苹果公司是如何做市场营销的？

苹果市场营销＝市场洞察＋市场选择＋市场定位＋产品＋价值＋渠道＋宣传＋顾客经营。

一、苹果的市场洞察（Segmentation）

第一式：创造顾客需求

达芬奇在画蒙娜丽莎的时候，征求观众的意见了吗？

同样，苹果创造顾客想要，但表达不出的需求，源自：

人性

食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威，存在感十四种原欲，苹果无所不用其极。

以LOGO为例，表象被咬了一口的苹果（食、娱乐、存在感），实具禁果象征意味（色、好奇、自我、民权）。

模仿改良

能工摹形，巧匠摄魂。

例，乔布斯曾开奔驰横冲直撞，为体验细节嫁接至麦金塔。

例，iTunes，借鉴了Napster的数位下载技术及Creative的MP3播放技术。

用户体验至上

尽最大努力做出最好的东西。

例，iPod在线音乐商店，升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。

例，土豪金让旁人秒懂你买了新iPhone 5S。

破坏性创新

欺负二维生物，不懂三维视角。

例，麦金塔的图形用户界面创新，破坏了IBM命令行界面一统局面。

例，个人便携电脑iPhone发布后，诺基亚CEO仍坚持“诺基亚最大的对手是摩托罗拉，而不是根本不懂通信的苹果”。

利基市场

不管顾客是谁/有什么，只顾他想成为谁/要什么。

例，iPad不管顾客已有PC，开创了平板电脑市场，与移动互联网时代。

你如何创造顾客想要，但表达不出的需求？

二、苹果的市场选择与定位（Targeting &Positioning）

第二式：让顾客为情感买单

苹果不用选择市场，只被市场选择：中外男女老少通吃，卖肾买单大有人在。

情感1：正如耐克Just do it唤醒一代人拼搏精神，苹果Think Different让一代人看见独一无二自己。

情感2：产品系列开头的i代表了网络（internet）、个人（individual）、想象力（imaginative）等各种差异化，各种酷。

情感3：乔布斯，神一样的传奇。

苹果再也不用担心：不给钱被媒体黑，不便宜被屌丝黑，不授权被对手黑，不出新被果粉黑……

只见乔布斯i手势一打，Think different说:“不管黑进去多少，统统算市场教育！”

什么是你让顾客买单的情感？

三、苹果的产品（Product）

第三式：产品木马战略

空间看，如图：

时间看，如图：

硬件与软件互为木马：

Cross-selling（交叉营销）：买任意i系列，都可能买其他i，因为路径依赖软件；

Up-selling（向上营销）：买任意i系列，可能买升级i，因为路径依赖软件；

ios7系统只能在iPhone5S完美运行，  

Association-selling（关联营销）：买任意i系列 ，都可能离不开i，因为路径依赖软件；买任意软件，也都可能离不开i，因为软件依存于i。

什么是你的硬件产品，什么是你的软件产品？

第四式：极端产品战术

苹果的产品是极端的，

iPod将1000首歌曲放进您口袋里，

MacBook Air是最薄的笔记本电脑，

iPad/iPhone无所不能的移动终端 。

"你的产品能征服自己，才能使别人信服” ，毕竟“消费者只会花20分钟学习使用”。

苹果的产品线是极端的，

一张桌子能摆下所有苹果产品。

毕竟“一辈子做几件事，最好做到完美无缺。”

极端即酷，所以黏住/迷恋/疯传。

什么是你的极端产品/产品线？

四、苹果的价值（Price）

第五式：消费者感知超值

苹果消费者感知价值链 ＝ 硬件价值＋软件价值＋品牌价值＋用户体验价值＋自我实现价值。

高大上且全。相较有生以来用的那些狗屎，为什么不用苹果呢？

什么让你的消费者感知超值？

五、苹果的渠道（Place）

第六式：共赢生态圈

坐等大鱼，不如做大池塘。

所谓池塘，即分摊成本的上游+创造利润的下游。

供应商是池塘：多亏富士康成本低，苹果不为生产分心。

App Store是池塘：从第三方应用获分成、用户、灵感。

Apple Store是池塘：店员解决购物问题免打扰式服务，店面丰满购物体验甚至玻璃楼梯都拥有专利，顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。

跨界是池塘： Nike+iPod也好， Fuelband也罢，苹果随耐克渗透生活方式。

电商是池塘：为更多流量，苹果入驻天猫商城。

你如何做大池塘？

六、苹果的宣传（Promotion）

第七式：整合营销宣传：付费媒体＋自媒体＋口碑媒体（含顾客经营）

付费媒体（Paid Media），

别说苹果广告做得少。

2013年，苹果广告费用$10亿，利润$417亿。

只是苹果广告做得好。

2013年，三星广告费用$140亿，利润$206亿。

从"1984"到"Think Different"到"I’m a Mac"，苹果Big idea完胜。

什么是你的Big idea？

自媒体（Own Media），

谁说乔布斯不是。 乔布斯本人是传说，苹果发布会是布道；

谁说产品不是。看到i、i产品、i系统界面，你能马上认出、想起苹果；

谁说渠道不是。现实的苹果体验店；虚拟的iTunes、App Store、苹果官网。

谁说LOGO不是。你不纠结苹果被谁咬了一口？

你还可用哪些自媒体？

口碑媒体（Earn Media）

谁不敢玩弄二次传播？有料足够，钢板说透。

当年昔日，苹果是否与IBM为敌谁在意——媒体争相报道；

iOS6之后系统，聊天表情是否为gay谁在意——媒体争相报道；

去年今日，

何X东是否公关阴谋论谁在意——媒体争相报道；

你如何玩二次传播？

谁不敢玩弄顾客——

七、苹果的顾客经营（Customer Relationship Management）

第八式：饥饿营销是最好的厨师

需求=效用/欲望。放大产品效用，放低顾客欲望。

就效用而言iPhone 4S边际创新而已；但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议；上市时乔布斯产品发布秀放大效用；上市后“产能不足”、“限量放货”、“上市延期”、“黄牛囤货”种种稀缺，让顾客放低欲望从“没有5分钱买不到的忠诚度”移至“跪求一机”，果断入手。

就效用而言iPhone 5S边际创新而已；但限量发售土豪金版，让顾客放低欲望从“颠覆创新”移至“跪求一机”，果断入手。

你如何放大效用，放低欲望？

第九式：构建SBC（Self-Brand Connection）

为什么认知苹果？因为我就是i。

苹果i前缀，让Self-Brand。

为什么认可苹果？因为我们是crazy ones。

苹果Here's to the crazy ones，让Self-Brand。

为什么认购/重购苹果？因为我们离不开tools。

苹果make tools for these kinds of people，让Self-Brand。

苹果重定义人机交互，让Self-Brand。

为什么分享苹果？因为我们Think different。

Apple and you'll see why 1984 won't be like "1984"，让Self-Brand。

顾客如何与你Self-Brand？

对市场供应的控制，限量销售，不管是预售还是一上市的抢购，都有很多“供不应求”现象。另外，苹果也也严格控制销售渠道，苹果产品尤其是最新产品在一般的经销渠道很稀缺，这使零售商对苹果很是不满。苹果公司通过苹果店控制着主要的销售。

这种营销模式保持了苹果对市场价格的控制，同时，抓住了消费者欲望的特点，“得不到永远在骚动”，吸引着消费者不断追逐着苹果产品。也使苹果成为一种特立独行的时尚潮流象征。

两点原因导致大陆市场Apple产品的缺货情况：

1、因为生产Apple的机器一般为定制机，价格很高，每条产线相配套的模具价格也很贵，所以工厂会按照量产的最大产能计算产线稼动率，采购机器，招聘人手。我们2006年时做第一代iPhone时，有计算过，每多开一条产线，成本增加在亿美金以上。但实际上，产线的效率是随着进入量产阶段逐渐提升的，有一个很明显的Learning Curve，所以在新产品上市的前三个月，会出现供不应求的情况。打个比方，一条成熟的产线如果日产能在1000台，那么量产初期，可能产能只在500~600台左右。

2、中国大陆并不是Apple的主销售战场，所以一般Apple的销售部在安排全球各市场的备货计划时，优先级最高的是北美市场占到50%以上，其次是欧洲市场占20%左右，然后是日本市场占10%左右，最后才是中国大陆及印度等其他市场。所以，一般新品上市初期，基本所有的备货都发到北美了，就会出现大陆市场的缺货情况。

只谈国内：

1.ipad2缺货现象只在北京、上海。我所在的武汉市，上市第一天即可随到随买，无需排队、无需等待。

2.国行iphone4在武汉只有联通合约版会经常缺货，裸机偶尔缺货，但大多数时候能买到。走在大街上，iphone4是出现率最高的手机，已经超过诺基亚5230。

3.ipad1降价前随到随买，降价后一机难求。

结论：至少在中国，苹果没有玩啥饥饿营销，是一线城市的需求太旺盛了、黄牛太无耻了，所以导致缺货现象发生。从根本上讲，还是一个供需不平衡的问题。欢迎各位来武汉购买ipad2，顺便请大家吃热干面，当面指导指导咱这B2C菜鸟.

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