直是全民关注的重点，每一次uber推出活动，都能在城市中掀起一番风雨。

话不多说，上几张图。Uber的海报也是赏心悦目，极简却显眼吸引人。

10月29日，麦当劳中国与Uber(优步)在上海宣布首次跨界合作。消费者可以于10月30日在上海三家麦当劳概念店用热烤墨鱼面包(UBER 特别版)拼出自己专属的Uber Burger，同时还能获得Uber汉堡小熊。除了选择代表Uber的黑色面包，用户还可以根据自己的口味选择牛肉、芝士、蔬菜、酱料、优质配料等21种食材，打造出自己独一无二的Uber Burger。

12月7日，中国优步(UBER)在北京、上海、广州、成都等13个城市启动全国首个“电动车日”，各城市会上线“Uber电动车”选项。作为全球最大的即时用车软件公司，优步一直致力于推广清洁能源汽车，目前用户可以在全球54个国家中的335个城市通过Uber呼叫清洁能源汽车，使出行更加环保。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

9.马桶盖

今年年初，吴晓波一篇《去日本买马桶盖》在网络上如一颗炸d，让所有不知道这个品类的群众一下子关注到了这个品类。

接下来，松下洁乐马桶盖在20xx年打哭了所有的竞品。

他们大概做了哪些事?基本概括就是借着东风，让自己的品牌迅速出位，甩开竞品。

1)根据时间轴来看，吴晓波文章出来第二天，他们官方微博微信就迅速跟进了这个热点。标题见下，基本一下就把主题抓住了。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。

3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

思想聚焦(粉丝1190w)当时就发了。

“有这么元气满满的‘小正太’加盟，（B站）汽车区终于要站起来了！”在10月15日开幕的第二十一届武汉国际汽车展览会（简称“武汉车展”）上，哔哩哔哩“舞见”青鸢Cyan等知名UP主前来为刚刚入驻B站的东风本田全新小型车 LIFE“打CALL”，而这款经过票选定下中文昵称的“来福酱”俨然具备了成为“流行梗”的潜质。

（东风本田汽车有限公司总经理夏目达也）

熟悉日系车的车迷其实对LIFE都不会感到陌生，这款于1971年诞生的小车是本田史上首款四门轿车，数十年来衍生出众多系列产品，也一直是许多年轻人初入社会的首选，因此素有“Honda小正太”的昵称。

东风本田汽车有限公司总经理夏目达也介绍：“作为本田原汁原味的一款入门级车型，LIFE正是为了Z世代年轻人所理解的生活方式、生活态度以及对车型喜好的偏重而生，（新车）可以让Z世代的人更好去体现他们的自信、体现他们独特的个性，我们相信这款车会让年轻消费者在自己生活及喜好上有更多的选择。”

众所周知，与移动互联网共同成长起来的Z世代青年们，虽然愿意追求更有幸福感和更有品质的生活，乐于体验与尝试新鲜事物，但同时他们也更加理性、更注意实用性。有鉴于此，东风本田LIFE来福酱通过Q萌元气的外观和内饰设计、突出的空间利用率和舒适性、强劲好用的动力 *** 控等方面尽可能地迎合年轻消费人群的需求，而依然保密的整体配置与科技功能，更是让人对其“可玩性”充满了好奇心。

东风本田LIFE来福酱在武汉车展发布了两个版本，分别为采用标准外观与底盘高度的LIFE SPORT版（长宽高分别为4109/1694/1537mm，轴距2530mm），另一个则是有着跨界外观并且底盘也升高了30mm的LIFE CROSSTAR版。

其中，LIFE SPORT版的整体外观设计尤为呆萌可爱，整个前脸的线条十分干净简洁，前大灯灯腔内的“两段式”LED日间行车灯勾勒出圆“眼睛”的轮廓和上挑的“眉毛”，中间是一颗清澈明亮的“瞳孔”，整体看上去锐利中带着几分调皮。有消息称，新车会配备多项全新配置，包括百度Carlife和Honda SENSING安全辅助等。

而LIFE CROSSTAR版拥有更动感的贯穿式蜂窝状中网和前雾灯环绕式设计，前保险杠也有面积更大的贯穿式开口，而经过黑色钢琴烤漆处理的行李架、尺寸更大的尾翼、简洁明快的尾灯以及银色扩散器部件，整体给人更加运动和精致的感觉。

“不能说这款车是专为Z世代打造的，我们的理念是只要选择了来福酱，就说明大家都很年轻、还拥有一颗充满活力的心。”东风本田汽车有限公司副总经理潘建新向《汽车通讯社》强调，来福酱这次与武汉市民见面只是一个开始，接下来东风本田就会结合年轻消费者的生活场景和兴趣喜好，推出一系列投其所好的营销活动，“让大家感知到（来福酱）不仅是一辆代步工具，更是一个心爱的伙伴。”

其实，相对许多喜欢玩“出圈”的汽车品牌来说，专注于技术开发的东风本田总是给消费者留下严谨务实、“钢铁直男”的“理工男”形象，但这一点从东风本田为LIFE征集中文昵称与二次元形象、以UP主身份入驻“B站”（哔哩哔哩）开始发生了巨大变化。

随着Z世代（与移动互联网一同长大的90后、95后人群）逐渐成长为消费主力并体现出了越来越独立的消费心态，如何以“年轻化”的品牌与产品去迎合他们的需求，俨然成为车企必须面对的重大课题。在汽车厂商的“扎堆”之下，前几年一度出现了大量令人印象深刻的营销案例，但许多仍然属于“蹭热度”或“一波流”式的打法：做营销嘛，不就图个热闹吸引眼球，搞那么多内涵不累吗？既然二次元不能带来立竿见影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那么就换下一个，喊麦宅舞、直播抖音、骑行马拉松……反正哪个流行追哪个。

那么结果如何？很遗憾，这些“朝秦暮楚”“浅尝辄止”的营销手段既不能带来流量与销量的转化，也无法提高用户黏性与忠诚度（自主品牌往往对此体会深刻），更让企业的决策者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”变得越来越大，以至于许多品牌方（不仅仅是汽车行业）自认为高明的策划，在“后浪”们听来却只是“尬聊”，更别提与年轻用户“玩”在一起了。

（本田LIFE系列车型在日本就“玩”得很666）

而想要获得“挑剔”的Z世代“一键三连”（点赞、投币、收藏）式打赏，东风本田并没有“自说自话”，而是很明智地与同年轻人交流的重要渠道之一、实现“新增长”的价值洼地——B站进行了合作，希望通过B站UP主的专业力、创意力，及与年轻用户建立的高粘性信赖关系，真正联结新产品与年轻消费。

不过，一向出手谨慎并且对二次元文化有着很深了解的东风本田并没有当“甩手掌柜”，他们清醒地认识到包括二次元在内的娱乐营销的本质就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎么真正了解并与Z世代“成为朋友”？既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大胆、把自己也变成“后浪”；同时，与其模仿、复制别人的IP，不如“自创IP”来得更加具有话题性，这大概正是“来福酱”诞生的起源。

在友商们“出圈”“跨界”越来越激进的当下，东风本田的出手其实不算早。但“来福酱”这个IP确实具备二次元、无厘头等多种“玩梗”空间，而B站UP主善于使用符合年轻人个性的语言体系和审美趣味与用户互动，他们既能发挥创意脑洞吸引用户“种草”，又能依靠他们对产品的分钟级专业深度解读，以及与用户间建立的长期信赖关系，更自然地缩短了年轻人消费决策的路径，促进用户在后续成功“拔草”，达到“品牌内容出圈+产品种草转化”的双向品牌效果。

“食材”有了，大家更加关心的是东风本田能做出精彩纷呈的“好菜”吗？

“东风本田始终把客户沟通，满足客户需求作为第一要务，因此我们也选择很多客户喜爱的方式，他们容易接受的方式来进行沟通。”虽然没有披露更多的营销动作，但东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷坦言当前的市场仍然存在不确定性，因此不能光讲产品，而是要展现企业温情的一面，让品牌与客户有更深入的联结：“所有的东西都必须让客户理解，要做到让客户主动愿意去看，并且最大程度引起他们情感上的共鸣。”

《汽车通讯社》了解到，东风本田对LIFE来福酱的期望并不仅仅是获得很好看的销量“成绩单”，而是希望利用这款小车探索如何通过“破圈”“入圈”吸引更多的年轻用户（横向），并以树立全新IP形象的方式增强用户的认同感（纵向），从品牌、产品、服务等方面继续占领Z世代消费者的心智。也正因如此，身负“开路先锋”职责、可甜可盐的来福酱，接下来会玩得多“嗨”？大家的脑洞可以再大一些。

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