如何策划创作出有销售力的企业宣传册

工业品有自己独特的传播方式，其中企业宣传册就是其常用的工具之一。在张东利所在的博扬品牌营销的工业客户群中，几乎每家都会委托我们策划创作企业宣传册，可见其常用性和有效性非同小可。即使在互联网时代，印刷版的企业宣传册的江湖地位依然没有受到多大影响。为说明企业宣传册有多重要，张东利曾经服务的一个国内知名的中央空调设备制造企业，其市场部近十人，80%的精力花在“生产”企业宣传册上，每年新“生产”和“更新”数十种企业宣传册，均针对不同的行业用户和不同层级的影响购买决策的群体，连印刷费每年花费上百万。客户的市场部，曾被我们开玩笑地称作“样本部”。阶段一，要明确企业宣传册的定位，做到有的放矢。各位看到过各式各样的企业宣传册，按照博扬品牌营销张东利的分类方式，主要分为两大类：一类是以品牌形象为主的宣传册，一类是以产品为主，或者二者兼顾的企业宣传册。分类的依据就在于品牌内容和产品内容的比重。这两类宣传册其实与企业的发展阶段的紧密相关。当企业处于初创和发展初期时，在营销上的投入有限，所用于构成品牌的内容比较单薄，这时往往采用以产品为主，兼顾品牌形象的方式。这样做的好处是，在企业品牌影响力较弱的情况下，通过产品的优势来提升品牌力，将有限的预算用于宣传产品优势和性能上，靠产品竞争力来切入市场。当然，也会兼顾到品牌形象，而不是单纯意义上的产品样本（关于如何做好产品样本？张东利在以后的文章中还会专门论述）。另一类是完全以品牌形象为主的宣传册。当企业发展到一定的规模和具有行业影响力时，往往会采用这种方式来策划宣传册。这样做的好处是，摆脱单纯依靠产品竞争的方式，升级到品牌竞争层面，利用品牌的影响力来建立起与已有和潜在客户群的信任，树立稳固的合作伙伴关系，将企业多年积累起来的系统化优势，如生产、研发、环保、社会责任、管理等进行品牌化兑现，这些正是一个规模化企业与初创企业相比的竞争优势所在。以形象为主的企业宣传册，由于将篇幅的重点放在了品牌形象上，对产品只做品类或优势上的概括性介绍，不会进行深入的展开，因此，这种类型的企业还必须创作专门的产品样本或技术样本来进行补充。在客户委托博扬品牌营销创作宣传册的时候，我们通常都会跟客户明确这个问题，根据客户的发展阶段来进行相应的选择和定位，以便顺利地进入第二个阶段。阶段二，根据确定好的宣传册的形式，合理地进行内容的策划和资料的收集与梳理。相比大众消费品而言，工业企业宣传册的内容是否符合专业性、以客户利益为导向、说服性强的基本标准，是非常重要的。在博扬品牌营销张东利看来，一本企业宣传册其实就是一部无声的“企业宣传片”或一次“商务提案”。在内容的组织上，要从从客户的需求出发、与客户的利益点直接挂钩、以解决客户问题为导向的渐进式论述等这几个方面来策划和组织内容。其最终目的是凸显企业品牌，赢得客户信任，为企业的销售工作铺平道路。无论是品牌形象为主的企业宣传册还是与产品介绍为主的企业宣传册，都要遵循这个原则来策划和组织内容。博扬品牌营销经常碰到的不专业的客户，往往忽略内容的策划，甚至不愿意为内容策划和文案撰写付钱。殊不知，没有好的内容策划，再有创意、设计再好的宣传册，也只发挥了一半的作用。就象一个绣花枕头，碰上行家就很难过关了。在内容策划上，博扬品牌营销具有其他设计类公司无法相比的优势。因为，我们可以站在行业的高度，站在竞争的视角和客户的角度，来看待这本宣传册的架构和内容。博扬品牌营销是上海少数能为工业企业进行宣传册内容策划和文案撰写的品牌策划公司，这是我们多年专注于工业品牌营销领域积累起的竞争优势。博扬品牌营销张东利认为，工业营销是建立在品牌基础上的信任营销，为打造品牌和建立信任，我们必须调动企业内外一切能够为这个目标加分的元素或资源。如，企业规模、业内排名、荣誉认证、研发和技术、产品优势、设备工艺、成功案例、客户名录、核心团队、质量控制等等，全方位的击破潜在客户的心理防线，建立起牢固的信任关系，将企业推进客户的购买名单中。关于这一点，我们经常碰到企业自身往往不知如何挖掘优势，没有形成系统化的优势或卖点。为解决这个问题，博扬品牌营销在长期的工作中，积累了有效的调研方法来挖出企业的潜在优势，使其浮出水面。博扬团队常用调研的方法有，企业深层访谈和问卷调查。通过这种方式，企业一些视而不见的优势，就被挖掘出来，往往令客户感到惊喜。阶段三，在内容策划工作完成后，就进入到创意设计阶段了。目前绝大多数策划和设计公司都做大众消费品客户，对工业企业的创作设计手法非常陌生，甚至闹出不少笑话。博扬品牌营销现在有一个客户，跟我们讲过之前他们合作的设计公司是做快消品的，曾经为他们的设备创作一组形象广告，结果那家设计公司将历史人物搬上创意稿，搞得客户啼笑皆非。客户说从快消品的角度讲，是蛮有创意的，但用错了行业，不了解工业企业的行业属性和传播方式。博扬品牌营销专注于工业品牌营销领域有8年之久，熟悉工业品牌营销和传播的行业特性。在张东利看来，工业品牌的创意设计不仅仅是美术工作，在相当程度上是与策略分不开的。只有建立在对行业、对企业、对产品、对竞争、以及对受众的准确理解上，才能创作出有效的作品，这与创作团队对市场的把握和拥有的行业经验是息息相关的。张东利认为，以专业性、国际化、人本精神这三个原则来贯穿工业企业宣传册的创作，是非常有效的方式。只要在设计风格上牢牢把握这三个原则，作品也就非常到位了。当然，在创意设计上还有很多细节要去把握，比如符合企业的VI、色系的统一和搭配，版式的统一和差异，节奏感的掌控，排版的细腻，图片的摄影和修饰等。这种创作上，很像一首交响乐的演奏，各种乐器都在指挥棒下扮演着各自的角色，互相融合而又具备个性，共同演绎着一首动人的乐章。张东利认为，工业企业宣传册看似简单，其实并不简单，蕴含着复杂的营销和传播法则，做好这三个阶段需要有相当的功力，只有这三个阶段都做到位了，企业宣传册做为工业品牌化的销售工具之一，才能变得异常强大，才能在市场上协助你的销售人员攻城略地，所向披靡。

　

工业品与消费品到底差别在哪里？工业品营销中，如何在行业内的龙头大客户中树立榜样，怎样做到虚实结合、知行合一？学过市场学的人都知道4P（产品、价格、渠道和推广），不就是这点东西嘛？但我今天要说的是，这只对了一小半。

工业品区别于消费品的一个重要的特点，是工业品在一般的超市或店面里看不到，通常是工厂采购并且使用的，例如刹车片用的结合剂酚醛树脂就是工业品的一个实例。大家知道通用汽车和大众汽车，但是你知道他的刹车片是购买谁的吗？你不一定知道，即使知道。你也不一定知道它们的刹车片里用的结合剂是什么牌子。

你可能说不需要知道。对，作为普通消费者，你不需要知道，但是作为生产刹车片的全球工厂它必须得知道，谁是全球最大的胶合剂酚醛树脂的生产商。它的品牌尽管默默无闻，却实实在在地存续了150多年，乃时下所谓的“隐形冠军”。

榜样的力量

然而，工业品需要营销吗？答案是肯定的，而且非常需要！纵观全球的工业品营销，我们总结出大致有三个阶段。

第一阶段，让目标客户知晓。

当某胶合剂企业进入中国的刹车片领域，它首先想到的是行业协会。这好比是一个政党的党组织。行业协会集合了该领域内几乎所有重要的生产商、供应商和客户。此阶段可通过参加行业协会举办的活动，例如在展会或产品推介会或技术年会进行演讲，在客户经常阅读的专业杂志上刊登广告和发表专业论文。通过这些活动，让业内人士知道这原来是家有实力的公司。

第二阶段，让行业内的龙头大客户购买你的产品。

每个行业都有前十大，它们很容易走进你的视线。用你的实力打动他，让他们成为你的客户！具体措施上你可以让客户免费试用，可以派技术经理现场指导客户如何用好你的产品。如果他目前用的原材料很好，没有任何技术和生产问题，价格也不贵，那你暂时死了这条心吧！

如果要替代别人，或者你的技术超群，或者你有价格优势，抑或二者兼得。客户有问题需要你解决，你要大叫一声：很好！因为这就是你的生意机会。如果客户用了你的产品后，质量得到了极大提高，那你的产品贵了10％又怕什么呢？

第三阶段，所谓的工业品营销的自传播过程。

行业内的前二十大如果有五家以上的客户用了你的产品之后，你就慢慢在行业里树立起了榜样。榜样的力量是无穷的！行业内的技术交流会或产品展销会中，有的客户就会有意无意地打听这些作为龙头和榜样的大客户在使用谁家的原材料。你的那五家大客户也有意无意地帮你做了免费广告，而且他们的一句好话，顶得上你做十次广告！

做人要厚道！

做工业品营销，犹如做人，光喊没用，首先要厚道。虚假的行为可以迷惑人一时，或者迷惑少部分人一世，但绝对不会迷惑所有的世人一世。出发点要着眼于帮助客户解决问题并且帮助客户成功。要注重市场形象和远景规划，将市场定位与现场高质量的客户服务、提升客户产品价值等一系列的行动进行呼应，做到“虚实结合，知行合一”。

具体实施上可采取“一站式”销售模式，采取专门的客户经理负责制。公司要有客户投诉和紧急处理的程序和预案，做到及时预防和解决问题。

总之，做好工业品营销，与客户之间建立信任的关系，要走对路线，协会、宣传、龙头大客户都不可忽视，既要树立榜样，又要厚道做人。着眼点应该是打“服务战”和“品牌战”，着眼于长远的“持久战”，但绝非“价格战”。

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