想想为什么方太在营销方面做得很成功？

5周年店庆日“为爱歇业”

方太电商5周年纪念日，出人意料的，没有进行大促销，而是选择为爱歇业，让用户回到亲人身边，让员工回到亲人身边。整个活动期间，方太电商首先通过朋友圈广告来吸引受众眼球并预告活动消息，2016年初，腾讯刚刚启动朋友圈广告，方太快速跟进，成为首批采用这一广告形式的企业，当时大家还对朋友圈广告处于新鲜期，因此点击转化率很高，也因为是第一批朋友广告，吸引了一些业内人士的关注，不少大V都自发地对这件事进行了报道，取得了很好的营销效果。

劲魔方书法时装大赛

2016年10月，方太与北京大学学生书画协会一起举办了一场别开生面的“书写劲艺人生——方太劲魔方首届青少年软笔书法大赛”。

活动的特别之处在于，多重跨界的同时，整合和传统文化中的精髓书法与现代文化中的时装，活动以家电的名义，把书法的作品用时装的方式结合起来，打造了一场既有家电精品、国学书法，也有时装走秀的时尚盛宴。书法与时装这两个看似无关的领域，一经碰撞，产生出令人耳目一新的独特视觉体验。这样的内容自然引起各方极大的兴趣，时尚圈的大咖、文艺界的牛人、家电行业的媒体，都纷纷将镜头对准这场大赛。

创造新奇的内容，是营销人的基本功。但难能可贵的是，方太电商是从紧贴品牌文化的书法中“出新”，同时又将劲魔方烟机这一产品融入其中。可以说，这场把书法和时装进行跨界创作的活动，加深了“劲魔方”这个IP的超高识别度。

2016年双11 “四面八方火起来”

双11开始前近一个月的时间，方太“四面八方火起来，方太双十一32城火炬接力赛”活动就在全国32城开启，并借奥运年之际，邀请邹市明、陶虹、浦玮、刘越四位体坛及影视明星作为四线队长，将方太电商双11的火热氛围及方太品牌一直倡导的家的温暖传递至全国各地，真心实意做一场全民参与的体验性火炬接力活动。

活动预热阶段先在线上进行最火城市的H5互动，并通过32座城市微博大号与贴吧全线发布了英雄帖。英雄帖根据各城文化特点拟出不同文案，招募火炬骑手，在引发人们关注活动的同时，开启城市投票。这一强共鸣文案立即引发各地居民对家乡的自豪感与责任感。他们迅速参与到本场活动中，为家乡投票，并奔走相告拉票，从而充分调动社会化的传统力量和大众的关注度，引起网民的为家乡投票大PK，带来了数亿次的曝光量。

在分析方太的营销策略之前，必定要先知道它的市场定位。在创建初期，它将自己定位在中高端市场。品牌管理告诉我们：一个品牌的成功是来自聚焦而不是发散。所以在2008年，它又将自己定位于：走在成为高端厨电领导者的路上。但是这个定位还是不清晰，并不算是一个好的定位。因此在2010年，方太通过与特劳特战略定位咨询公司合作，更加明确地将自己定位于：中国高端厨电专家与领导者。这个定位就更加清晰，更聚焦于高端市场。到现在，方太的销售业绩和它在行业中的地位证明了它专注于高端市场是一个明智的决策。

近期，人民银行、银保监会联合印发《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》（简称《通知》），推出16条金融举措促进房地产市场平稳健康发展。银保监会相关部门负责人表示，目前“保交楼”专项借款工作已取得阶段性进展，专项借款资金已基本投放至项目。

对此，上海立信会计金融学院孙文华博士在接受《证券日报》记者采访时认为：“‘保交楼’是今年7月份中共中央政治局会议首次提出的重要工作任务，是保民生、保稳定的重中之重。此次《通知》的各项措施落地在保障民生的基础上有望进一步带动装修市场等一系列的社会需求，但‘房住不炒’的前提不会变。”

装修公司老板直言“忙不过来”

在长沙市望城区东鹏瓷砖的仓库里，工人们开单、出库、发货，每个环节都在忙碌的节奏中无缝对接着。仓库负责人对《证券日报》记者表示：“最近生意很火，仓库里还在招人手，都搞不赢（方言，意指：忙不过来）。”

长沙嘉好住装修公司负责人金海峰在接受《证券日报》记者采访时也是无暇多言：“现在公司有40多套房子要装修，排班轮岗都把我绕晕了，手头还陆续有新的单子进来。”跟记者的这段对话才进行不到1分钟，金海峰就被客户拨进来的电话给打断了。

“最近长沙有很多楼盘交房，单也多了起来。”长沙兔宝宝专营门店负责人告诉《证券日报》记者，“我们门店的设计师现在每天要跑工地量尺寸，客户天天在催效果图，都忙不过来了。”

刚刚过去的“双十一”让家具家电市场也火了一把。通程电器方太专卖店营销专员梁米对《证券日报》记者表示：“之前来看抽油烟机洗碗机的客户就很多，‘双十一’价格优惠，这些客户基本都在当天下了单。”芝华士专柜的销售专员王小姐在“双十一”这天也是忙得不可开交，“我那一天水都没喝上一口，来看家具的人太多了，我们店长都在亲自接待。”

基本面的复苏在装修装饰类上市公司的业绩上也有着直观的体现。东鹏控股第三季度净利润7549万元，同比大增2039.37%；尚品宅配第三季度净利润7101万元，同比增长59.92%，环比扭亏；海鸥住工第三季度净利4959万元，同比增长49.2%，第三季度净利在前三季度净利中的比重达到53%。

“保交楼”推动房地产项目交付

记者在调研中发现，瓷砖、板材、涂料、家具、家电等房地产后链市场近期都呈现出全面复苏的态势。对此现象，孙文华认为，与房地产“保交楼”政策的推动和落地息息相关。“‘保交楼’是当前房地产市场重点监管的方向，加之前几年疫情耽误工期，房地产项目交付延迟，随着这批项目进度的推进也在今年到了集中交付期，这次《通知》的下发和落地则是进一步推动房地产及其后链市场走出低谷。”

上述说法也有据可依。据国家统计局数据显示，2022年1月至10月，全国房屋竣工面积46565万平方米，同比下降18.7%，其中，住宅竣工面积33771万平方米，下降18.5%。虽然同比仍是下降趋势，但下降幅度已经连续三个月收窄。其中，10月份单月房屋竣工面积为5686万平方米，较9月份环比增长41.51%。

而随着此次《通知》的下发以及专项借款资金的落地，孙文华认为，此举将有望进一步推动“保交楼”，未来有望带来新的一批项目集中交付。

11月21日，在人民银行、银保监会联合召开的全国性商业银行信贷工作座谈会上，人民银行党委委员、副行长潘功胜表示：“在前期推出的‘保交楼’专项借款的基础上，人民银行将面向6家商业银行推出2000亿元‘保交楼’贷款支持计划，为商业银行提供零成本资金，以鼓励其支持‘保交楼’工作。”

据了解，目前“保交楼”专项借款支持计划正在快速地自上而下展开落地。以湖南为例，“保交楼”项目主要由国家开发银行湖南省分行负责支持，目前相关工作正在有序落实，已经取得了不错的成效。

此外，湖南工行也表示，已第一时间与住建及相关监管部门主动沟通，获取保交楼项目清单，并组织辖内机构对保交楼支持工作的政策文件进行系统性的学习；同时，省内各分支行多级联动合力开展保交楼相关工作，积极对接保交楼清单项目，明确在整体风险敞口降低的前提下，稳妥给予配套融资支持，积极参与项目风险化解方案制定，配合地方政府、监管部门做好“保交楼”工作，确保“保交楼”项目的顺利交付。

孙文华认为：“‘保交楼’专项借款的落地给房地产市场注入了一剂‘强心针’，市场整体有望保持平稳，同时随着房地产项目的集中交付，装修装饰市场也将走出谷底迎来阶段性的反d和复苏。”

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