纵,横向营销是什么?

有两种截然不同的市场营销模式：一种是在某一特定市场内部进行调整；另一种则是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。我们称第一种为纵向营销，第二种为横向营销。

横向营销是对已知信息的一种重组，它通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，来运作市场；而纵向营销，则要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。

横向营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。我们可以通过下面的例子来领会运用横向营销的妙处：

1、麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。

2、Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。

3、网吧给咖啡馆增加了上网的用途。

4、好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。

5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

6、随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。

因此，横向营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。横向营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。

因此，水平思维可以归结为两点：

（一）对模型（我们头脑中的概念）的分析。

（二）改变这些模型的技巧（改变它们的方法）。

二、两种营销模式的比较

可以看出，横向营销进行创造，而纵向营销进行选择，两者最大的不同，在于水平思维与纵向思维的区别：

1、横向营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进；

2、横向营销具有启发性，而纵向市场营销是分析性的；

3、纵向营销遵循一定的序列，而横向营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生变化；

4、纵向营销必须步步正确，横向营销不必非得正确。如果最终的结果有效，过程也会被认为是有效的；

5、纵向营销通过淘汰法进行选择，而横向营销不淘汰任何可能导致新概念的选择；

6、横向营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念；

7、横向营销的方式不甚明显，而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着；

8、横向营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个确定性的过程；

而纵向营销的作用，大体可归纳为：

1、为扩大特定市场提供思路；

2、促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客；

3、使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中；

4、有助于产品在特定市场的最大程度地渗透；

5、使得企业在特定的市场中找到新的定位；

然而，在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高，而且同类厮杀的现象严重。

相比之下，来自横向营销的创新能创造出新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。

1、水平产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。譬如，索尼公司推出的随身听使电器市场发生了巨大变化，因为它使成千上万年轻的潜在顾客转化成个人音响产品的现实顾客；

2、它可能降低特定市场内其他产品的销售额。例如，健达出奇蛋不仅减少了巧克力和其他糖果的销售量，还减少了坚果和其他咸味点心的销售量。芭比娃娃则抢占了婴儿型玩具娃娃的大块市场；

3、水平产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。例如，Actimel（一种抗菌酸奶）的大多数销售额都是新增的，因为它并非酸奶的替代品。人们把它作为早餐的一种补充。Actimel依靠自身创造销售额，而不是从其他产品中窃取销售额；

4、假如水平产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走多个类别的销售额。例如，麦条被人们当作一种小吃，这就影响到了巧克力、咸味点心，甚至包括作为健康食品的酸奶等。从这个意义上来讲，水平销售的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一；

三、对销售额的贡献和影响

（一）来自纵向营销的影响：

1、在产品生命周期的较早阶段，销售额来自于现有购买者和被新产品所吸引的潜在客户；

2、 在产品生命周期的较晚阶段，新增销售额降低，且这部分销售额来自于争夺同类竞争性产品的市场份额。

（二）来自横向营销的影响：

1、销售额来自对几种竞争性产品的影响；

2、有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品出现，并且激活了潜在需求时，其销售额来自产品本身。然而这种现象更为少见。

这两种市场营销过程都很重要。来自纵向营销的创新更容易被顾客接受和理解。消费者和顾客需要迅速了解首次面世的新产品的用途。假如他们不能立即明白，产品成功率就会大大下降。由于这种创新产生于现有类别中，对它的理解几乎是直接的，这样就不必花很多力气进行消费者教育，而且产品的试用也来得更早。

相比之下，横向营销的创新，如果非常奇特的话，接纳起来则需要更长时间。当消费者迟迟不肯光顾网吧或购买芭比娃娃时，麻烦就大了。因此，横向营销人员在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者传播创新产品时，必须放慢脚步，在教育、沟通及销售上要付出更多的努力。

纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。

通常情况下，纵向营销创新能够以更简单、经济、快速的方式进行。产品生命周期日益缩短，给新产品的开发工作提出了严峻挑战。这迫使企业不得不更频繁地进行纵向营销创新：“迫切的事情不给重要的事情留下时间。”

以香水为例，公司只需调配出另一种香味，设计新的瓶子，印制不同的包装，一个新的品牌立刻就出炉！各家香水公司都在打品牌战。在西班牙，每年圣诞节都会出现上百种新的香水品牌，竞争惨烈。

相反，横向营销创新也许要求对生产系统进行重大投资，有时甚至要求公司引进新业务。例如，健达出奇蛋的生产工艺就要比普通的巧克力复杂许多。

纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销能力。

公司不能把创造力作为一种任务分派给任何人，只能部分依赖于鼓励某些人迸发灵感。

在今天，新类别的开发依靠创造力，依靠人的右脑。而且，这应该成为营销部门的一个必须全心领会的附属功能。横向营销将使营销人员不寄希望于偶然的想法而能发挥创造能力，它将有助于在一个营销框架中运用人的右脑。

编者点评：

横向营销并不取代纵向营销。它是一种补充。为了产生新颖的产品构思，它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性。其目的就是将市场视为一个非固定的模型，并带着获取新市场的目的来对市场进行重组。

一般指竖向，但不同领域对于纵向的理解是不一样的。

比如在纵向营销中，纵向营销是将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式。

纵向营销的理论基础是定位，市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。

几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。

事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。

纵向营销要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。

从市场业绩来看，纵向营销为扩大特定市场提供思路，促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客，有助于产品在特定市场最大程度地渗透，使得企业在特定的市场中找到新的定位。

然而，在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高，而且同类厮杀的现象严重。相比之下，来自水平营销的创新能创造出新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。

纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低，通常情况下，这种创新的成效不大。

伴随产品生命周期的日益缩短，企业不得不更频繁地进行纵向营销创新。通常情况下，纵向营销创新能够以更简单、经济、快速的方式进行。