口碑营销经典案例

口碑营销是近年网络营销领域中备受关注的新星，但是同时由于他与传统营销 *** 作方法的不同，也导致众多不同的看法。下面我给大家分享口碑营销经典案例，欢迎参阅。

成功案例：康师傅冰红茶，快乐不下线

必须承认，现在的消费者越来越不愿意点击广告了。当网络已进入2.0时代，如何运用创新的方法来解决新生成的问题?

奥美一直推行“360度品牌管家”管理思想，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实

行传播管理。由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，必须能给他们带来快乐或其他实际利益，才能吸引他们参与，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。因此我们认为，应该在研究目标消费群体网络行为习惯基础上充分运用2.0网络特点，结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通。

例如，08年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动。该品牌的目标消费群是青春、活力的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要习惯。于是，我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。

比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白„„利用其娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群，利用他们的创新意识、搞怪爱好，激励参与。两个月内收到作品1.5万件。

而在校内网，推出“晒照片 乐翻天”活动。通过推行“一键式”参与法，最大程度简化 *** 作，激发用户参与乐趣，再配合校内网SNS的病毒是传播机制，推动二次传播，参与人数也超过4000人，收到有效作品1.6万件，冰红茶产品形象更深入人心。

而在酷6网上开展“达人串串秀”，选择四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用简单新颖的创意传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。

而与腾讯合作的冰红茶产品与QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”，有高达360万次的下载，同时有大量用户主动转发。

此外，“夏日清凉大作战”活动利用搜索引擎与网友进行沟通淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光„„在与各网站合作中，还植入了创新的瓶身代码扫描程序，线上线下互相拉动。同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动结束后有持续与消费者沟通的渠道。

一系列网络活动取得目标消费群积极回应，两个月活动期内广告总点击量超过840万次。尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，让康师傅冰红茶“快乐”理念深入人心。

失败案例：某发动机国外获奖

互联网营销失败的原因不尽相同，但可以确定：缺乏诚信、建立在虚假、欺诈信息基础上的营销是注定难以成功的。汽车圈里曾爆出的“某汽车发动机入选英国权威媒体最佳发动机”的假新闻炒作就是个反面教材。

2008年初，国内数十家主流汽车网络社区内都现名为“XXXX发动机国外获奖” 的发帖，称“该发动机被英国汽车网站Carnews评选为英国2008年某级别最佳发动机”，并附有网站截屏图，按照该贴提供的网址，确实可访问到相关内容。由于该奖项有“发动机奥斯卡”之称，一时间，广大国内网友纷纷表示祝贺。

然而很快就有记者曝光：这不过是场精心策划的骗局：原来是某营销公司人员(该发动机品牌代理商)私自注册了以“carnews”为名的冒牌网站，制作假新闻，然后以网友身份在各汽车论坛狂发。

据说，这场闹剧由引起媒体怀疑到被查得水落石出，只用了半天的时间。网络可令虚假信息四处泛滥，但也能使真相无处遁形。互联网正在将全世界人们的距离拉近，指望忽悠“国际牌”来愚弄网民的“策划”注定要失败。

尽管社区已成为互联网口碑营销重要阵地之一，但任何经营和营销绝对不能以诚信为代价。三鹿事件已让所有人明白了这一公理，但愿有理智的营销人不要再挑战这一公理。

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任

DM网络整合营销机构总经理 刘东明

成功案例：淘宝第一美女——“水煮鱼皇后”

“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个，她的小店主要经营服装、时尚用品等。但是店主年纪轻轻，月入两万，可谓美貌、智慧、财富于一身。她的网络人气很高，被网友们封为“淘宝第一美女”。“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号，吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。

在网络上，丑事传千里，好事不出门，塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时，水煮鱼皇后不搞怪，不出丑，不脱衣，不哗众取宠，但依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例。究其原因，是因为水煮鱼皇后“月入2万”。但凡在网络开店的用户，最关注就是收入，“月入两万”的宣传点自然能够引人眼球。任何红人的产生都必然足网络用户的心理期望。 打美女牌的口碑营销，往往犯一个错误，做到最后的结果是“火了美女，丢了品牌”。出现这种情况是因为在策划时，并没有有力的挖掘出美女本身与品牌诉求点的链接button，所以常常为美女做嫁衣，难以回归品牌。由于添加了“月入两万”的概念与定位，鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼，“月入两万”才是真正的冲锋队，水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。

最后，口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推广得到奠定的。

失败案例：iPhone girl口碑营销“美玉有瑕”

2008年8月20，英国一网友刚买了新iPhone电话，发现其中有3张亚洲女孩的照片，纯真可爱，就传到了国外一家苹果产品爱好者论坛上(网名markm49uk)，并披露了整个事件的过程，由此引起强烈反响。这名深圳女工的灿烂笑脸6天风靡全球论坛，在Google排名中，iPhone girl已高居第7位，成为上升最快的热词。从国外到国内，从网络到纸媒，“最美iPhone中国女孩”迅速蹿红!

热心的网友们发动了强大的人肉搜索，但是经过细心论证发现iPhone girl就是一个炒作。而且，始作俑者是帖子首发论坛——苹果论坛的站长，网名markm49uk只是其马甲而已。得知Iphone girl有人专门策划后，一名网友写到：“我实在不愿意相信iPhone Girl是个PR事件。我经常觉得，世界还是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情„„”可以看出，网友们了解真相，相当“很受伤”。作为一个口碑营销事件，我们不得不说Iphone girl 是个人造的网络童话，只是这个童话的结局太意外。“人造”犹如美丽苹果里的虫子，给“完美的口碑营销”打了个巨大的问号。

像这种“最美女孩”，已经数见不鲜。像天仙妹妹，别针换别墅女孩等都是不同版本而已。只是这次的起点，是由一个外国人在网上发照片开始，更易让人相信，这是其成功之处。但是在2.0的网络环境赋予了每个网友自己的“耳朵”、“ 眼睛”和“嘴巴”。他们不再是一群可以轻易煽动的乌合之众。营销者面对的网友不是一个人，而是万千长尾的聚合，他们的智慧足以横扫一切。某些不正规的“口碑营销”的诚信度越来越受到网友的怀疑，不要再试图瞒天过海，挑战网友的集体智慧。口碑营销的导向应该祥透明化、诚信化发展。真诚为本，方显营销本色。

刘金星1991年大学毕业，同年被分配到中建一局二公司。自参加工作以来，勤勤恳恳，任劳任怨，他以市场营销为平台，用自己的青春与热情、勤奋与刻苦，执著追求着自己的梦想，践行着自己无悔的誓言。刘金星参与、组织施工了14项工程,建筑面积约三十万平方米。特别是在独立做项目经理的6年间，仅仅用3年时间便从同一业主（系统）手中取得了10项工程，合同额约7.2亿元人民币的营销业绩，并独立开拓内蒙电力市场。锲而不舍地跟踪工程信息两年后，终于在2004年5月9日至5月12日，四日之内连中两标，从内蒙接连承接到合同额达3亿元，为目前国内火力发电率（2*600MW）较大的两个电厂扩建工程，拓展了二公司乃至一局集团电力领域市场。1999年，建筑市场竞争形势愈演愈烈。中建一局二公司这样一个老国有企业前景也十分不景气，公司接不到工程，职工一度拿不到工资。就在这时，公司找到了刘金星，并将公司竭尽全力拿到手的北京小关华直危旧房改造1#、2#楼工程交给了他。尽管小关华直工程技术上有一定的难度，但第一次独立挑大梁的刘金星，在这项工程上投入了他的全部智慧和心血，充分显示了他的能力和才华。刘金星深知自己是一个不善于交际的人，所以他扬长避短，发挥自己技术和服务的优势，从设计、技术、施工方案等各个环节为业主服务。就在小关华直工程施工的过程中，刘金星早已盯上了业主的都景苑地下车库工程。他抓住有利时机，及时向业主提供了“垂直立壁土钉墙”的技术方案，当时，这个设计方案比常规技术节约了几十万。没曾想这套技术方案竟得到了业主及专家的认可，于是，刘金星自己谈判营销的第一个工程——1800平方米的都景苑地下车库工程就这样被他拿到了。小关华直工程完工后，业主补偿中建一局二公司254万元。刘金星用自己的技术实力和对业主真诚的服务赢得了业主的信任，同时也成功地打造了自己工程营销链上的第一项工程。

就在刘金星庆贺他步入市场、并取得成功的时候，一个突如其来的变化给他开展两个战场的计划蒙上了一层阴影。2001年5月，业主人事调整。面对这位来自市属同行企业新任业主领导的现实，刘金星仔细全面地分析了市场营销形势，毅然放弃了原来力争业主的4#、5#住宅楼的计划，向公司领导提出争取业主的第三机床厂地下车库工程的建议。他的理由是：二公司有刚为业主做好都景苑1#、2#楼及地下车库的良好施工业绩，取胜的把握大；再说地下车库位于4#、5#楼与7#楼之间，施工中有足够显示二公司工程实力的机会。不出所料，在业主、上级领导和建委领导视察地下车库工程时对工程施工表示十分满意。这一仗打出了一局二公司的实力和威风，二公司终于取得了新任业主领导的信任。在各方面领先于其他两家施工单位的形势下，刘金星又闪电般地从业主手中拿到一项小工程。他再次靠合理设计——高质量施工——设备安装等一条龙快速服务的方式，只用23天为业主完成了造价96万、建筑面积300平方米的国典华园售楼中心工程。三年的交往，业主已经被刘金星这个看似土气，实则才德双磬的人所折服。业主领导感慨地说，“无论是小活儿还是大活儿，只要交给刘金星就放心啦”。就这样，业主的国典华园7号楼工程，国典华园二期1#、2#、3#及地下车库工程，合计约12万平方米、两个亿的工程在两年之内被刘金星先后顺利承接到手。在刘金星任国典华园项目经理的6年中，他的施工管理能力和技术日趋成熟，同时也培养了一批业务干练的年轻人，国典华园7号楼还获得“北京市工程长城杯”的荣誉。

早在第三机床厂地下车库封顶时，业主领导开会无意中谈到业主的投资公司将与内蒙电力部门联合投资内蒙电力市场。刘金星高度重视这一信息，他开始查询电力专业资料，并购买了《火力发电厂土建施工》等一系列相关书籍，他在周密地分析调研之后，坚定了一个信心：一定要尽快深入内蒙调研市场。与此同时，他开始与同事及朋友挺进大西北，开拓内蒙电力市场。2004年“五一”刚过，刘金星从内蒙拿回了两项国内电厂工程的中标通知书。至此，刘金星的工程营销链中又增添了两项光彩照人的工程，而且仅2004年上半年，刘金星就承揽到了4个亿合同额的工程，成为二公司真正的“营销状元”。刘金星在工作中表现出的对市场经济的超前思维、捕捉信息的快速应变能力，对新技术、新知识的学习热情和接受能力，让周围所有人不得不从心里敬重和佩服。

1967年刘金星出生在河北沧州盐山县一个小村庄，家庭的贫困让刘金星在大学里过的是“半工半读”的日子，大学毕业后分到了中建一局二公司。刚刚工作不久，刘金星的父亲生病住院，3个月后，父亲因医治无效去世。为了偿还父亲因治病欠下的9000元债务，刘金星夫妇默默承受着生活带给他们的沉重压力。1993年11月9日，他们的孩子降生了。此时正在工程上担任土建主工长兼技术负责人的刘金星根本无法长时间照顾妻儿。更让他们为难的是，为了攒钱还债，分居两地的夫妻都在过着省吃俭用的日子。妻子张俊玲把有限的钱用来给幼小的孩子买些蔬菜和营养品，而自己却吃了一冬天的大白菜。面对如此窘迫的生活现实，刘金星选择了默默承受。这么多年，他从没有向领导张过口，讲过困难，更是没有因家庭原因而耽误工作。1998年底，刘金星的苦日子总算熬到了头，由于刘金星营销市场突出的工作业绩，以及他优秀的人格和品质，公司领导主动帮刘金星把爱人和孩子调进了北京，办了户口，分了房子。1999年国庆节，刘金星将最后一笔2000元的债款寄回了老家。9000元的债务，让刘金星整整还了7年。此时的刘金星才算真的松了一口气。

刘金星在勤奋工作的同时，也不忘加强自身的思想政治素质。他自1995年加入中国共产党以来，始终牢记自己是一名青年共产党员，时时刻刻严格要求自己，给周围的员工作出表率。他认真学习“三个代表”重要思想，注重发挥党员的先锋模范作用，特别是在先进性教育阶段，更表现出了一名优秀共产党员的风采。在先进性教育期间，刘金星坚持工作、学习两不误，他从未缺席一次党组织的活动,并将“三个代表”重要思想与新时期建筑行业从业人员的具体施工实践结合起来，号召大家努力提高党性原则和思想觉悟。刘金星率先垂范，以身作则，规定班子成员不准私设“小金库”，不准带头大吃大喝，不准越权处理问题的“三不准”。刘金星廉洁自律，不谋私利。与分包打交道多了，免不了有些分包为了承揽工程、推销产品，或者达到价格优惠等目的给他送钱送物，可是都被他直接退了回去，无法退回的，他就交给党支部处理。有人说他傻，大可不必这么两袖清风，可是他却认真的说到：“我们干的可是关系百姓生命安全的工作，要是拿了那些分包的好处，我们怎么能控制好工程质量呢。”话语简单，却反映出刘金星作为一名当代党员干部高尚的思想觉悟和道德品质。刘金星不在意个人得失，却重视企业利益；他淡薄名利，却对组织上、公司领导以及同事们给予的帮助难以忘怀。

董明珠，格力的副总经理，空调界一个掷地有声的名字。1996年她带领23名营销业务员迎战国内某厂家近千人的营销队伍，夺得全国销量第一，而且没有一分钱的应收账款。其营销绝招至今还让入津津乐道，令对手心服。曾有人自费飞到格力，只为了“看看董明珠究竟是个什么样的女人”。“我从来就没有失误过，我从不认错，我永远是对的”，凌晨2点，董明珠接受记者通宵采访，两眼放光。

“不可能，你怎么会没失误过呢？”记者和她的部下静静地看着她。

“是啊，高中的时候我就有个外号叫‘常有理’！”大家笑了起来。董明珠的智慧，董明珠的单纯，董明珠的大气尽现其间。不按牌理出牌1995年，董明珠说她一年老了10岁。这一年，格力人迎来了自已新的销售经理，却发现她是一个从不按牌理出牌的人，她的“牌理”只有一个：自己的原则，自己认为对的。这一年她上任后面对的第一个问题是在隆冬时分积压了19000套空调。对此，大家通常的做法是每台降价300元卖出了事。董明珠说：“不行，正常产品降价有损形象。”她出人意料的做法是把积压空调分摊给每个经销商。办公室人员没想到董明珠新官上任的三把火会烧到自己身上，而且烧个没完。上任伊始，董明珠规定“上班时间不许吃东西，一经发现，第一次罚五十，第二次罚一百，第三次走人”。大家都以为又是说说而已。一天，董明珠走进办公室，发现8名员工正在吃东西，仅过了10秒钟，下班铃就响了。董明珠毫不客气，每人收了50元。大家目瞪口呆。董明珠说，只要违犯原则，再小的事，都是大事，都要管到底。“应该控制大经销商而不是被大经销商控制，所有的经销商都应该平等竞争，按照规模上线享受待遇。”这是董明珠对待经销商的原则。

一天，有一个年销售额达1.5亿元的大经销商，来格力厂要求特殊待遇，语气中透着不容商量的傲慢。董明珠非但没有理他，反而狠狠反击：把他开除出格力经销网。所有人都倒吸一口冷气，一个位子还没有坐稳的销售经理，一天之内，竟毫不犹豫地扔掉1.5亿元的年销售额。这就是董明珠，只要违犯原则，天王老子也给我下马。经销商看董明珠：这下，我们都服了。许多空调厂，往往纵容大销售商，允许他们跨地区经营。这样本地小经销商根本竞争不过，也把市场搞乱了。董明珠这样一做，我们知道在她眼中，小经销商搞大规模，也有奔头。拖欠货款是中国零售批发行业普遍存在的现象。不仅老外头痛，中国商家也无不摇头：拖欠货款100年都解决不了。董明珠说：“我就不信邪。”结果一年就全部解决问题。董明珠的做法很简单，也很霸道：凡拖欠货款的经销商一律停止发货，补足款后，先交钱再提货。这下捅了马蜂窝——中国哪有这样做生意的？大大小小的经销商纷纷向格力老总朱江洪告状，有的甚至宣称：“有她没我。”董明珠针锋相对：“有我没他。”朱江洪劝董明珠：“是不是可以补完款，先发货再收钱？”董明珠微微一笑说：“好啊。”结果款一到账，货却把住不发。董明珠说：“要货？先拿钱来。”董明珠振振有词：“就算别人全这样，我格力也偏偏不。”

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