媒体广告营销推广案例分析

通过案例分析增加信息量，对先验概率进行修正，从而提高决策者对未来可能性的把握，达到降低决策风险的目的。那么下面是我整理的媒体 广告 营销推广案例分析相关内容，希望对你能够有所帮助。

媒体广告营销推广案例分析一

美素佳儿：大银幕优雅绽放

广 告 主：美素佳儿

广告代理：央视三维电影传媒集团

如今的婴幼产品市场可谓是鱼龙混杂，尤其是在尚不明朗的国内婴幼儿奶粉市场，各家都出尽奇招，以求在中国“第四次婴儿潮时代”寻得突破机会，稳固并拓展产品销售 渠道 体系，树立起在消费者心中的品牌信任度与忠诚度。

当然，在众多国产与进口品牌轮番轰炸主流电视媒体，依然难分胜负之际，美素佳儿已悄然在都市主流消费群体，尤其是年轻高端妈妈群中声名鹊起。

在大银幕，在户外楼宇，美素佳儿以一贯平易近人的姿态，精准走进消费者内心，将品牌的精神与理念，印记在每个生命之初的美好时刻。

一：人之初“四美”，生命的从容来自优雅的呵护

好的广告能够深入人心，首先来自广告本身的优秀创意。优秀的广告创意，只有最符合自身定位的，没有一成不变的条条框框。

2月份美素佳儿升级配方新装上市广告，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微 故事 ，将产品新装上市的概念不着痕迹地传达给消费者，可谓一举多得。

这些画面唯美而生动、温馨而感人，加之背景音乐的优美深远，第一人称广告字幕的亲切温暖，第一时间激发消费者与生俱来的情感正能量，极易使其产生亲近感。而在优质影院的极致观影环境下，效果更胜一筹。

“宝宝，从见到你的第一眼起，我就知道成长旅程，因你而美妙。”娓娓道来童年正式开始前的生命之初“四美”——孕育的喜悦、学足的感动、陪伴的欢笑和奔跑的自由，这些，对于电影主要受众——18至40岁的中青年都市主流消费群体来说，可谓从容而优雅，如电影经典镜头一般静静流淌，像雪花一样无声而迅速融进他们内在，甚至过目难忘。

二：大银幕，备选还是必投?

中秋国庆档和情人节档期间，美素佳儿通过央视三维电影传媒“银幕巨阵”——全国高端影院映前广告联播网的模式，在全国12个一二线主流消费城市的近200家优质影院中分别进行了为期各4周的映前广告投放，形成强大的“全影厅、全影片”人群精准覆盖，取得良好的品牌传播效果。

那么，为什么是电影媒体?为什么会有越来越多的广告主选择大银幕进行品牌深度传播?电影媒体又是一个怎样的媒体呢?

1. 高速稳健发展的中国电影市场是前提

票房及人次稳固上升，增幅保持在30%以上。至，是中国电影市场快速发展的“黄金十年”。优质影院如雨后春笋般拔地而起， 院线不断发展和分流，使得观影热潮遍及全国，也共同铸就了电影档期的常态化形成。

从近三年趋势看， 各周票房整体的稳固增长，带来月度、甚至季度票房的增长走势趋稳，平均增幅超过30%。观影人次方面，月均已达5114万人次，增幅达到32%。

成熟档期遍布全年，传统淡档崛起，档期淡化成趋势。在业已形成的14大成熟档期中，一方面，单个档期票房上升的同时，时段也相应延长。如贺岁档，长达100天造就68亿元票房产出。另一方面，淡季与传统旺季档期之间的票房差距越来越小。如3月、4月春季档，总票房超过30亿，传统淡季实现“华丽转身”，成为名副其实的 青春励志 档。

市场的自由化造就了档期的常态化，同时给予了观众充分的“选择权”，常态观影人群日益规模化，看电影渐成常态 文化 娱乐休闲方式。而未来的趋势是，全年票房及人次增幅将会越来越趋向稳固，但票房基数仍然稳定上升，这得益于整个市场的利好趋向。

2. 固定规模观影人群的消费特质是根本

看电影成了国人的刚性需求。电影是娱乐精神的最大化体现，在日益追求品质与休闲娱乐化生活的时代，电影无处不在，电影引爆的话题成为人们茶余饭后必不可少的谈资。截至已然汇聚了4.7亿人次的观影大军，上半年这一数字已经达到3.1亿，即平均每月有超过5000万人次在看电影，常态观影大军已经形成。

电影观众具备“三高三强”品质消费特质。据艺恩咨询度《中国电影观众 调研 报告 》，电影与电视在观众属性方面有较大差别，电影观众明显呈现出"三高三强"的特点。并且相比电视，受众群体也更加精准。

18~40岁都市领先型消费群体、第四次婴儿潮与固定观影人群的“三重奏”。他们是看电影的绝对主力，其消费特质，与电影的娱乐性、先锋性、话题性等特质不谋而合。电影已经融入了他们的生活影院，已经成为他们娱乐休闲首选场所，由此产生集聚效应。而影院媒体平台融时尚化、年轻化、娱乐化内容为一体，为美素佳儿这样力图尽快打开知名度的品牌创造了精准的广告诉求环境。在这样传播态势下，可将品牌融入精众生活方式，于恰当的时间、恰当的地点，和精众电影人群建立和谐的关系，抢占“精众”人群的心智，改变沟通语境，进行品牌深度认识建设及品牌意识建立。

自开始的中国第四次“婴儿潮时代“，为人父母们基本都是80后及后来居上的90后潜在人群，这与电影固定受众高度重合。对于这些观影受众来说，在影院看电影不仅仅是一种观影行为，更是娱乐休闲的好方式。像看电影一样看广告，从广告中获得符合其品质定位的消费导向，而主打温馨情感牌的婴幼儿奶粉广告更能吸引他们，何乐而不为呢?

总之，随着中国电影市场的不断发展壮大，电影将越来越成为一个常态化文化娱乐形态，吸引更多的观影人群并培养其成为固定受众，从而带动影院终端相关产业的飞速发展。而影院媒体映前广告，将吸引新媒体环境下越来越多广告主的关注。

3. 影院媒体独特传播优势是关键

10分钟稀缺资源与影院全封闭环境促使广告效果最大化。CTR调研数据显示，电影受众通常提前5~10钟进入影厅入座，这与电影映前广告的10分钟稀缺资源属性不谋而合，保证了广告受众的精准覆盖。作为新兴视频媒体，大银幕独具的高效特性——全封闭时空幻境下强烈的视听震撼与广告创意本身的优越品质契合，加之精准的受众接受状态，电影媒体强调的单次广告效果即可最大化。

核心优质资源组合的巨大魅力。优质影院通常都位于主流消费城市的核心商圈，具备终端消费的绝对地理优势，选择“票仓城市、核心商圈”的优质影院进行投放，在大银幕本身独特传播优势的基础上，对于影院伴随消费及周边消费的促进作用明显。综合来看，这是对领先型时尚娱乐消费观影人群的直接深度传播，是丰富内容平台带来的娱乐传播需求的最佳体现。

综上，在电影媒体实际价值大于市场价值的今天，先占有它，收获的将是非凡独特的体验感以及抢占未来主流新媒体的先机。由此，电影映前广告的价值也就越来越受到影院和广告主的重视，而受众也越来越青睐这种独特的广告传播形式，大银幕，自然成为了必投之选。

结语

来自尚道女性消费研究院的报告表明：近几年来，中国婴幼儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长速度迅速发展，婴儿奶粉食用量呈现上升趋势。美素佳儿选择央视三维电影传媒这样的优质影院媒体进行品牌的深度传播，受众获得非凡体验，逐渐建立起对企业的偏好度与忠诚度，企业获得良好广告效应(广告创意好评度91%、记忆度81%、品牌偏好度增加77%、购买意向增加度80%、还有41%的受众表示会在线下向周围人群二次传播等)，而影院媒体的传播价值也越来越受到肯定，成为更多品牌的必选媒体，可谓“一举三得”。

以上数据来源：艺恩Enbase数据库、CTR及IPSOS个案调研、CMMS及H3人群数据研究)

点评：

新生命的诞生对于一个年轻的父母来说，充满了喜悦和浪漫，他们希望这个小生命延续家族的血脉，所以宝宝的健康成长，不能输在起跑线上。在孕育新生命的起始阶段，父母就是这个生命无所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。渐渐地，上帝开始变得有些力不从心，选择适合的奶粉成为了父母一件不得马虎的事情。电影院线的再度辉煌，为美素佳儿与年轻父母的不期而遇创造了良好的契机，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微故事，将产品营养全面的信息不着痕迹地传达给年轻的父母，给他们带来了惊喜，找到了抚育新生命健康成长的希望。广告媒体的定位准确，受众的心理剖析恰当，产品与消费者的链接温馨、亲切而又自然，可谓艺术与营销的有机统一。

——陈竹林

媒体广告营销推广案例分析二

彪马：全站式广告独占日

案例背景

4月，彪马推出全新跑鞋系列，此系列不同寻常，运用尖端科技创造出可随步态&脚型变化而伸缩的创意功能性跑鞋。

如此创举，可谓是跑鞋历史上跨时代的进展。那如何把PUMA的创举告诉受众，吸引受众聚焦新科技、聚焦跑鞋，成为媒体推广的首要任务与难题。

营销目标

目标：宣传产品创新卖点，迅速提升产品在互联网的知名度。

KPI：曝光量&点击量预估PV：2 442 651 266预估CLICK：5 518 264

目标受众

PUMA品牌的主要人群定位于热爱运动的年轻受众。

对新鲜事物充满好奇心、能够接受各种形式不同的信息、喜好展现自我、崇尚自由、充沛活力、热爱运动、充满梦想与希望。

执行时间

4月18日~5月31日

创意表达

以动感特效汇聚的富媒体形式广告，覆盖所有目标用户浏览的所有内容。包段全站终端资源，打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式。

所有广告素材都以产品结合充满科技感的绚烂动态效果，创造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度与科技的结晶”。

传播策略

媒介渠道洞察：

根据客户的受众与平台的用户特征得出贴合用户目标受众的用户为15~28岁的年轻受众，活跃于PPTV网页端与众多不同的终端。对各种内容都充满兴趣，覆盖面直达一、二、三线城市，具有有很强的购买力。

品牌机遇：

目标人群能够很好地接受新形式的广告，创意是此类群体最感兴趣最能产生共鸣的内容。

我们需要通过大幅面的富媒体广告形式使网络广告也能像电视广告一样制作出具有视觉冲击力能直接触及用户心灵的广告产品。

执行过程

PPTV集合策划部、销售部与产品部集众人之力，集思广益，为PUMA独家开辟了一系列创意广告。

以系列式的广告创意持续传播产品卖点。通过全站式“独占日”投放反复吸引用户的关注。首当其冲，就是首页首屏的崩裂广告，此广告结合PUMA跑鞋特点，通过用跑鞋踏碎屏幕的方式，露出跑鞋全新科技及 标语 ，以极强的视觉震撼力，成功吸引受众聚焦跑鞋、聚焦新科技。

其次，推出了首页拉幕联动焦点图，合成PUMA跑鞋动感跑姿的等创意广告。

效果 总结

1. 品牌TA:20~40岁人群(男性为主)推广目标：宣传产品创新卖点，迅速提升产品在互联网的知名度。

评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。

2. 这次推广，主要是在醒目广告位上，开辟出独家的具有极强视觉冲击力的创意广告，为品牌赢得了高达30亿的曝光，近700万点击，广告完成率达126%，超额完成推广任务!

点评：

彪马运用尖端科技，首创能随脚型步态而伸缩的创新功能性跑鞋。如何把PUMA的创举告诉受众，是媒体推广的首要重任。

《PUMA MOBIUM ELITE 速度与科技结晶—独占日》推广方案独具匠心，充分利用了网络广告的富媒体形式。首页“跑鞋踏碎屏幕”这种极具视觉冲击力和感染力的展示形式，充分展现PUMA跑鞋的科技感，成功地将观众视线聚焦到新科技跑鞋。

网络富媒体互动性强、信息量大、引人入胜等特点，为广告创意打开了一扇门。如何在广告中创新，提供更丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现，值得每一个广告人深入思考。

在媒体播放渠道方面，通过包段全站终端资源，打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式，覆盖所有目标用户浏览的所有内容，强势推广，值得肯定。

——成赛

创新是人类永不止息的动力!而作为人们生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，还有很多大类之别，其功能也是差异甚大。彪马，作为运动鞋类的代表之一，肩负着带领行业发展的责任与使命。本案则是将彪马的最新科研结晶用一种直观传播形式进行塑造与传播，也取得了较好的既定目标和预期效果，是一个不错的案子。

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雾幕投影 又叫 水幕投影 ，顾名思义就是 在水幕或水帘上投射影像 ，利用 海市蜃楼的成像原理 ， 借助空气中存在的微粒将光影图像呈现 。

薄薄的水雾墙代替传统的投影幕，使人能在影像中随意穿梭，达到真人可进入画面的虚幻效果，带来前所未有的视听体验。

还可以设计人体动作追踪，人们可以在影像中穿行、触摸、与之交互，让参与者身临其境，带来娱乐和互动趣味性。

宝马采用水幕投影技术，用一场不可思议的发布会诠释了宝马3系澎湃卓群的动力表现和动感犀利的外观设计，这场“水上芭蕾”不仅描绘了宝马产品的创新精神，更表达了宝马对未来技术的引领决心。

表演开始，宝马LOGO从水面浮出，关于宝马3系的故事就此展开。一只手在水幕上绘制出一辆全新宝马3系汽车轮廓，之后车辆淡化成水雾。

宝马以各种运动项目的运动精神来定义新宝马3系的汽车属性，代表“能力”的网球运动员击打网球，代表“精度”的高尔夫球手挥杆击球，代表“速度”的田径选手，快速奔跑，跨越障碍......

随后迎来了发布会的重点，宝马3系在一条鲨鱼的追赶下快速飞驰，一个完美的漂移逃开了鲨鱼的血盆大口，接着汽车在湖面上旋转，展示车辆的每一个细节，最后宝马的LOGO从水下浮出首尾呼应，一场3D水幕投影产品发布会完美收场。

韩国国立果川科学馆设计的互动雾幕将海洋、太空的图像投到水蒸气上，形成了一片雾气屏幕。

装置还设计了运动传感器，可以进行体感互动，感应孩子们的行为，并相应地变化图像。

借由雾幕，孩子们与海中泡泡可以进行亲密接触，寥寥深海、太空景色触手可及。

屏幕的气流使得投影画面微微起伏，海洋生物就像在现实中隐隐绰绰地穿行。孩子们纷纷聚集在这个神奇的屏幕前，探究这一切广阔的未知。

荷兰艺术家Thijs Biersteker与Amp.Amsterdam的声音设计团队共同创造了一个神奇的迷雾互动装置Periscopista。

在Down The Rabbit Hole音乐节上，Periscopista作为节日艺术装置被放置在湖面上，人们可以通过视频输入、声音和动作来控制它并创造出炫目迷幻的视觉效果。

Periscopista通过传感器技术和运动跟踪技术将观众转变为创作者来激发互动，它的视觉变幻借助相机捕捉到的场景变化而变化，音乐效果则根据数个麦克风所拾取的人群噪音量而巧妙改变。

人们向湖岸边潜望镜似的装置里大喊，湖面上的迷幻动画会随着声音明艳多彩；人们跳舞和喊叫的次数越多，对画面的影响越大。

4 Puma新品发布会水幕投影

Puma在伦敦采用了一种霸道的手段来为新品发布会造势。这是一场规模空前的发布会现场，制作团队竟承包了“整个”泰晤士河来播放Puma &Arsenal最新的联名系列宣传片，并在Twitter上全球直播，给过路的游人留下了深刻的印象。

这是一组巨大面积的水幕投影装置从观众的视角望去，比伦敦眼的圆盘还大，制作团队在泰晤士河河面设置了一排数百加仑功率的水泵制雾机，用来制造投影所需的雾面幕布，在编排上，制作团队还巧妙地将其与伦敦眼并排排列，将伦敦眼作为投影动画中的实体背景进行互动。

在投影的影片中，敦伦眼被扮演成一个巨大的互动背景，影片中它时而扮演表盘的盘面，投影指针在中心转动从而营造出倒计时的效果；又或是在被射出的球靠近伦敦眼的轮廓时产生回馈，制造撞击感。

所有的内容都是经过与背景的精心定位设计而成的，这使得现场的观众有一种身临其境的互动观感体验。

PUMA 利用这种令人印象深刻的营销技巧引起了一连串的媒体关注。通过在现场活动环境中结合新颖的多媒体技术和令人兴奋的视觉表现力成功的霸占了当时社交媒体的热门标签和推荐，这种特别的广告方式为品牌带来一种全新的营销形式。

5 香港的海洋公园环形水幕电影

2011年初在香港的海洋公园上映了一幕环形水幕电影，震撼的视觉冲击，配合超大功率的音响效果，变幻莫测的激光束，让现场的观众好像进入了神秘奇幻的仙境一般。

水幕投影的感官是透明的，可完全透过水幕，结合后面的背景画面，而且水幕可以无限拉高，不受光线的影响，观看表演的观众，不用担心位置不佳影响效果。

6 迪拜Festival City水光投影秀

迪拜Festival City举办了一场水光投影秀，这个作品是由Laservision Mega Media团队设计创作，其灵感来源于一个影像故事「A Child's Dream」，故事讲述的是一个小男孩通过飞机、鲸鱼、树屋和跳舞的机器人等这些虚构的事物来谱写他的神奇之旅。

12台同款投影机来营造美丽的海湾水幕，6个水幕共同组成一个宽68米、高13米的无缝巨幕，总面积达892平方米。

投影机并排投射出360°多媒体影像，以“火、水、光、敬畏”为主题，演绎了一场庞大惊艳的水幕表演。

*如有「相关项目需求」，欢迎留言。

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