1964 年，福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了 11 亿美元的纯利润。这与其独特周密的营销策划是分不开的。福特汽车公司分部总经理李•艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出野马汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他也获得了“野马之父”的称号。
福特公司首先做的是调查并选择目标市场。1962年，李•艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究。
第二次世界大战以后, 生育率激增，此后十年的人口平均年龄要急剧下降，20～24龄组要增长50%，购买新车的18～34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后 10 年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。
随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。
艾柯卡在欧洲了解了福特汽车公司生产的 “红在”牌汽车销售情况时，发现 “红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为使于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易 *** 纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。
福特公司其次傲的是根据目标市场进行产品设计。通过以上的调查福特的设计专家们使开始行动。李•艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价格低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的, 重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过 2500美元。 1962年秋天，新车的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样车陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手一一通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线形；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟 E 型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公司从 A 到 Z 列出成千动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用 “野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，而且很适合美国人的个性。
福特公司第三步的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了 52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶 ,都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开野马车的销路作精心的策划。
福特公司第四步是新车上市的促销活动。福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出。“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到边尔本的 70 辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著 的位置刊出了关于“野马”的大量文章和照片表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片，广告使用了所谓的“蒙娜•丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字是“真想不到”，副题是售价2368 美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：“《时代》和 《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆！”。福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、玩具车，甚至在面包销的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像“野马”一样快。”
由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精 心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功，使其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出 418812 辆，创下了福特公司的销售记录。
“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能 针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此，正确运用 STP 营销已成为现代市场
营销取得成功的关键技术，这也是“野马”营销成功所带给我们的启发之处。成功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应。
2020开年的一场新冠肺炎疫情，横扫大江南北，让原本低迷的中国车市增添了很大的不确定性。
虽然疫情会将车市的需求延期，但不会令消费者潜在的需求消失。在此背景下，众多车企都在思考如何在减少接触的情况下，尽早启动销售，而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳解决方案，它可以帮助车企将线下服务更多地转移到线上。
于是各大车企快速推出了云看车、直播卖车等活动，分布在如抖Y、快S等新潮平台，也有淘B、京D等偏传统电商平台。
有趣的是，传统车企和造车新势力在这波线上营销中表现出来的风格明显不同。
造车新势力就是玩、玩、玩
当Live遇到Life，蔚来就能把Life这一块的气质拿捏的死死的。
蔚来从2月1日起就开始了直播活动，除了讲解产品之外，还准备了各种各样有趣的内容直播，比如体验咖啡、手作、车辆对比以及售后服务等。
以2月18日为例，全天安排的抖Y直播接近30多场，直播内容有冬季养护、售后服务，有健身美容、美食下厨，有平板支撑挑战，甚至还有韩语小课堂等等，从这些直播内容可以看得出来，这非常符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略，蔚来的这些“骚” *** 作看似“不务正业”，实则是在潜移默化的拉近与用户距离。
当然，车依旧是直播的重点。
一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发，目的地为北京大兴机场。在单程44公里的抖Y直播旅程中，蔚来ES6在高速上展示了其加速性能和自动驾驶能力。同时主播一路上通过实 *** 的方式回答观众们的问题。如果你看了直播后对蔚来的车感兴趣，蔚来汽车还可以送车上门安排一次试驾，避免了在特殊时期的人员流动性。
果然有互联网背景的造车新势力，更懂得如何用创新吸引消费者的目光，而不是一味的卖、卖、卖。
当Live遇到Love，小鹏汽车的线上直播就有了自己独特的创新。
今年的2月14日情人节恰好处在疫情期间，寂静的街道也让这个情人节显得无比凄凉，大街上再也不见成双成对的情侣。暖心的小鹏汽车则在情人节当天的直播活动中抽奖送小米10手机，同时还邀请了很多小鹏车主在各大门店的直播活动中教你如何秀恩爱，如何用土味情话追姑娘等，当然也少不了聊吃、聊玩、聊车。
小鹏汽车的线上营销其实很早就已经在布局，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快S上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。其在抖音的介绍为：全网第二惨官方抖Y，会玩。
传统车企就是送、送、送
在情人节这一天，另一家车企的直播活动无论在直播效果还是传播效果都堪称经典案例。
那就是自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。
“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”妙语连珠，段子一个接着一个。在直播的一小时中，上汽准备的价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。
上汽乘用车这波 *** 作可谓名利双收。
自2月10日起，BMW实车互动平台植入到宝马中国、宝马客户服务中心微信公众号。同时，宝马同步推出专场直播的互动形式，在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店，每天开设专场直播，全方位讲解BMW车型，网友则可以通过d幕实时互动。
BMW旗舰店客服人员表示， “我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”
相比新势力造车品牌的直播内容，像BMW这样相对传统的造车企业更注重产品介绍，以及针对线上营销的优惠等。
比亚迪也推出了线上看车的直播活动，虽然直播内容都是以产品为主，但配合最新的“关怀让利18亿，科技·健康10重礼”的全民健康购车季活动， 相信在疫情期间，对销售会有一定的帮助。
在全民口罩紧缺的当下，比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓，你来了就有口罩，小举动大智慧。
同样，吉利汽车将在2月22-28日期间，举办10万人的直播团购活动，共同瓜分5亿的健康基金。这其实算是线上营销的一种升级模式，用实实在在的优惠打动消费者。
经销商就是卖、卖、卖
“无所不达的梅赛德斯·奔驰G级越野车，到底有多强悍呢？王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’，请上车。”2月17日下午2时，湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动，吸引不少网民围观和点赞。
打开某App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，店内销售正带着网友在展厅内看车，车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求，销售人员也是尽心尽力去达成。
北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。
据悉，全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式，为了弥补疫情带来的损失，纷纷做起了线上直播卖车活动。
据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。
作为与车企紧密相连的利益共同体，虽然得到了主机厂的各种“减负”政策，但面对疫情的各种不确定，唯有利用线上卖车、云看车等模式，或许有机会能提升一点销售业绩。
2019年火到不行的直播，因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发？能否成为常态？答案是，猜、猜、猜。
－END－
点击“在看”，与世界分享
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）